口头传播中的意见领袖

第二节　口头传播中的意见领袖

在口头传播中充当信息提供者的一方通常被称为意见领袖（Opinion leader）。之所以给他们这样一个称呼是因为他们的意见能影响到其他人的购买行为。意见领袖是相对而言的，在某个产品类别中担当意见领袖的人，在他们不熟悉的领域同样也是寻求其他意见领袖信息的信息接收者。

意见领袖在下列情形下更加能够发挥其影响力:^[3]

（1）当个人对于产品或品牌所能得到的信息非常有限的时候。可以想象，如果个人能通过自己的搜索得到想要得到的可靠信息，那么对于口头传播的需要就会减弱；

（2）个人缺乏评定产品或服务所需的知识和能力时；

（3）消费者不相信通过大众媒体（电视，广播，互联网广告等）所获得的信息时；

（4）个人有较强的获得社会认可的需要；

（5）信息接收者和传播者之间有较强的人际关系联系；

（6）涉及的产品较复杂；

（7）难以找到评价产品性能的客观标准时。这个时候，意见领袖充当了代理尝试者，因而他们的意见和评价能发挥影响力；

（8）产品是易于被其他人观察到的消费品。

意见领袖在口头传播中发挥着重要作用，他们都是一些怎样的消费者呢？与其他消费者相比，他们具有怎样的特征呢？研究人员对于意见领袖所具有的特征进行了广泛的跨国别的研究，研究结果表明，意见领袖与接收他们意见的信息接收者有着类似的生活方式和人口特征分布。具有相同特征的人很有可能生活在邻近的社区，参加同样的协会，更加有可能相互接触。但是作为群体的一员，他们往往在群体中有着更高的地位。^[4]

一般而言，作为意见领袖的消费者与他周围的受众紧密联系又有所区别，意见领袖们具有的特征是:他们对某些产品类别有较深的了解，比如，他们会经常阅读相关的专业杂志，积极获取来自于大众传媒的产品信息；他们比较普通人而言更有个人自信，性格外向而且乐于社交；愿意与他人交谈，分享意见和信息。

最近兴起的一个意见领袖类别是市场行家（market mavens）。^[5]他们不仅仅对于某几个产品类别熟悉，对于多个相关的产品市场都有很深的了解。太平洋在线等专业数码产品测评网站每天都会有专栏作家撰文介绍新的产品，这些行业专家能向消费者提供对于数码类的产品和品牌的横纵向比较，同时他们还往往做第一个吃螃蟹的人，抢先亲自尝试新的数码产品和服务，从而发表最新的用户体验。