“两级传播”与“意见领袖”

“两级传播”理论属于有限效果理论的范畴，美国的社会学家保罗·拉扎斯菲尔德在1944年的《人民的选择》中提出了这一理论。拉氏认为“观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向不太活跃的部分”。舆论领袖指的是群众中有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触大众传播媒介，再将从媒介上获得的信息进行加工获得自己的理解，然后传播给周围的人，从而对周围的人施加一定的影响。虽然这一理论常常被用来研究大众传播效果，但是从某种意义上来说，这一理论表现了人际传播对大众传播的重要影响。按照拉扎斯菲尔德的观念来说，传播的效果是伴随着讯息的“两级传播”（大众媒介——舆论领袖——一般受众）过程而产生的。在这一传播过程中有很多人际传播的成分，如果把人际传播的效果减去，那么作为大众传播的效果是会大打折扣的。

1960年，学者卡拉珀·约瑟夫（Klapper Joseph）对于这一有限效果理论进行了总结，指出受众在接受大众传播的过程中，会对人际传播的内容进行“选择性注意，选择性理解，选择性记忆”，并且是倾向于那些与自己的观念相吻合的内容，另外还有团体规范的制约、群体过程、“意见领袖”的影响。剔除大众传播在最初对于舆论领袖的传播之外，剩下更多的是需要人际传播的力量。但是意见领袖除了具有人际传播的能力、在人际关系网中具有威望外，同样重要的是要有更高的通过非人际传播获取信息与吸收信息的能力。一个普通人在网络时代短时期成为意见领袖的可能性更大，但是依然需要意见领袖能够更多地通过非人际传播的方式迅速、大量地了解信息，才能够在与其他人的沟通中掌握更大的话语权，取得更高的威信。

微博中加V认证的名人往往会成为意见领袖，对公众的意见产生相当大的影响。例如韩寒、贺卫方等知识分子，往往在公共事件发生后成为受关注的焦点。而当韩寒的地位受到方舟子挑战时，依然会有网民支持韩寒。