农业新闻信息流中的意见领袖

第二节　农业新闻信息流中的意见领袖

从农业新闻流通的过程来说，从新闻源到受众之间，存在着首次传播者、二次、三次乃至N次的传播者，在这其中，意见领袖起到了关键性的作用。本节将从流通过程中分析农业传播过程中的传播者，因为意见领袖在其中起到了重要作用，对此将进行较详细的分析。

一、农业新闻信息流模式

模式是对真实世界理论化的简约化的一种表达方式，运用模式，能够形象地揭示出复杂事物的结构，简洁明了地把过程的相关要点联系起来。因此，模式对于了解更复杂的过程是不可缺少的。用模式的方式可以形象地揭示出农业新闻传播的复杂过程。

图3—1　农业新闻信息流模式

我们可以用上图来简要表示农业新闻传播的信息流模式。此模式以大众传播为主线，以人际传播为辅线。N在图中表示不同形态的农业新闻或具有新闻性的涉农信息。图中的正向实线表示信息的主要流向，正向虚线表示信息的次要流向，逆向虚线表示反馈的信息。

N_i表示现实生活中（如三农领域）大量存在的初始形态的农业新闻（或涉农信息，N_i′是经过职业传播者（农业新闻记者或编辑）选择或加工过的农业新闻（或涉农信息）。N_m是非职业传播者、意见领袖和大部分农业新闻受众从大众传媒所获知的主流信息，这一传播渠道为农业新闻（或涉农信息）的主要传播渠道。此外，N_x和N_y分别是非职业传播者以及意见领袖直接从现实生活中获取的农业新闻（或涉农信息），N_s和N_t则是其他农业新闻受众通过非职业传播者以及意见领袖所获知的信息，这两个传播渠道属于次级传播渠道。由上图可以看出，职业传播者采集农业新闻经过大众传媒环节到达农业新闻受众这一途径，是此模式的主线，属于大众传播；农业新闻受众通过非职业传播者或意见领袖获知信息，是此模式的辅线，属于人际传播范畴。

从上图中还可以看到：“三农”领域存在着大量原生态的农业新闻信息N_i，职业传播者（农业新闻从业者）依据一定的新闻价值标准和宣传标准，以及个人的职业兴趣，源源不断地采集这些初级形态的农业新闻（或具有新闻性的涉农信息）进行加工，制作成农业新闻N_i′，经过大众传播媒介，如农业类的报刊、网站，涉农类的农业版面、对农广播、对农节目、栏目乃至频道等，向社会公众广泛撒播。由于电视、广播、报纸、互联网等大众传媒的发达，大部分的农业新闻会直达农业新闻的受众。农业新闻受众是一个庞大的复杂、匿名的群体，包括农民、涉农产业者、城镇居民、农业投资者、农产品加工企业管理人员、农业科技工作者、政府主管农业的官员、农业学者等等。农业新闻在这个群体中发生多级传播。有些农村受众，受媒介生态的不平衡以及自身媒介素养的限制，获知外界信息主要依靠人际渠道，他们是上图中所说的单纯的农业新闻的受众，但也有一些农业新闻受众，他们有较高的知识水平，在农民群体中有一定的威信，能够接触大量的传播媒介，这些受众自然而然就成为农业新闻流通过程中的意见领袖，经过他们的传播，一部分新闻才能到达一些偏远山区、牧区的经济条件落后的农民群体中。此外，我国建立了庞大的农业推广体系，有农业专家学者、农业科研人员、推广人员等构成的非职业性的传播者，他们依托各地的推广站，通过组织渠道、人际渠道，在向农民推广各种农业科技知识时，也会向农民撒播各种农业新闻，是向单纯的农业新闻的受众撒播农业新闻的主要的次一级传播者。需要说明的是：非职业性的传播者和意见领袖不是截然区分的，他们之间是一种交集关系，非职业性的传播者拥有较多的农业信息，在某种程度上亦是意见领袖，而民间的意见领袖若能被政府或组织机构吸纳，就能成为非职业性的农业新闻传播者。关于非职业性的农业传播者，第一节已经作了介绍，下面将对意见领袖作较为详细的分析。

二、意见领袖：概念及特征

意见领袖⁽⁴⁾（opinion leader）又称“舆论领袖”，这是美国学者拉扎斯菲尔德等人在20世纪40年代提出的“两级传播模式”中的一个概念。1940年，美国总统大选，为了“发现人们如何以及为何那样投票”，拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和哥迪特等学者领导了此次总统大选的实证调查，调查选择了俄亥俄州的伊里县，因此，此次调查也称为“伊里县调查”。调查结果发现：“人们直接从其他人那里获得了大量的信息，并受到了直接的影响！不管何时，只要受访者汇报他们最近接触政治传播的情况，他们总是提到与朋友、亲属和熟人讨论问题，这要比听收音机、看报纸杂志频繁得多”。这是调查进行中的一个意外发现，当时调查者假设，大众传播直接影响受众，具有魔弹般的效力。一旦调查者意识人际影响的重要性时，他们马上修改了他们正在进行的调查，竭尽全力地收集人际信息流及其影响的数据。这就是两级传播（two—step flow of communication）模式的由来，也就是“观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群”。当时的研究仅局限于政治传播，只能证明政治问题领域中意见领袖的存在，后来他们又做了许多调查，证明了意见领袖不仅在政治领域，在诸如购物、时尚以及其他各种社会生活领域，都活跃着一大批意见领袖。后来，两级传播模式发展成为一个多级传播模式（multistep flow model），该模式认为在大众传媒和受众之间，存在着多层次的传播链条和影响链条。多级传播模式更接近于新闻信息流的现实。

意见领袖是人际传播网络中一个非常活跃的群体，他们接触了大量的媒介信息，经常为那些媒介接触度、知识水平和兴趣度较低的人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响。因此，意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生了重要的影响，这种影响体现出人际传播渠道对大众传播渠道的或加强或减弱的效果方面。

那么，意见领袖究竟是些什么人物？根据卡茨和拉扎斯菲尔德在《个人影响》和罗杰斯在《创新与普及》中的概括，以及国内学者的研究成果，意见领袖具有下述基本特征。

（1）在行政地位上，一般而言，意见领袖与被影响者处于平等关系而非上下级关系。换句话说，意见领袖未必是行政人员、专家学者。相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等，被影响者对他们的学识、人品、能力有较多的了解。也就是说，意见领袖和被影响者都生活在一个熟人群体中，由于被影响者了解和信赖意见领袖，因此，意见领袖的意见和观点对他们而言具有说服力，常常为其所接受。

（2）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传媒的接触频率高，接触量大，是熟人社区圈中的消息灵通人士、权威人士。

（3）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者保持着横向传播关系。

（4）意见领袖与其被影响者非常相似，一般属于同一个群体。对于某个特定的话题，意见领袖兴趣浓厚，或拥有较高的知识，而被影响者对该话题略有兴趣或在某种情景中，该话题与其切身利益密切相关，影响与被影响才可能发生。若意见领袖兴趣浓厚，而被影响者反应冷淡或与其利益关系甚微，意见领袖和被影响者之间发生作用的几率也就极低。

（5）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他便可在这个领域扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他则可能是一般的被影响者。例如，一个对拥有广博医学知识的人可以在就医方面给予他人指导，而在流行、时尚或时政方面则可能接受其他行家的影响。在传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主，例如农村中的“能人”、有名望的家族对当地社会往往有普遍的影响。

这些意见领袖在大众传播过程中发挥着中介功能，有效地把大众传播、组织传播、小群体传播、人际传播联系起来。具体而言，意见领袖的中介功能主要表现以下四个方面。

（1）加工与解释的功能。意见领袖对其被影响者的信息传播，不是按照早期接受到的媒介信息原样不动地传递给被影响者，而是对先行接受到的媒介信息进行二次编码后，再传递给被影响者或追随者。在接受者那儿，意见领袖传播的信息已经携带了意见领袖自身的倾向。若媒介信息对意见领袖自身不利，通常他们会忽略或遗漏，乃至改变、歪曲传播之。那些中性的或对意见领袖有利的信息，意见领袖会加以广泛传播，试图影响更多的追随者，体现出意见领袖在信息流过程中的“把关”角色。比如，2004年中央出台的促进农民增收的第六个“一号文件”，部分意见领袖就做了断章取义的向下传递，使农民不知晓或知道不全“一号文件”。

（2）扩散功能。这是意见领袖最主要的功能，意见领袖们能对接触到的媒介信息进行二次编码后，通过人际渠道或组织渠道，把信息传达给他可能影响到的人群，使得媒介信息能够有效地到达社会的各个角落。正是通过了意见领袖们的循环不断的传递，媒介信息才最终得以全面覆盖整个社会。

（3）支配与引导功能。在意见领袖传递的信息中，已经过了他们的编码，人为地加入了他们的知识、见解、观点、倾向，这些额外的知识、见解、观点、倾向一般为其被影响者所信奉、所渴求，也正是有了这些知识、见解、观点和倾向，被影响者才认可意见领袖的权威性，自觉地接受意见领袖的引导。但是，这种支配、引导功能是复杂多变的，引导是否成功，其关键在于意见领袖在被影响者心目中的权威程度，权威程度越高，被影响者越信任意见领袖，被引导成功的几率越大，而且具有不同威望的意见领袖发挥支配、引导功能的技巧、方式、程度也不相同。

（4）协调或干扰的功能。如果媒介传递的信息符合意见领袖及其所在群体的兴趣、爱好、利益追求，那么意见领袖会主动配合大众媒介，积极地向其被追随者散播，从而起到加强大众传播效果的功效；如果媒介传递的信息违反或不符合意见领袖及其所在群体的兴趣、利益，意见领袖就会歪曲之，降低大众传播的影响力。可见，意见领袖的中介功能是多方面、多层次、非常复杂的，其影响力可能是巨大的，也可能是微弱的。

三、农村社区中的意见领袖

传统农村是大众传媒缺位的乡土社会、熟人社区。所谓乡土社会，费孝通先生在《乡土社会》一书中作如下描述：⁽⁵⁾

我们说乡下人，虽则似乎带着几分藐视的意味，但这个土字却用得很好。“土”字的基本意义是指泥土。乡下人离不了泥土，因为在乡下住，种地是最普通的谋生办法。

……

乡土社会在地方性的限制下成了生于斯、死于斯的社会。常态的生活是终老是乡。假如在一个村子里的人都是这样的话，在人和人的关系上也就发生了一种特色，每个孩子都是在人家眼中看着长大的，在孩子眼里周围的人也是从小就看惯的。这是一个“熟悉”的社会，没有陌生人的社会。

在这个社区中，血缘关系强于契约关系，人们重视辈份、地位、身份而不是法律意义上的平等关系。信息沟通以口耳相传为主，农民安于现状，依靠经验积累知识，形成判断，是典型的经验主义者。因此，在由人际网络构成的乡土社会中，意见领袖起到了信息沟通的关键性地位，发挥着“综合型”的影响力，对于乡土社会的兴盛与发展、乡土社会的秩序的维系发挥了重要作用。

这些意见领袖多为当地的有威望的乡绅、略有学识的私塾先生、乡村医生、有丰富经验的老人、或拥有巫术的巫师、家族的族长、拥有行政权力的村长等，一般而言，他们有较广阔的人际交往圈，经常接触村庄以外的人员，见过世面，或闯荡过“江湖”或与城市中的官员有着较密的交往；依据他们的家族传统和广阔的人际交往圈，这些意见领袖大都拥有较高的社会威望和知识权威，这些知识被追随者所信奉，并为他们解决日常生活知识提供了行动的指南。在没有大众传媒的乡村，这些意见领袖扮演了大众传媒的角色，发挥着类似的功能，起到了普遍性影响，因而对于乡村发展、乡村结构、乡村的秩序起到了关键性的基础性作用。若这些意见领袖开明、比较活跃，能够为本村发展着想，或者有过硬的本领，在他们的带领和示范下，信息流通频繁加快，从而使乡村信息流通、乡村发展沿着良性循环的模式向前发展，甚至由一个小村，经过几代人的发展，演变成一个城镇；而如果意见领袖们视野狭窄、局限于个人利益，信息流通就趋缓，以致走向沉寂，乡民观念陈旧，乡风乡俗落伍，以致严重阻碍农村发展，使农村处于原地不动或走向破产。也正是没有大众传媒的存在，在有大众传媒建构的现代化、工业化社会，传统的农村不得不面临着“哈姆雷特”式的历史悲剧：要么毁灭，要么脱胎换骨，重新获得新生。

在当前中国，广播、电视以及少量报纸已深入了农村，正在侵蚀、重建农村文化，并渐渐形成以电视、广播媒介建构的新的农村文化。在电视、广播媒体的冲击下，传统的意见领袖正在式微，渐渐失去了他们拥有的影响力，同时，这些意见领袖也开始分化，有的转变为新一代意见领袖，继续发挥着他们的作用，也有些意见领袖，他们的影响力渐渐消亡，变为普通的受众，甚至受到新一代意见领袖的影响，出现了“文化反哺”现象。所谓“文化反哺”现象是指“在急速的文化变迁时代所发生的年长一代向年轻一代进行广泛的文化吸收的过程。”⁽⁶⁾

与传统的意见领袖相比，当代中国农村的意见领袖出现了以下几个特点。（1）在人员构成方面主要有依靠勤劳致富的“能人”，在外经常打工、有着丰富的社会经验的民工，乡村老师、医生，处于行政系统中的村官群体和农业推广人员，正在接受或已经接受高等教育的农村大学生，经常阅读报纸、收听广播、收看电视的一般村民，少量的有丰富经验的族人等。（2）这些意见领袖的知识来源不再依靠传统的经验积累，而是通过现代教育、大众传媒获得，其威信不在于其年龄、身份、辈份，而在于拥有的专业知识，这是由于急速的社会变迁，使得文化知识出于膨胀状态，出现了许多新观念、新知识、新技术，从而模糊甚至颠倒了意见领袖和其被影响者的位置所致。（3）意见领袖的影响力类型逐渐从“综合型”向“单一型”转变，意见领袖和被影响者的关系界限越来越模糊，出现了意见领袖和被影响者相互影响，相互充当对方的意见领袖的现象，甚至还出现了新一代新意见领袖挑战传统意见领袖权威的现象，这对传统的乡规民约起到了瓦解作用，促进了民风民俗的革新。（4）传统的意见领袖，诸如族长、有名望的家族、有丰富经验的老人、拥有巫术的巫师的影响力正在萎缩，但还有一定的影响力，他们经常以已有的陈旧观念为选择新闻的标准，多以曲解的方式或回避的方式影响其追随者，成为现代乡村建设的严重的阻碍。（5）与传统社会相比，被影响者有着一定的判断力，有了一定的对意见领袖的反思思维，他们不再把意见领袖的意见作为决策的唯一指南，而是有了多维度的参考意见，从而使得意见领袖和被影响者有了较松散的关系。这是大众传媒深入农村的结果，使得农民可以直接接触各种大众传播信息。换句话说，意见领袖的权威地位发生了动摇，但是依然发挥着重要的影响力。

那么，该如何培育农村中的意见领袖，充分发挥农村中的意见领袖的中介作用，加速农业新闻信息人际流通频率和效果呢？这对于解决“三农”问题，实现农村现代化有着重要的意义。

（1）普及农村义务教育。传统农村教育十分不发达，农村识字率低，人们依据经验思维来判断，拥有了知识，就意味着拥有话语权，也就意味着拥有了影响力。当代中国农村亦是如此，青年拥有了现代科学文化知识，也就拥有打破传统的、陈旧的经验知识的能力，就能形成一种新型的民风民俗。因此，要培育新型的农村中的意见领袖，必须普及农村义务教育，提高农村的识字水平。由于种种主客观原因，当前的九年农村义务教育出现“不义务”的现象，大部分教育费用转移到农民身上，造成了部分地区的失学、退学现象时有发生，不少农村青年失去了接受初等教育，乃至高等教育的机会，从而衍生出许多社会治安问题。目前党和政府已经决定，“十一五”期间实施免费的农村义务教育。目前部分地区已经进行了相关的实践，促使农村义务教育回归了本位，这是好的，应逐渐在全国推广下去。

（2）加快农村人口进城的步伐。实施农村义务教育，仅仅意味着农民有了接受文化知识的基本技能，从而为新型意见领袖的生成奠定了基础。意见领袖的一个特征是：见多识广。就目前的情况看，农民工进城打工，有助于打破他们在农村中养成的一些陈旧观念，培育出现代社会所需的现代意识，当这些在城市多年打工的农民工回到家乡后，他们就成为左邻右舍、亲朋好友的意见领袖，从而把大量的城市新闻带给了他们，启迪了他们的观念，还有部分进城农民回乡后，成为带动一方的致富能手。因此，应继续允许农民工进城打工，在他们为城市创造财富的同时，让城市良好的舆论环境，熏陶出农村里的意见领袖。

（3）加大农村大众传播媒介的建设。意见领袖的另一个特征是接触大众传媒的频率高、数量大，因较多接触大众传媒的信息而成为当地群体中见多识广者。例如，据报道，河北省滦平县虎什哈镇四道河村的村民李远龙，尽管他上有八十三岁的父亲要照顾，下有两个孩子读书要供养，还有五亩多地要耕种，牲口要喂养，但他还是订了《农民日报》等17种报纸、《半月谈》等几种刊物，并每天必看，每晚必写。他每年都要在中央人民广播电台、《农民日报》、《中国文化报》、《人民日报》、《北京日报》、半月谈等播发和刊登100多篇以上的文章。⁽⁷⁾像他这样肯学习、爱读书的农民，自然就成为当地农民中的意见领袖。由此，应加大农村中大众传播媒介的建设，有利于让更多的人接触大众传媒。当代中国农村的大众媒介以电视、广播为主，报纸、网络媒体为辅，农村媒介生态失衡，部分地区、部分家庭至今还没有收听到广播、收看到电视，没有读过报纸的家庭更是很多，网络媒体在许多地区依然是空白。这就需要加大农村中的大众传播媒介的建设，使农村媒介生态恢复平衡。

（4）实施农村媒介素养教育。虽然部分农村地区已建立了较完善的大众传媒体系，农民拥有了最基本的大众传媒，能够从电视、广播等媒体中获知外界信息，但是种种迹象表明，农民对媒体的利用效率极低，存在着媒介新闻资源浪费的现象，比如不少农民不知道为农民服务的农业节目、不愿收看农业节目，反而热衷于都市节目，娱乐节目等。因此，数亿农村受众的媒介素养教育亟待普及。所谓媒介素养教育，是指社会公民对于媒介的理性认识，也就是通过教育，公民能正确地、建设性地了解、认识、判别、接受、利用大众传媒资源和功能的能力，简言之，就是利用传媒资源为公民个人服务，避免传媒伤害的一种基本能力。传媒素养教育于20世纪30年代由英国学者和丹麦教育工作者提出，后发展成为一种全球运动，近年来，媒介素养运动在中国学术界兴起，农村受众的媒介素养教育也受到了关注，不少学者从各个角度提倡农村受众的媒介素养教育，撰文分析了农村受众媒介素养教育的必要性、重要性、基本内涵、可行性等，从培育意见领袖的角度，也应加强农村受众的媒介素养教育。鉴于当前农村教育的滞后，农村受众的媒介素养教育应成为一种政府行为，需要新闻界、教育界和政府联手，制定切实可行的计划，编写相关的教材，逐步推行农村受众的媒介素养教育。