农业教育传播中的意见领袖

时间：2022-11-16 百科知识版权反馈

【摘要】：农业教育信息的传播往往要经过很多的环节，存在着很多中间传播者，其中有很多起的就是意见领袖的作用。农民对人际关系的这种重视和依赖，使意见领袖对于传播效果的影响就显得至关重要，意见领袖的研究在农业教育传播中有着不同寻常的意义。

第三节　农业教育传播中的意见领袖

一、意见领袖

“意见领袖”是指“在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者”。⁽¹²⁾

20世记40年代，美国社会学家拉扎斯菲尔德（P.F.Lazasfeld）曾提出“两级传播论”。这个结论认为：意见通常从媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。这一理论的关键词是“意见领袖”。“意见领袖”就是人群中比较活跃的部分，因为他们拥有更多的主观兴趣。因此，他们比一般的人更多地接触媒介，比一般的人知道更多的媒介内容。他们使他们所知的东西，“流向人群中不太活跃的部分”，以至对这些“不太活跃者”产生决策上的影响。

意见领袖之所以能够充当此角色，首先要有影响力。农业教育信息的传播往往要经过很多的环节，存在着很多中间传播者，其中有很多起的就是意见领袖的作用。在大多数农村，计算机网络还是非常陌生的，他们上网的目的不过是在消磨时间，娱乐罢了。即使为着基层电子政务建设的村委网络系统，能够熟练应用办公软件的人也非常稀少，除了发挥一个游戏机的功能，大多数时间这一切都是闲置不用的。农村中的广播电视，对于大多数农民来说，不过是农忙之余的娱乐罢了。很多电视剧、电视栏目对于农民来说，是陌生的，外在于他们的生活的。因此，农业教育传播渠道在农村大多数情况下是以人际传播为主要形式的。农村社会是一个人际关系网络，人与人之间互相影响、关系紧密，意见领袖大量而普遍地存在着。朴实的村民为了避免上当受骗，他们只相信身边的例子，熟悉的人或亲戚。他们遇到事情总是倾向于通过走人际关系来解决。应该说，在一个农村中人际关系传播是相当普遍和有效的。在莱阳农学院传播学院农业传播研究中心于2006年1月所做的调查中，当问及“当您有农产品需要销售时，您会选择哪种途径”时，大部分农民选择人托人，四处打听销售渠道，或者和家人一起沿街叫卖。选择这两种途径的和超过了所有其他途径的总和。（见图4- 1）

图表（4-1）⁽¹³⁾

农民对人际关系的这种重视和依赖，使意见领袖对于传播效果的影响就显得至关重要，意见领袖的研究在农业教育传播中有着不同寻常的意义。因为意见领袖在“二次传播”中可能加入自己的主观阐释，所以有时信息从信源到信宿的差异会因此而变得非常大。如果意见领袖能够对信息准确把握，并作出正确的判断，用他所在的群体容易接受和理解的方式来传递他所接收到的信息，那么这种意见领袖的存在无疑可以增强传播效果。但是如果意见领袖的主观阐释与原信息相差甚远，对信息的含义或感情色彩的理解发生偏差，那么传播效果自然不会好。这对于农业教育传播者的启示在于，加大所传播信息的力度和深度，对重要的信息不应该只作泛泛的、肤浅的报道；少留一些模糊的、含混不清的信息给受众，尽量做到清晰、准确、生动、有力，这样才能收到好的传播效果。

二、农村中的几类意见领袖

长久以来，中国许多村落是靠血缘和人际关系维系的伦理共同体，而非建立在某种契约之上的社会团体。在一个兴旺发达的村庄中，可能就会有德高望重、富有见识的乡村干部或者乡村能人在起着带头作用。总的来说，我们可以把他们分为三种类型，一种是国家权力在乡村中的代表——政治精英，一种是乡村中非正式的权力实体，如经济能人，还有一种就是农村中的文化精英——文化农民。

（一）政治精英——乡村干部

政治精英，是指执掌基层政治权力，或者对基层政权有重大影响力的人或集团。乡村中的政治精英就是乡村干部。乡镇是我国最基层的政权组织，乡村干部是党和政府联系农民的桥梁和纽带。党对农业、农村、农民的一系列方针政策，国家法律法规政令等，都要通过身处农牧业生产第一线的乡村领导干部做大量艰苦细致的工作，贯彻到农民群众当中。农民脱贫致富奔小康，除了农民自身努力以外，关键还在于乡村干部。乡村干部的素质是我国解决“三农”问题的瓶颈。

目前，我国乡村干部尤其是村干部文化及学历层次低，就连像农村经济比较发达的浙江省的4万名乡村干部中80%左右不到高中（中专）文化程度，文化程度明显偏低。从总体上来说，我国乡村干部缺乏系统的学习和培训，观念陈旧，政策理论水平低，经营和管理水平落后，直接影响到农村经济的发展和农民增收。

要解决“三农”问题，全面建设小康社会，必须培养一批懂生产、会经营、熟悉党的基层组织建设、能够带领广大群众奔小康的乡村干部。在这方面，高等农业院校本来应该发挥他们的智力与科技优势，比如：选派干部到乡村挂职，科技下乡活动，定向培养大学生等等。但是这些举措往往由于时间短，政策不配套，乡村条件艰苦，留不住人才等原因，使得这些措施往往并未收到较好的效果。如果通过农闲时集中农忙时返回的管理模式，组织学习实用技术，掌握现代农业技术、动植物保护、病虫害的防治，了解农业科技发展的趋势等等，这应该是比较有效的方法，使乡村干部发挥其农村科技带头人、致富引路人的作用。

另外，我们也应该看到农村政治精英的两难处境，他们处在家族、地方本位的特殊主义诉求同公共权力、道德责任的普遍主义诉求的矛盾和冲突。农村政治精英大多数都有深厚的家族背景，所谓大户人家即是其明显写照。如何处理家族利益要求与公共权力要求之间的冲突，如何整合这种冲突使之化为积极力量是农村政治精英面临的一大问题。权力崇拜和官本位思想意识，在他们的脑海里时有呈现。这部分能人，基本上长于政治权力的运作。组织村民参加劳动技能培训、公民意识教育，倘若没有强制性的手段，很难取得成效，所谓“官逼民富”就是这种情况的写照。由于种种原因，很多地方农村政治精英的功能简化萎缩为，“定购粮的征收、三提五统款项的收取和计划生育政策的落实。”⁽¹⁴⁾这是我们农业教育传播者应该注意到的现象。

（二）经济能人

党的十一届三中全会以后，中国农村的政治体制发生了重大变化，即由“政社合一”的人民公社体制转变为政经分开的“乡政村治”模式（即国家的基层政权建立在乡镇一级，乡镇以下实行村民自治），我国乡村社会中财富、权力、人力等资源越来越多地由政府配置转向市场配置，进城务工人员增多，人口流动性增强，乡村利益主体出现多元化的趋势。这种情况下，乡村社会中以血缘为联系纽带的宗族、家族等实体，以及一些自发的经济组织或民间社团也在乡村事务中发挥越来越多的作用。对于乡村能人现象的关注是研究农业教育传播过程中不可或缺的。

如今，中国乡村社会不仅仅存在着如乡村干部之类的国家正式权力组织的代表，而且还存在着非正式的权利实体，如经济能人。经济能人有一技之长，或善于经营管理，或社会关系广泛，能使自己或带领他人致富。安徽省砀山县近年注重发现、培养、引进各类经济能人，推出50佳农民致富带头人，充分发挥“一盏明灯照亮一片，一个能人带富一方”的作用，形成了颇具活力的“能人经济”。这个县自去年以来，把培育农村经济能人队伍，发展农民流通组织作为促进农业结构调整的有效途径，并在政治上给荣誉，政策上给优惠，资金技术上扶持。各乡镇还进行跟踪服务，使他们利用自己掌握的信息、技术知识，带动一批农民实行种、养、加工和销售。同时，该县又隆重推出了50佳农民致富带头人，让他们成为家喻户晓的“明星”。良好的经济环境催生了一大批经济能人，也带动引导周围农民走上了致富路。县致富带头人、周寨镇赵楼村女能人王淑芹与周边农户携手养猪，先后为养猪户担保贷款6万多元。在她的带动下，周围20多公里的养猪户，形成了一个牢固的养殖联合体，户均收入都在万元以上。唐寨镇光明村的青年农民翟传磊，养殖波尔山羊，4年赚了70万，在他的帮助和带动下，该村每户养羊二三十只，全村养羊1000多只，他每年还帮助附近群众卖羊2万多只。三利果业公司经理范金鹰，带领果农发展绿色无公害水果新品种，现已在4个乡镇，发展8个基地，面积1800多亩，带动了周围1500多农户走上了小康路。⁽¹⁵⁾

经济精英，是伴随着改革开放和市场经济体制改革的过程，逐步确立其自身的地位和价值观的。农村中的经济精英，主要是指乡镇企业的管理者和技术工人，及与农业相关企事业单位在乡镇设置的技术推广服务中心的负责人和技术员和个体户。经济精英的成长对于中国农村来说，不仅仅在于物质生活条件和水平的变化，生产技术条件的改善，而更在于广大农民在他们的身上看到了自己的价值。换句话说，农民的价值观念有了根本性的改变，从以前的甘于贫困，追求远大理想的神话中走了出来，非常实际地追求自身的利益。追求财富、金钱不再是让人白眼的事情，相反，不追求财富和金钱才让人白眼。政治权力的光环也罢，文化精英的清高也罢，统统为经济精英所驱除。财富是衡量人生价值的新尺度。不论我们的主观愿望如何，也不论我们以什么样的道德理由来称赞抑或谴责，事实已经是广大农民自身利益觉醒了。价值观念的改变是最有根本性意义的。一个社会的制度、体制纵然变化了，然而人们的价值观念并不一定随之而改变；同样，价值观念的潜移默化的改变，并不意味着制度、体制的改变。不管怎样，取得农业教育传播良好效果的前提是我们科学地评估、清晰地认识：农村中谁在充当“意见领袖”？

（三）文化精英

主要指在农村从事教育、文化工作的人员。这部分人一般情况下，思想比较开阔，兢兢业业地工作，在农村艰苦的条件下辛勤地从事教育文化事业。他们面临的两难处境是如何处理好生产与教育的关系问题。他们大多数都是农民，有自己的小块土地需要耕种，农忙时候也要收割自己家里的庄稼。他们对于农业教育传播有着特殊的重要性，一般情况下他们在村民中都享有比较高的威信，了解一些农业教育的内容，具备将这些内容传播开来的能力和愿望。然而，伴随着社会主义市场经济的确立，他们在教育与生产的两难处境下，有很多人在经济上显得比较落后。所以，他们所享有的威信也在下降。特别是面临现在学生就业难的情况下，尤其如此。因为，对于广大农民来说，供养一个大学生非常不容易。他们指望自己的孩子能够走出农村，不再从事繁重的体力劳动，能够成为“城里人”；能够考上大学，也是光宗耀祖的好事情。他们的期望值是如此的高，而现实又给他们以几乎绝望的回答，这两者之间的矛盾，使得广大农民对于教育的重要性，对于文化精英的尊重，有所低落，有的地方甚至仍有“百无一用是书生”的感叹和鄙视。再加上如今高校学费对于农民来说非常昂贵，有些富裕的农村某一年考上好多个大学生，马上由富村变穷村，于是新的“读书无用论”，甚至“读书致贫论”兴起。这严重影响了当地农民对于知识的尊重与渴求。

当然，农村中的几种类型并非是界限分明，许多乡村能人既是带领大家致富的经济能人，又是村中的行政领导干部。因此，农村中意见领袖问题的复杂性还在于如何看待各种能人的叠合问题，也就是说，一名经济精英可能同时也是一名政治精英或文化精英。精英类型的叠合带来分析的复杂性，比如政治精英与经济精英的叠合往往导致徇私舞弊行为的发生。然而，我们认为看待精英类型叠合问题的关键是如何认识精英类型的主导倾向，换句话说，精英类型中谁能够代表当前主流价值观念。有时，政治精英和文化精英由于自身的两难处境，失去了代表主流价值观念的资格，当然这并不否认他们的良好作用。而经济精英代表了人们主流价值观：创造财富、拥有财富光荣。

如果笼统地以为，能人能够带来良好的传播效果，而不对能人自身的结构进行深入的分析，不能把握住能人的根本特性，那么，农业教育传播要想取得良好的效果也是枉然。如上所述的这种人际关系所维系的村落能够出现德高望重，类似于传统社会的乡土绅士之类的人物，但也可能会产生村霸。做村支书的一般都是来自家族兴旺兄弟众多的人家。在许多农民眼中“……孤门独户的人家做不了村支书，兄弟少的当不上村干部。凡能做上村支书的，都是上有靠山、兄弟多、拳头硬的家族。”⁽¹⁶⁾如果真是如此，能人与村霸二者都是政治权力与家族权力结合的可能产物，如何能保证村支书是德才兼备的带头人，一个有力的正确的意见领袖，而不是仗势欺人的恶霸。实际上有关村霸的报道经常见诸报端，我国政府也注意到了这种情况。如果农村中农民对人际关系网络的倚重不改变，人情大于法制的状况不改变，那么能人与村霸二者都可能存在于村落之中。如何培育德才兼备的乡村能人、意见领袖，保证和增强农业教育传播的效果，成为许多学者所关注与思索的问题。

【注释】

(1)威尔博·施拉姆：《传播学概论》，1版，第189页，北京，新华出版社，1984。

(2)展江、李青藜、李欣人编著：McQuail’s Normative Theories by James Watson见English for Journalism and Communication Studies，1版，第5页，北京，中国人民大学出版社，2003。

(3)胡正荣：《传播学总论》，1版，第201页，北京，北京广播学院出版社，1997。

(4)胡正荣：《传播学总论》，1版，第202页，北京，北京广播学院出版社，1997。

(5)约翰-费斯克等编撰：《关键概念-传播与文化研究辞典》，2版，第116页，北京，2003。

(6)朱有献主编：《中国现代学制史料（第二辑上）》，1版，第387页，上海，华东师范大学出版社，1987。

(7)以上数据来自农业部产业政策与法规司编著：《中国农村50年》，1版，第290页，北京，中原农民出版社，1999。

(8)农业部产业政策与法规司编著：《中国农村50年》，1版，第293页，北京，中原农民出版社，1999。

(9)农业部产业政策与法规司编著：《中国农村50年》，1版，第294页，北京，中原农民出版社，1999。

(10)《生物学教学》，2004年（第29卷）第11期。

(11)农业部产业政策与法规司编著：《中国农村50年》，1版，第294页，北京，中原农民出版社。