主持传播的意见领袖效应的分析

三、意见领袖效应

大众传播学的研究表明，在大众传播的流通过程中，受众在很多时候并非直接接收来自大众传播媒介的信息，大众传播媒介所进行的传播一般要经过两级或者多级传播渠道才能最终“流”向受众那里并发挥作用，这在传播学上被称为是二级传播或多级传播。根据传播学的理论，在两级传播的格局中，在大众传播媒介与受众之间其实存在着一个意见领袖的中间环节，即大众传播媒介所传播的大量信息通常先是到达舆论领袖那里，然后由舆论领袖再传播给一般受众。由于舆论领袖是在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，对他人施加个人影响的人物，因而意见领袖作为媒介信息和影响的中继、过滤环节，对大众传播效果产生着重要的影响。

那么，意见领袖究竟是些什么人物呢？根据卡兹和拉扎斯菲尔德等人的研究，意见领袖具有与被影响者一般处于平等关系而非上下级的关系以及社交范围广、拥有较多信息渠道，对大众传播的接触频率高、接触量大等特点。从这些关于意见领袖的表述中，人们很容易发现主持人与意见领袖间存在的相似性：因为本身作为职业传播者，主持人的信息渠道以及对大众传播的接触肯定更多，而其在定位上的平民化又决定了与受众之间在关系上的平等性，这些无疑都会加大或促进主持人的传播效果，进而影响和促进大众传播的效果，而这正是主持传播的优势所在。正因如此，当克朗凯特当年在电视上表达了反对越战的意见，才会在美国全社会形成反对越战的巨大舆论；库瑞克现身说法在电视上号召人们积极面对直肠癌时，全美当年做结肠镜检查的人数增加了20％，这种现象甚至被医学界誉为“库瑞克效应”，这些例子恰恰体现了主持人作为意见领袖的存在。基于名人主持可以成为一定范围内的意见领袖，美国三大广播公司与CNN（有线新闻网）都不遗余力挖掘、培养、塑造、推出明星主持人以充当舆论领袖，这种行为不仅仅是商业行为，它同时也意味着一个媒体的品位、可信度与权威性。反过来，从一定程度上说，“名人主持”做好意见领袖，不但能够有力地提升自己的知名度和公信力，而且也是媒体增强核心竞争力的重要因素。

也是因为主持人或主持传播在传播效果上具有这样的优势，主持人，尤其是知名度高的优秀主持人成了各大媒体竞相争夺的强势资源。主持人的身价较之其他媒体从业人员而言可称之为高薪，甚至是天价，如美国CBS在丹·拉瑟退休之后，便不惜重金，以1500万美元的年薪从NBC挖来了新的女主播凯蒂·库瑞克。在国内，也已出现了专门为知名主持人进行身价评估的机构，每年都会向全社会公布知名主持人的身价排名。如果说这些排名多少还有些“无中生有”的意味，那么，某某电视台以年薪50万、30万从其他台挖名主持人，某某广播电台以年薪20万的高价向会社会招聘广播DJ以及某著名主持人出场费高达十几万则是切切实实发生在我们周边的实事。还有的地方电视台由于怕台内的优秀主持人被其他台发现、挖走，甚至暗地里托付主持人大奖赛的评委，不要让他们的主持人得奖。这都从不同的侧面再次说明主持人资源的可贵以及主持传播的强大优势。