农业科技传播中的意见领袖

第三节　农业科技传播中的意见领袖

传播过程中“意见领袖”(Opinion Leader)作为一个词，最早出现于美国学者拉扎斯·菲尔德等三人的《人民的选择》(1944)一书中。这三位学者通过对美国1940年总统选举时选民投票意向的研究，从中发现了大众媒介与个人间接触的影响相比，显得相对不足的现象，从而提出了两级传播模式，即“观念常常是从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人口中不太活跃的部分。”在大众传播中，记者采写的新闻作品要想与受众见面，必先进入大众传播媒介；而要进入大众传播媒介，又必先通过媒介的守门人——编辑、导演、导播；但要想使受众正确地理解、消化媒介信息，甚至采取行动，又往往离不开意见领袖的帮助。简单地说，意见领袖是一个社区系统中对其他成员接受传播信息的态度和行为具有较大影响力的人物。他们与组织领导的主要区别是其“领袖”地位并非借助其所担任的公职或其社会地位而得到，而是社区成员的自主选择；他们与系统外的交流活动相对较多，信息较为灵通，思想也较为现代；社会地位相对较高；通常更容易接受新事物，但仍受制于当地、当时的社会规范。

意见领袖是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。他们在传者与受众之间发挥着中介功能的作用：(1)加工与解释的功能。意见领袖对先行接收到的大量的信息进行加工和解释，而后以微型传播(如面对面的传播)的方式传达给其他受众或追随者。(2)扩散与传播的功能。大众传播的信息，有时候只能到达它所欲传播对象的一部分，再由一部分人，把信息传给他们周围——最普遍的大众。意见领袖就是对信息加工后予以再传播和再扩散的这一部分人。(3)支配与引导功能。意见领袖对自己先期接收到的信息进行加工与阐释、扩散与传播，正是为了释放其对追随者或被影响者的态度和行为起支配、引导的功能。具有不同威望的意见领袖发挥支配、引导功能的情形也不同。(4)协调或干扰的功能。如果传播者传递的是符合意见领袖及其团体成员需要的或者是可以为其接受的观点和主张，那么意见领袖就会俯首听命，协调操作，成为大众传播中引起良好效果的动力。相反，如果传播者输出的信息违背或损害了意见领袖及其团体的利益，观点不能为其所接受，那么他就可能设障阻滞或施故干扰，也可能只做出合意的加工和解释，或者干脆进行指责和攻击。可见，意见领袖的中介功能是多方面、多层次、非常复杂的，其影响力可能是巨大的，也可能是微弱的。

在传播过程中，全面地认识意见领袖是非常必要的。意见领袖是受众中一支非常活跃的力量，传播者要想通过大众传播媒介来影响广大受众，必须先设法影响大众传播中有影响力的意见领袖。而意见领袖采取的面对面的亲身传播的影响力往往大于传播媒介的影响力，迅速及时、亲切随便的亲身传播易于隐藏谈话动机，还可以通过察言观色很快得到对方的信息反馈，并根据反馈及时对自己的输出信息或谈话内容做出调整、修正或补充，使谈话更投机，更容易为对方所接受。但是，我们也必须认识到，意见领袖只能在他所擅长或精通的领域内形成权威，在他所不熟悉或陌生的领域内，他的意见一般不会受到人们的重视，他的影响力受到他的知识领域所限制。意见领袖的影响力还受到其社会地位、经济状况、交际范围、专业水平和民族、籍贯、爱好等条件的限制。一般人大都愿意找比自己地位高、交际广的人，以及与自己在民族、职业、籍贯、爱好和处境相近的人交谈，听取他们的意见，向他们咨询。

农业科技传播是大传播理论研究的一个应用研究领域，农业是我国的基础产业之一，只有农业实现现代化才能促进国家的现代化。农业科技传播的主体对象是农业生产者。前面我们分析过，农业受众的整体文化水平偏低，因而他们面对现代农业科技信息时没有信心，没有主见，更不可能准确地处理信息为自己的行为改变所用。而他们所从事的农业生产周期长，常常半年甚至一年的时间，又经常受自然灾害、市场价格等因素的影响，风险性比较大，这更使得他们采取信息或技术的行为疑虑重重，他们会转而要求熟悉的、信得过的人帮助他们出谋划策，权衡利害，拿定主意。因此，农业科技传播中各种类型的传播——人际传播、组织传播和大众传播中的意见领袖发挥着特殊重要的作用。

结合传播理论中的意见领袖和农业传播受众的特征，我们简单给出农业科技传播中意见领袖的特征：(1)不担任社会公职。由于以往农业科技传播中科技推广人员在推广技术时更多的是以行政命令的口吻，农民无条件接受推广的技术，因此担任社会公职的人在农民眼里是政府的官，跟以往的农业推广人员没有什么不同，不容易为当地受众所接受。(2)在当地被认为有知识，经济地位高一些。他们应具有较高的认知能力，比较容易而且准确地接受创新知识，又有一定的经济能力率先实践新技术和承担新技术带来的风险。(3)遵循当地风俗、道德规范，在群众中有一定威信。受众要相信他们的品质素养，相信他们的技术应用能力，才能接受他们所传递的信息。

以往农业传播的实践证明，意见领袖在农业科技传播中发挥的作用是巨大的。以往的农业科技成果传播给农业生产者，都是通过农业推广的形式进行的。在推广过程中，是经过典型示范，由点到面，由小面积到大面积，逐步扩大推广范围。进行示范的时候，选择农业生产者中具有较高文化水平和丰富的生产经验，热心科技事业、有较好的生产条件的农业科技示范户，即农业传播中的意见领袖，农业技术的作用通过他们充分显示出来，广大农业生产者看得见、摸得着、信得过、学得到，用“滚雪球”的办法，发挥“邻里效应”，增强科技示范户的辐射功能。80年代中期，浙江嘉善县的几位农民自发到外地学习大棚栽培技术，回家亲自实践并取得成功，然后逐渐扩散到其他农户，当地有关机构抓住这个典型开展了持续几年的推广工作，使这项技术在全县获得很大成功。这几位农民应该是80年代以来，在市场经济逐渐深入农业发展的情况下，我国农业科技传播中出现的意见领袖的代表人物。

今后在农业科技传播中要达到好的传播效果，要努力做到正确发挥意见领袖的作用：

一、建立亲近的情感关系

以往的农业科技传播中，农业生产者和农业推广工作者在利益关系上不发生直接的联系，人民公社体制使农业生产者的角色仅相当于简单的劳动力，而推广工作者是技术专家，与行政干部之间的区别在于，他们比一般干部多懂得一些专业技术，他们用政府官员对农业生产者的态度布置推广任务。在计划经济体制下，农业生产者所能做的就是服从政府官员，服从农业推广人员。80年代末90年代初，胶东地区推广畦种小麦法，推广人员规定所有种冬小麦的土地都必须畦种，麦畦的长度和宽度必须是统一规定的量度，农民只能无条件服从，在不确定这种方法是否一定能高产的情况下，意见领袖不可能充分发挥他的传播作用，带动农业生产者自愿接受这种新的方法。随着我国改革开放的深入，农业也开始向产业化方向发展，农业生产者变成独立的生产者和经营者，对资源配置和经营方式逐步有了较独立的决策权，以行政手段进行农业科技传播已经不适应社会发展的要求，要使意见领袖发挥他们的作用，传播者必须与意见领袖建立亲近关系。有了亲近的情感关系，意见领袖才会对传播者产生一种彼此信任、互相接近、愿意合作和共同行动的心理趋向，传播者所传播的信息和观点才会被意见领袖所接受、赞同并再一次传递扩散。相反，如果两者存在着分离性的情感关系，那么意见领袖就会对传播者采取一种回避、疏远甚至敌视的态度和行为。

二、注意农业生产者意见领袖的经验性思维

农业生产者意见领袖在农业生产者中是知识广、思维新、比较容易接受新观念的群体，但他们生长和生活的环境是农村，他们一直受农村文化的熏陶，因而，他们注重经验、效法祖先等传统的认知模式和思维方式依然存在。耳听为虚，眼见为实。科学对他们来讲，是外来的和难以理解的。凡未经亲身实践所证实的，他们往往都抱怀疑态度。因此，农业科技传播者向农业生产者的意见领袖传播时，要注意农业生产者意见领袖的经验性思维，让他们对科技知识看得见、摸得着、信得过、学得到，只有把科学转化为直接的经验后，他们才能接受，只有这样才能充分发挥农业科技传播中他们的意见领袖的作用。但是，在传播过程中，也要注意培养新时期农民需要的对新事物所持的开放态度、创新的素质和开拓进取的精神、自立能力和竞争意识、时间和效率观念、信息观念和法制观念，用科学知识武装头脑。