乡土社会基层的变化

第一节　乡土社会基层的变化

在分析农业新闻传播可能的发展趋势以前，我们需要先来分析这种发展趋势能够发生的基础，或者说农业新闻传播能够繁荣发展的必要条件。中国20多年的改革开放使城乡面貌发生了翻天覆地的变化，传统的农村生活也在这一过程中发生着渐变。传统农村社会基层的变迁正在促进农民媒介需求自觉意识的逐渐觉醒，而这正是农业新闻传播繁荣发展的契机。有需求才有市场，这是市场经济条件下任何社会事物发展的本质规律，农业新闻传播的发展当然也不会例外。

一、传统农村生活与大众传媒的隔阂

提起传统的农村生活，自然让人联想起传统文人笔下的田园风光、乡村景色、淳朴民风，暮野四合下的村落里炊烟袅袅，村子里的人们日出而作、日落而息，日复一日年复一年，中国传统的农村生活在文人的笔下是优美而悠闲的。传统的农村社会基本上是熟人社会，生活在其中的人们彼此相熟，活动范围有限，日常生活简单。这样的生活状态并不需要大众传媒的过多参与，或者说大众传媒在此时是可有可无的。

（一）由“文字下乡”到“传媒下乡”

我国著名社会学家费孝通认为，从基层上看去，中国传统农村社会是乡土性的社会。“乡土社会的生活是富于地方性的。地方性是指他们活动范围有地域上的限制，在区域间接触少，生活隔离，各自保持着孤立的社会圈子。”因此，“这是一个‘熟悉’的社会，没有陌生人的社会”。⁽¹⁾在论述“文字下乡”时，他指出乡土社会大体上是没有“文字”的社会。因为乡土社会是个面对面的社会，有话可以当面说明白，不必求助于文字。在这种社会里，语言足够传递世代间的经验。当一个人碰着生活上的问题时必然能在一个比他年长的人那里问得到解决的有效办法。“在这基层上，有语言而无文字。不论在空间和时间的格局上，这种乡土社会，在面对面的亲密接触中，在反复地在同一生活定型中生活的人们，并不是遇到字都不认得，而是没有用字来帮助他们在社会中生活的需要。我同时也等于说，如果中国社会乡土性的基层发生了变化，也只有在发生了变化之后，文字才能下乡。”⁽²⁾

文字在乡土社会的情况是这样，假如我们用同样的视角来分析大众传媒在传统农村的发展，也会得出类似的结论。大众传媒从根本上说是近代商业社会的产物，它的产生与发展和自由市场经济有着千丝万缕的联系。传统乡土社会自给自足的小农经济从本质上来说并不需要借助大众传播媒介来获取信息，村民通过熟人社会之间的人际传播即可以获取足够的信息。这是农民疏远大众传媒的重要原因之一，因为没有这种现实的需要或者说农民看不到实际的需要，所以大众传媒在传统的农村社会被看作是可有可无的东西。在越是比较封闭保守的农村，这种情况表现得越为明显。既然识文断字在乡土社会不是生存所需的必备条件，同样，花费时间和精力接触大众传媒自然也会被认为是多余或奢侈的事情。

（二）农民媒介需求自发意识的觉醒是传媒下乡的基础

当然，接触大众传媒需要具备一定的物质前提，例如经济和文化方面的，这是另外的一个重要角度。我们这里分析的是在具备经济和文化条件后，传统农民所表现出来的对大众传媒的认识。比如，有了广播和电视后，收听收看新闻或涉农信息类节目并不是他们所热衷的首选。近年来，多数国内学者的调查显示，农民看电视的主要动机是娱乐消遣。⁽³⁾中央人民广播电台2004年听众调查显示，农村听众除喜欢听农村节目外，对评书、小说、广播剧等节目更感兴趣。⁽⁴⁾还有研究者调查了大众媒介在西部贫困地区的发展现状，也显示出类似的情况。在调查中，当问及“您在劳动、工作活动中，有无借助媒介帮助的情况”时，91%的人从来没有借助过媒介的帮助来表达自我或主动传播信息。在利用过媒体获得帮助的农民中，为获取实用性信息的（生产技术、招工信息、销售渠道）所占比例很大，而从自身要求出发获得自我意识认可的需求可能在短时间内很难转换为一种内在的需求。⁽⁵⁾另有学者通过对电视、报纸、广播三大媒介的调查统计显示，消遣娱乐不再是农村受众接触媒介动机的首选，代替它的是了解国内外大事。⁽⁶⁾也有研究者运用抽样调查等方式，对农村受众和农村节目的收视情况进行了分析，指出电视是农村受众获取信息的最主要的渠道，但农村电视节目的有效性却不容乐观；农民看农业节目的首选目的并非是学习实用技术，他们更希望通过农业节目了解到有关的政策信息和市场信息。⁽⁷⁾需要指出的是，由于存在地区经济发展的差异和不同媒介特性的差异，以及样本选择上存在的一些问题，从近年来这些相关调查中，尚难得出对我国农村受众的整体性认识。大众媒介的娱乐功能与信息获取功能在我国农村地区有不同表现，总体上看来，电视的娱乐消遣作用在农村受众中有较高的认同度。

关于这一点，我们还可以从农村上网人群的信息寻求特征方面得到佐证。很多农村网民尤其是青少年群体，上网的主要目的是玩网络游戏、聊天、听音乐，而并非把获取信息作为最主要的目的。还有，在农村党员干部现代远程教育试点工作中也有类似的现象。政府最初的出发点是要通过现代远程教育载体，把先进生产力的发展成果运用于农村基层党组织建设，把现代意识、先进文化、科学技术和市场信息，直接普及和传送到广大农村，让农村党员干部和广大农民群众直接享受到信息化的成果。为此，某当地政府筹集资金在每个行政村建设一个农村党员干部现代远程教育接收点，配置电视机、接收器、天线、电脑等价值万元左右的设备。但让组织者出乎意料的是，在很多行政村的实际应用效果并不显著。表面上是没有相应的合格管理人员，但最根本的原因还是在于并没有多少农民去关注。这样，价值万元的设备大多被闲置，并没有发挥组织者所预期的“干部经常受教育、农民长期得实惠”这样的作用。有些农村干部最后干脆把设备低价变卖了事。由于大部分农民包括部分农村党员并没有这种自发自觉的信息寻求意识，他们的现实生活状态使其感觉并无这方面的信息需要。所以，我们认为当农村受众自发的媒介信息需求意识没有觉醒之时，即便具备了媒介接触条件，大众传媒也不一定就是其信息获取的首选。

那么，也就是说，当大部分农民尚没有脱离传统农村社会生活习俗的时候，他们从本质上还没有产生必须通过大众传媒获知信息的迫切需要。人际传播以及小群体传播所带来的信息交流已经能够满足传统农村生活的信息需求。如果我们从这个视角来分析，就可以理解大部分农民对接触大众传媒所表现出来的漠然态度。一方面是社会各界轰轰烈烈的热心扶持，另一方面是当事者出于不自知或无意识所表现出来的冷漠。近年来，新闻业界和学界对农村受众的媒介接触状况深表忧虑，有识之士极力呼吁报刊下乡、广播电视村村通、设立农村版面、开办农业栏目甚至农业广播频率与农业电视频道。但是在事实上，真正主动接触与有效利用大众传媒的农民并不是很多。暂时抛开经济文化因素以及媒体内容因素，我们不得不承认，农民的这种选择与他们的生活状态恰恰是相符的。没有农民媒介需要意识的觉醒作为前提，即便是开办了农业频道，那我们又是办给谁来看呢？我们主观认定的农村受众就一定会热衷于收看农业频道吗？或者说农民的身份或职业就决定他必然会选择农业频道吗？实际情况似乎并不尽然。

二、传统农村社会基层发生变化的条件

让我们再回到费孝通先生论述“文字下乡”的前提上来：如果中国社会乡土性的基层发生了变化。值得欣喜的是，中国农村改革和社会转型正是这种变化的体现，而且这种变化正以惊人的速度在农村社会蔓延，冲击着传统农村社会的根基。在越是欠发达的农村地区，这种冲击的表现越为明显和激烈。农村人口的大规模流动，农民工阶层的出现与壮大，城乡互动交流带来的现代文明对传统农村生活的冲击，传统农民形象的解构与新生代农民的成长……这些基层的变化必然带来农民对社会认知的重新调整。大众媒介作为现代社会发展的助推器，也必然要介入和影响农村社会的变革，这些变化将会促使农民媒介需求自发意识的整体觉醒。那么，大众传媒在农村的发展就具备了最重要的基础条件。

（一）农民工群体对传统农村生活方式的冲击

中国向市场经济迈进的征途中，农村剩余劳动力数量不断增加，大量的年轻人进入城市寻找机会，经济欠发达地区有些农村接近一半人都外出打工，在家务农的多是一些老弱病残人群。中国的农民工主要来自四川、安徽、江西、河南、湖北、湖南等几个省，其中数量最大的是四川省，外出民工总量达到1370万；流入最多的是广东省，流入量超过2000万。⁽⁸⁾农民工经过城市的改造，已不愿重入传统的农村生活。中国有上亿农民工来往于城市和农村之间，见到过城市的生活方式，再回到农村，无论是生活习惯、卫生习惯这些生活细节，还是行事方式、思想观念方面，农民工已经带有城市的色彩，他们和农村已经有点格格不入了。在城市他们自身发生了巨大变化，这些变化在农民工回到农村后就带来了分歧和冲突。他们讲着城市的花花绿绿，农村老家更像他们的驿站。很多年轻的农民工正在改变自己以适应城市的要求和生活，中国的城市化进程也应该是部分农民工完成从“农”到“工”的角色转换的过程。游走于城市和农村之间，农民工自身也发生了剧变。农民工生存在城市和乡村夹缝中，被城市“影响”且改变后，再回到乡村，他们又和原有的农村有点格格不入了，和传统的乡村生活方式互不理解。回乡后的农民工对传统农村习俗的冲击也是源于基层的重要变化动力。农民工经过城市文明的洗礼，相对于那些固守传统农村生活方式的群体，他们最大的改变并不在于经济收入的改善，而是思想观念的变迁，而这一切都是不可以逆转的了，不单是他们这一代，他们的下一代都将继承和维持这种思想观念的变迁。现代化不单是物质的现代化，更重要的是人的现代化、思想观念的现代化。而对大众传媒在农村的发展来说，后者显得尤为重要。

（二）农村社会精英阶层媒介需求自发意识的觉醒

经济发达地区农村种养殖大户以及规模农业的出现，使得这部分农民对农业信息的需求激增，大众传媒作为农业信息的重要载体也日益受到他们的重视。此外，一部分文化素质较高的农民也能够主动接近大众传媒，他们都属于媒介需求自觉意识较为强烈的农村受众群体。

前者如河南省嵩县　庄乡胡沟村农民胡铁奇，他订阅了《河南科技报》、《农民日报》、《农家参谋》等10多种科技报刊进行学习参考。2002年他引种的大豆品种一亩地产量达700多斤，自家的责任田不够种，胡铁奇又租种了别人的5亩耕地，10多亩地通过套种，每年收入达5万余元。为及时了解生长情况，胡铁奇在地头插上品种标志牌，购买了旋耕机、收割机等，初步实现机械化耕种。他又在集贸市场开办了优良种子销售中心，由于他销的种子都是自家试种质量好、产量高的，而且免费提供种植管理技术，备受农民欢迎。在胡铁奇的带动下，　庄乡2004年，发展花生种植面积15000多亩，形成了16个种植专业村，全乡仅花生一项年创收入2000多万元，户均3000元以上。　庄乡也逐渐成为豫西地区主要的花生集散加工基地。⁽⁹⁾后者如河北省滦平县虎什哈镇四道河村的村民李远龙，尽管他上有八十三岁的父亲要照顾，下有两个孩子读书要供养，还有五亩多地要耕种，牲口要喂养，但他还是订了《农民日报》等17种报纸、《半月谈》等几种刊物，并每天必看，每晚必写。他每年都要在中央人民广播电台、《农民日报》、《中国文化报》、《人民日报》、《北京日报》、《半月谈》等播发和刊登100多篇以上的文章。⁽¹⁰⁾

（三）城乡二元结构将面临制度性的改变

在城乡二元体制下，农民是传统定向的乡下人和农村劳动者，他们被死死地固着在户籍所在村，终身不得进行从业型异地流动。改革以来，随着对农民流动特别是进城务工、经商限制的松动，大批农村社会成员开始异地转移。困扰中国已久的城乡二元结构将面临制度性的改变。中国拟取消农业、非农业户口的界限，探索建立城乡统一的户口登记管理制度。同时，以具有合法固定住所作为落户的基本条件，逐步放宽大中城市户口迁移限制。⁽¹¹⁾这对传统农村社会的转型无疑又是巨大的促进力量。当原有体制的桎梏一旦被解除之后，这种变化将会出现加速度，它对中国传统农村社会加速分化和转型的影响将是深远的。面对不断变化的生活环境，传统农村的信息寻求方式已经不能满足生活生产的需要，加上人口流动加剧、个体活动范围扩大对外界信息的需求，这一切将会促使农民出现自发的媒介信息需求意识，而且这种意识是完全自觉的又是迫切的。

目前，传统农村社会的现代化和农民分化的步伐正在加快，随着社会转型的加剧，农民媒介需求意识正在逐渐觉醒，这种觉醒不是外界力量干涉的结果，而是当事者自发自觉的。当农民能够自发寻求媒介信息之时，大众传媒在农村的发展才有了最基本的也是最重要的支柱。而且，不单单是农业版面或节目甚至农业频道，其他的媒介内容也将会是农村受众关注的对象，只要他自发地感觉到确实有这方面的信息需求。

（四）建设社会主义新农村的时代机遇

在我国第十一个五年规划中，中央提出了要建设社会主义新农村的重大战略。积极推进城乡统筹发展、推进现代农业建设、全面深化农村改革、大力发展农村公共事业、千方百计增加农民收入是建设社会主义新农村的重要方针。“十一五”规划提出“要按照生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主的要求，坚持从各地实际出发，尊重农民意愿，扎实稳步推进新农村建设。”加快发展农村文化教育事业，重点普及和巩固农村九年义务教育，发展远程教育和广播电视“村村通”，采取综合措施，广泛开辟农民增收渠道，加强农村劳动力技能培训，引导富余劳动力向非农产业和城镇有序转移，带动乡镇企业和小城镇发展，加大扶贫开发力度，提高贫困地区人口素质等等，都是建设新农村的具体措施。

建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务。可以预期，随着各级政府对农业和农村增加投入力度的加大和公共财政覆盖农村范围的扩大，以及政府对农村公共服务的强化，建立起以工促农、以城带乡的长效机制，将会出现大批有文化、懂技术、会经营的新型农民，农民的整体素质得到提高，通过农民辛勤劳动和国家政策扶持，广大农村的生产生活条件和整体面貌将会明显改善。在建设新农村的过程中，将会在较大层面和深度上强烈刺激农民媒介需求自发意识的觉醒，通过接触大众传媒获取信息将是他们积极主动的选择，而农业新闻报道以及涉农类信息也将是农村受众的首选。