意见领袖模式

意见领袖在微博关系链中居于关键节点，是广大网民们关注的中心，其传播的信息能够有效影响微博舆论，对产品推广能起到极大的推动作用。

6．3．2．1　让名人起到意见领袖的作用

在微博上，名人的微博广受关注，常常拥有数十万甚至百万级的粉丝，在某种程度上能起到意见领袖的作用。企业可以将产品送给名人进行试用，让名人在微博上发布自己使用产品的亲身体验，或宣扬品牌价值理念，进而引起众多粉丝的兴趣，并产生大量的转发和评论。

在数据化分析的帮助下，企业还可以对微博平台上粉丝量大的微博“大号”进行跟踪分析，筛选出一些拥有特定偏好粉丝的微博账号作为潜在合作伙伴。当企业有产品推广需求时，就可以从中找出最匹配的账号进行推广。

【案例1】华为公司的“微博＋名人”营销策略

众多名人在微博上推荐E5之前，公众基本上不知E5为何物。E5是华为在2009年底推出的便携式“3G无线猫”，能够有效解决当时无线网络登录不便的问题。由于华为推广销售渠道定位于设备制造商，缺少自建的销售渠道，主要依靠国内运营商来进行产品推广。而运营商不太重视终端路由设备，对E5的宣传推广不力，导致无线用户不了解E5，购买者很少。为了激发无线用户对E5的兴趣，进而拉动运营商对E5的关注，华为采取了“微博＋名人”的营销策略：在微博上找出20多位来自财经、商业、IT等行业的微博名人，将E5送给他们进行试用，并请他们在微博上发布使用后的亲身体验，充分发挥名人的高信誉度和影响力。此举果然奏效，名人们对华为E5的评述如“iPad伴侣，也是围脖^[1]伴侣”等引起了微博用户们的积极转发和评论，使得越来越多用户开始对E5感兴趣。在关于E5的社会舆论开始升温之际，华为又推动IT等传统媒体对E5做进一步的宣传报道，使得E5的知名度大大增加，运营商营业厅内也有越来越多的消费者咨询有关E5的问题，使得运营商发现了E5的市场潜力，中国联通、中国移动、中国电信开始在营业厅内销售E5。

【案例2】老榕的碎碎念

北京琉璃厂的老字号原本都是在实体店坐等顾客上门，在与网络名人老榕合作后，老榕在微博上聊时事、军事、国际动态的同时，还经常“唠叨”玉石首饰和文房四宝等话题，并利用链接形式将感兴趣的粉丝引入琉璃厂的网络文化商城。老榕认为，单纯地转发硬广告的模式不好。他用个性化的语言如“谁的手这么快，这个把件居然一会儿就卖掉了。没事，再看看这些精美的雕刻章料，http：／／sinaurl．cn／hq5z5P”；“怎么个个都拍得比我们家好，有更多寿山石章料。注意，可请国家高级技师刻字，http：／／sinaurl．cn／h9MN1K”等等降低了粉丝的抵触情绪，取得了不错的销售效果，甚至某品牌在网络上卖出的玉石首饰数量还超过了店面销售量。

【案例3】何炅与“I Wanna C U”

华为一向坚持“制造商”定位，专注于运营商市场，不直接面对消费者。但随着3G的普及与发展，终端在业务发展中扮演起越来越重要的角色。华为终端也逐渐转变思路，加大了面向消费者的努力，提出“汇智·简悦”的战略，希望为消费者打造一个智能而简单的世界。为此，华为不仅在北京、上海、深圳等地推出品牌形象店，让最终用户近距离地感受体验华为终端的产品，而且借助微博来增添品牌触点，与用户进行更深入地沟通交流。

为推广新产品“C8500”和“U8500”手机，华为别出心裁地把“C”和“U”抽出来，取其读音，赋予其“see you”的含义，形成了一个非常感性的微博体验主题“I Wanna C U”，为配合这个微博主题，华为还特邀已经5年未正式与粉丝牵手联欢的多栖艺人何炅在2010年平安夜召开“I Wanna C U何炅微博粉丝见面会”。

2010年12月16日，何炅在新浪微博上发布“微博召集令”：有件事拜托大家！已经有好几年没有正式的个人见面会了，今年平安夜的“I Wanna C U”活动主人公暂定是我，人气评估决定方式是3天评论或转发这个挑战帖20　000次，我们见面的愿望就能实现啦！期待表演新歌给你听！约定在24号，大家帮我给力转起来！真心感谢……＠I Wanna C U！

一石激起千层浪，在短短50分钟内，“I Wanna C U”微博转发量超过20　000条，一周内累计转发近120　000次，潘玮柏、曹颖、谢娜等明星也纷纷加入转发行列，使“I Wanna C U”成为2010年十大网络热词之一，被广大微博用户广泛引用。买房的喊“房子，I Wanna C U！”玩游戏的喊“I wanna C U，巫妖王君！”想旅游的喊“I Wanna C U！从CBD到雅典卫城！”“C”和“U”也因此红极一时。

12月17日，何炅在微博上正式确认见面会的召开：

谢谢大家不到24小时的“十万”给力，24号平安夜的见面会提前确认举行啦！我这颗感恩的心呐！感谢新浪微博的朋友，感谢华为终端为我们组织这次活动，平安夜，I Wanna C U！想参加的朋友，可以加＠I Wanna C U报名。活动官网为http：／／t．cn／hbTAxs。

线下的见面会活动现场，不仅有何炅为粉丝演唱新歌《快乐，你懂的》，有来自明星和普通人对于微博的采访视频，快乐家族、蔡康永、黄晓明等明星通过视频传递“I Wanna C U”祝福，还有选出的微博粉丝代表与何炅面对面亲密接触，并大声喊出“I Wanna C U”愿望与梦想。现场的“微博大屏幕”使四面八方的微博用户也能参与此次活动的交流与沟通。线下的亲身参与与体验让粉丝们对“C”和“U”留下深刻印象。

6．3．2．2　通过产品试用发展铁杆粉丝

企业可以采用向微博活跃用户免费赠送产品的形式，鼓励用户试用产品，以培养产品的追随者和微博宣传员。当前是个商品极大丰富的年代，每天消费者都会接触到大量的商品和品牌，很少有商品或品牌能让他们感觉有“非买不可”的必要。除非某个商品“真的好”，否则消费者不愿掏钱购买；但是如果不使用该商品，消费者又怎么知道这个商品“真的好”呢？企业必须认真考虑如何才能让消费者建立对于商品的购买倾向。传统的做法是做广告，但商业社会广告的泛滥使消费者的广告免疫力越来越强，导致广告效果的不断下降。企业需要改变策略，以免费试用作为诱因来吸引消费者，先要让消费者接触到商品，然后争取让消费者喜欢并购买这款商品，以完成消费行为塑造。一项研究表明，在一家糖果店接受免费巧克力试用的人有84%会购买巧克力，而没有被给予免费试用品的人只有59%购买巧克力。由此可见行为塑造的有效性。试用营销其实早已有之，而微博则为试用营销提供了更为快捷便利的沟通平台和免费索取厂商试用赠品的渠道，大大提高了试用营销活动的覆盖面和影响力，使企业能在更高的起点和更大的层面上来完成消费行为塑造。

当微博活跃用户们接触到试用品时，互惠原理就开始发生作用了。互惠原理描述了这么一种现象，就是我们每个人会尽量以相同的方式来偿还他人对我们的恩惠。互惠原理是社会生活中人们普遍遵守的行为准则，那些知恩不图报的人在社会上不受欢迎。于是，互惠原理就成为一个效力十足的说服工具。当微博活跃用户们接受试用品时，实际上就已经承担了潜在的偿还义务。所以我们可以看到，在接受了试用品之后，微博活跃用户们不管是在写商品评论、提供建议，还是在后期的商品购买、宣传推广等方面，一般来讲，都比较配合企业，对于商品持比较积极的正面态度。于是，微博活跃用户们在认知上容易看到商品的优点，在情感上容易得到满足，加上试用品本身的质量好，使微博活跃用户们在产品使用时感觉较好，消费行为也得到了强化，进而提高了他们进一步宣传产品以及购买的可能性。此外，企业还想办法加大产品对于微博活跃用户们的强化力度，比如微博页面设计精美，通过电话、邮件、微博公告等形式祝贺用户们获得了试用品，免费派送试用品，对用户们试用后的购买给予较大折扣等，这些强化措施唤起了微博用户们对于品牌商品的持续兴趣。

当微博用户在收到试用品后，他们会按厂商要求提交试用体验报告并在微博上分享。体验报告要反映出真实使用过程中的感受和评价。品牌厂商可据此分析出消费者的使用方式、需求特点、使用感受等，进而为产品的改进提供真实和可靠数据。事实上，体验报告更为重要的意义是用户们的承诺和一致，这会对用户的行为产生明显影响。我们都有一种言行一致的愿望，一旦我们做了一个决定或是选择了一种立场，迫于内心及外部压力，会以实际行为来证明我们的选择是明智的。大多数试用体验报告都很短，信息也不够丰富，但根据互惠原理，体验报告一般来说都会对商品进行夸奖和赞扬。当这些报告公之于众，微博用户们就会感受到压力要坚持这个立场。比如，当微博用户们完成一次试用之后，在商场看到这款商品，或是接到厂商的电话、短信或邮件等形式建议微博用户实际购买产品，多数微博用户会做出正面回应，陷入“试用—折价购买—全价购买”的购买周期之中。

一旦微博活跃用户试用了产品并喜爱它，就有可能发展为产品的铁杆粉丝。铁杆粉丝是产品的狂热者，他们在自己所喜欢的产品上投入了异乎常人的信任和热情，在微博上表现活跃：发布信息，进行产品信息的评论和转发、参与推广活动，极大地影响了有共同兴趣爱好的广大微博用户，对产品推广起着不可估量的推动作用，可以帮助众多不敢尝试、观望的消费者充分了解新商品使用效果，进而自主地决定是否购买这款商品。因此，这种请大家告诉大家的方式大大加快了品牌商品的传播速度。可以说，企业每送出一份试用品，将会收获一大批潜在消费者。

【案例1】“我要当选凡茜女孩”活动

北京银曼化妆名品为推广旗下的凡茜品牌，经常举办样品赠送的活动。在实践中发现，在微博上发送样品，消费者反馈和品牌传播效果远优于线下，原因是微博上有一群黏性粉丝充当了意见领袖和品牌推广大使的角色，他们转发信息、提出话题、发表见解、解答问题，影响着许多用户的消费行为。企业管理者认识到，当前化妆品消费者参与意识很强，对于品牌不再是仰视而是平视，企业应该加入她们当中，与她们平等对话，引导她们认可企业和品牌，主动为品牌做宣传推广。于是，企业希望发展这群黏性粉丝的力量，举办“我要当选凡茜女孩”系列征集活动，旨在在一年时间里发现和组织100个喜欢凡茜、乐于体验、真实评论、推动传播的凡茜女孩。

当选凡茜女孩的要求：

（1）形象健康、积极向上，有独立的思考，内心强大。

（2）认同凡茜品牌理念，倡导的“田园生活”方式。

（3）是凡茜品牌理念的践行者和传播者。

（4）性别女，年龄18周岁以上。

每次的征集活动，由微博粉丝自愿跟帖报名，并在自己的微博上发主帖参与，说明自己参选“凡茜女孩”的理由。当选后，每位“凡茜女孩”不仅可以获得价值437元的礼包（心喜滋润洗发露＋护发素＋发膜）和“凡茜女孩”形象包，还可以享有以下权利。

（1）有权了解监督凡茜品牌的研发、生产全过程。

（2）有权参与凡茜品牌新品研发过程。

（3）免费体验凡茜的新产品。

（4）优先参与凡茜品牌微博上的各种互动活动的策划。

（5）凡茜女孩的故事将会被推荐到凡茜的微博、博客、商城等平台。

（6）优先参加凡茜品牌推广活动（电视节目、电影录制、选秀活动、入选内刊手册）。

为了避免发现粉丝拿了奖之后就成“僵尸粉”的情况，企业将“凡茜女孩”活动从奖品层面转化到精神层面，从而让“凡茜女孩”们自愿、积极地发挥影响舆论、推动传播的作用，需要建立起企业与凡茜女孩之间的深层信任关系。为此，企业实施起系统化的管理，制定了“凡茜女孩”组织的理念、章程（田园、快乐、梦想）、组织结构、行动准则，从“凡茜女孩”的参与者中自主选出不同岗位的管理员，使这个组织能够自发地、健康地成长。

“凡茜女孩”的微博账号都是比较活跃的，最多的拥有8　000多粉丝，上百位凡茜女孩就可以影响近100万微博用户，这对企业的传播起着非常巨大的舆论推动作用。

【案例2】“爱这茶语”的雪球推广

微博时代消费者的参与意识与分享意识大大增强了，他们乐于把自己的购物经验放到网上与大众共享。熟人好友的推荐意见越来越成为消费者购买决策的依据。因此，不少企业利用有奖活动实施“让大家告诉大家”的雪球推广方式。

“爱这茶语”积极利用微博进行雪球推广。购买了茶叶的消费者可以留下两个朋友的联系地址，“爱这茶语”会免费向这两人赠送一份试用装。如果微博用户转发微博信息给他的7个好友，也可免费得到购物券或礼物。“爱这茶语”还努力与拥有众多粉丝的微博红人沟通，让他们体验新品，并向自己的粉丝赠送试用装。“爱这茶语”认为，用户获得产品体验是很开心的事，只要给用户一个推力，就可以像滚雪球一样，让2　000名用户变成了4　000名，甚至6　000名。短短3个月内，通过微博营销，爱这茶语实现了10万元的销售额，80%的收入来自于线上营销。