受众意见领袖与政治民主

在传统媒体的环境下，受众本身的教育程度，对信息的解读力，以及信息来源获取的有限性都制约了信息作为一种资源在全社会分配中的公平性，客观上造成信息拥有的不平衡。由于信息获取的非民主特点，对多数受众而言，信息的获取往往并非直接发端于承载此信息的媒体，而是首先掌握了此信息的人。在政治传播过程中，有些人会通过自己已有的知识储备、社会经验、人际交往等因素对已有的政治信息作“二次解读”，这些人就是我们通常所说的“意见领袖”。

4.3.1　意见领袖的概念及基本特征

意见领袖(Opinion Leaders，又译为舆论领袖)，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。他们扮演者“向导”与“桥梁”的角色，负责将上一级传播内容中的“现实”、“翻译”成当地群体的经验^[42]。

“意见领袖”作为一个具体的概念，出现于美国传播学者拉扎斯菲尔德的研究当中，在“伊里调查”中，拉扎斯菲尔德等人发现政治选举中的不投票者表现出了对政治的低参与度，而在总统选战中的那些最活跃的人——“意见领袖”——则表现除了高的参与度。通过拉氏等人的一般观察和许多社区研究，在每个领域和每个公共问题上，都会有某些人最关心这些问题并且对此谈论得最多，他们就是“意见领袖”^[43]。而在人际关系网中，“意见领袖”扮演着特殊的角色。他们要比其他选民更多地参与政治讨论，但是他们却认为正式媒介是比人际关系更有效的影响来源。这就意味着信息是从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖传递给那些不太活跃的人群的。这个就是“两级传播”^[44]。

意见领袖虽然始于政治传播领域，但其实存在于我们生活的方方面面。虽然在具体的状态上会有差异，但他们都作为意见方面的领袖式人物存在。在具体的信息传播活动中，信息的流量和流向并不是均等的，更不是统一地传递给每一个受传者，在诸多的信息中通常会先传达给某些人，而后再由这些部分人把讯息传递给他们周围的一般受众。有些讯息或许能够同时抵达至普通受众，但要受众如果想要在态度和行为上发生转变，则还需要由意见领袖对媒体所传达出来的信息作出解释、评价，并且提出导向或指点性的意见。

意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生着重要的影响。根据卡兹和拉扎斯菲尔德在《个人影响》和罗杰斯在《创新与普及》的概括，意见领袖具有以下几个基本特征:

(1)平等关系。他们与被影响者一般处于平等关系而非是上下级关系，他们是我们身边熟悉的人，正是他们的这种非“压迫性”或是“亲民性”使得他们的意见更为可信。

(2)价值化身。这个有影响力的人是他的追随者所愿意追随和模仿的，他的一言一行、所作所为都会受到追随者们的格外重视。

(3)信息获得渠道广。通常来讲，意见领袖拥有较多的信息渠道，对大众传播媒介的接触频道高、接触量大。获得信息的来源广，获取信息也更早、更多。

(4)知识面广。他们不仅要信源广阔，而且还要有较强的读码、释码能力，在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识。

(5)分散性。他们并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。每一个群体都有自己的意见领袖。

(6)较好的社会地位。这里的社会地位，一是指意见领袖在其活动的那个群体中所处于的社会地位，二是指在群体之外可以获取各种所需信息的社会关系，而这两点又往往与其经济地位相关。只要一个人不只在群体内在群体外也有较好的社会地位，那他的意见就很容易被追随。

(7)人际交往频度高有责任感。意见领袖通常有较强的人际交往和社会活动能力以及关系协调能力。他们在与人相处的过程中，一般讲义气，敢于打抱不平，富有同情心和责任感，容易获得集团内或小群体内成员的好感与信赖。

(8)形式多样。在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖的角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。在传统社会或农村当中，意见领袖一般以“综合型”为主，如有名望的家族对当地社会往往有普遍的影响。

4.3.2　意见领袖的形成因素

意见领袖是一种普遍的社会现象，那是什么原因使“意见领袖”愿意成为“意见领袖”，导致他们成为意见领袖的心理因素有哪些?通过“使用与满足”研究，我们不难发现，对自身信息需求的满足、在小群体内进行交流、服务于自身的利益、通过交流获得自身权威感等方面给出了一定的答案，但是如果再进行深入的分析和探索，我们还会发现有关“意见领袖”形成的更为深厚的原因。

4.3.2.1　“意见领袖”形成的内在原因

1.信息“接受者”与信息“发出者”双重身份带来的心理快感

在大众传播中，“意见领袖”首先是作为“接受者”存在的，他们获得信息的渠道更多，占有的信息较之普通受众也要多，于是，拥有别人没有的东西，在相对优势中产生快感成为“意见领袖”的直接心理动因。肯尼迪总统遇刺身亡，约50%的人是他人传告得知的，而非从大众传媒获知。这虽然是特例，但这种比较极端的例子，更能说明人们在获知重要信息，或者对群体普遍感兴趣的话题时，就会通过各种方式和途径表现自己有用信息的全面和限制，从而为自己赢得快感。另外，“意见领袖”从事信息再生产的时候，便作为信息“发出者”或“传播者”角色存在。在众多的信息当中，他们主动或被动的获取信息，进行加工改造，按照自己的理解和意图，用自己既有的经验加工信息，甚至重新建构信息全新的意义，然后，向周围的人进行阐释性的传播，他们主导了小群体内的舆论氛围。如果是社会性软信息，则他们会根据自己的理解对信息进行重新结构加工，肆意增减，即便是类似于政治传播的硬信息，他们也会附带评论，加上自己的见解和主张。约翰·菲克斯曾经这样谈到他对大众文化理论的理解，“大众文化迷”具有“生产力”的行为特性，“他们的着迷行为激励他们去生产自己的文本”。这里的“大众文化迷”，在一定程度上就可以看做是意见领袖，他们“把原初的当做一种文本资源，从中创造出无数的新文本”，“在这样的生产过程中，快感的来源是多方面的”^[45]。

2.“尊重心理”带来的成就感

美国著名心理学家马斯洛需求层次理论认为，人们具有五个需求层次，依次为生理、安全、归属与爱的、被尊重和自我实现等需求。人们都有获得尊重的欲望，尊重包括他人的敬重和自尊。同他人交流的一个主要功能就是消除人类潜意识当中的“孤独感”。在意见的给予过程中，一方面，意见领袖通过发表见解来实现自我表达，实现“自我尊重”的过程;另一方面，他们通过与人交流，获得他人的肯定信息，来赢得他人对自己的尊重、赞同、鼓励等回报，并通过这些来评估自我价值。G.H.米德在研究时发现作为个人的“自我”可以分解成相互联系、相互作用的两个方面:一方面，是作为意愿和行为主体的主我(I)，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来;另一方面，是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”(me)，它是自我意识的社会关系性的体现。换句话说，人的自我是在“主我”和“客我”的互动中形成的，又是这种互动关系的体现^[46]。意见领袖的这两种心理正好对应了米德的这种说法，因此，我们可以说，赢得自尊和他人尊重成为意见领袖形成的内在动因。4.3.2.2　“意见领袖”形成的外在原因1.技术层面原因

在传统媒体时代，意见领袖已经普遍存在于社会各阶层中，但是由于媒介条件的有限性，使得受众不可能对大众传播进行积极地反馈，没有机会和能力表达自己的意见和心声。在传统的大众传播中，单向性比较强，反馈的环节比较弱，在这个过程中，意见领袖能够在积极接受媒体的信息的同时，结合自己的生活经验和现实情况，给广大受众意见，指导受众的媒体实践。在互联网时代，意见领袖的范围和数量都大大增加了。在Web2.0技术出现之前，互联网信息的传播模式是“网络对个人”的单向传输模式，这样即便意见领袖想要发挥作用，技术平台也缺乏相应的解决措施。在Web2.0技术出现之后，这种模式得到了改变，普通网络用户通过技术支撑参与到信息的生产和传播过程中，变被动为主动。将网络信息的传播模式变成了“人人对话”模式，实现了点对点的直接沟通。这就促成了网络传播的人际传播化，从大众传播到人际传播的传播模式变化使得意见领袖有了产生和发展的土壤。

2.社会原因

经济的快速发展引起了社会结构转型的加剧。人们的生活环境因此而发生急剧变化导致了信息等各种社会资源分配的不均，也增加了人们对环境认识的不确定性。在这个时候，一部分人因为拥有更广泛的信息渠道和更广阔的社会交往享有比一般人多的话语权，他们通过为大众提供比大众传媒更贴近更全面的信息成为了意见领袖。从普通人的角度来说，一般受众急切希望通过获取更多信息来减少对生活或其他方面的不确定性，从而也刺激了受众对有效信息的需求。我们的社会每天发生数以亿计的事件，面对纷繁复杂的社会没有信息特权的普通受众期待权威的声音来为他们提供指导。他们希望意见领袖能够针对实际问题作出判断、解释和预测，从而为自己的抉择提供参考。而从媒体角度来看，媒体的信息发布虽然从表面上看实现了话语平等，但由于个体在接受信息时表现出来的差异，在实际情况中很难实现真正的话语权平等。这是因为媒体信息没有也不可能完全自由的流通，它会受到来自各方面的监控和审查，这就限制了一部分人的话语权，也会催生出那些因为拥有多渠道媒体信息进而享受话语权的意见领袖。

4.3.3　意见领袖在政治传播中的角色

意见领袖是政治传播中的重要行为主体，在许多案例中，正是意见领袖的政治信息传播，才引发了群众的政治动员，正是意见领袖对政治信息的跟进，才激发了政治动员的切实执行。

4.3.3.1　意见领袖是政治传播初始阶段的积极宣传者

1.权威意见领袖可以抢发先声，引导舆论

“意见领袖”在受众群体中的地位和威信是凭借他们对于事件能够作出准确的判断，在一个稳定的群体中，意见领袖往往具有影响众人的价值判断和行动倾向的能力。2009年3月4日，全国人大十一届二次会议和全国政协十一届二次会议在人民大会堂新闻发布厅举行了首场发布会，由大会发言人李肇星和赵启正介绍会议情况并回答记者提问。他们的精彩表现吸引了国内外媒体的广泛关注，外媒记者称这两位发言人是向世界说明中国很好的人选，两位外交与新闻战线上的资深专家充当了“意见领袖”的角色。

2.民间意见领袖可以吸引注意，扩大“聚焦”

意见领袖通常会解释某一政治事件，将受众的感情聚合到一起，在某一个政治事件中汇集受众的注意力，引导受众认知，加深受众了解，在很多情况下，还会及时提醒受众加以行动。在互联网运用极高的美国，“新媒体”总统奥巴马就是广泛利用意见领袖的作用，表达自己的政治见解。例如，随着世界的不断融合，美国群体移民的比例也日渐升高，以往华裔的美国人很少能够在主流媒体上发出自己的声音，但是由于意见领袖的出现和引导，华裔美国人开始大声疾呼，为自己争得很多权利。同样的情况还发生在拉美裔、阿拉伯裔的美国人中。通过这些移民中的意见领袖，受众逐渐“深化”了对奥巴马的形象认知，使得占了很大分量的移民群体极容易支持奥巴马这样的领袖，从政治上说支持奥巴马也就是支持黑人和移民群体。通过意见领袖的“聚焦”及不断宣传，奥巴马这个代表“移民者”梦想的角色被迅速放大，在此过程中，意见领袖起到了一个推动器的作用。

4.3.3.2　意见领袖是政治传播的积极推动者

1.意见领袖是政治传播信息的发布者

尽管大众传播媒体是政治信息的首先发布者，但是意见领袖会使这种信息迅速在受众中产生影响，有时一些传播的行为具有政治目的性的意见领袖还会主动去传递政治性信息，从而形成行为结果，影响社会和政治系统的运行。在2008年，网络和现实中的意见领袖联手制造出轰动全国的抵制家乐福的事件。在2008年4月10日上午10点45分，在著名的公众论坛网站“猫扑网”上，“水婴”发出了一封“抵制法国货，从家乐福开始”的帖子。后经查实，是一名ID名为“水婴”的网络人在和朋友聊天的过程中，因为对中国奥运圣火在海外传递遭遇干扰的事件不满，有感而发随即编写了“抵制家乐福”的帖子。帖子刚开始并没有得到社会公众的足够重视，但是在一段时间后，网民不断回帖，而且不同网民也提出了很多更为详细的口号，抵制法国货的舆论导向便在社会中逐步形成。

2.扩大政治事件效果诱发受众集体情感

渲染政治事件，激发受众认同意见后共同采取相应的行动是意见领袖影响力的一个重要表现。夸张、煽情，用一些艺术化手段来增强政治事件的感染力，是意见领袖号召受众行动，诱发受众情感的一个常见手段。正如在“抵制家乐福”事件中，首先网络人“水婴”是一个资深网民，他在论坛中发帖，起到了网络中“意见领袖”的带头作用。现实生活中的“茉馨”是一个热爱公益的人，也是一个公益组织的负责人，她在现实生活与虚拟世界中的交往圈子十分广泛，她先在网上发出领取爱国T恤的号召，为推动实际开展“抵制家乐福”活动提供了激励性的物资支援。2008年4月13日，一名未知姓名的女孩在北京某家乐福门口高举附有奥运火炬在海外被抵制的图片，这张图片在网络上引发了巨大的号召力，在某种程度上，她和茉馨可以称为现实中的“意见领袖”。随后，不少地区确实发生了当地民众围堵家乐福卖场的事件，而且引起了法国政府的关注。在“抵制家乐福”事件中，我们发现，那些互不相识的人们在对同一个话题进行表达的时候，都是以自己感兴趣或力所能及的方式来推动事件的发展，正是在对信息的寻找、质疑过程中逼近事实真相，最终形成不同的意见领袖和舆论。在事件的传播过程中，意见领袖的推动作用是非常重要。

4.3.3.3　意见领袖是政治传播中的组织者或参与者

在现实生活中的意见领袖，通常会利用网络媒体，在政治传播中担当重要角色。正如在家乐福事件中的“茉馨”，在现实生活中就是一个叫做“爱心家园”的民间公益组织负责人，平时除了组织网友去社会福利院，也会一起爬山等，发放爱国T恤活动的信息就是茉馨从这些网友处得知，并帮助其宣传。茉馨在网络上的朋友圈很广泛，每个朋友也都有自己交往的圈子，她很显然成为群体中的意见领袖，而领取爱国T恤的行为，也正是由于其号召力很快在社会中引起反响。

尽管并不是所有的意见领袖都是政治信息传播和行动的组织者，他们也会以不同的形式参与现实世界的政治活动。这些意见领袖作为参与者同一般意义上的政治参与者不同，他们在积极性、掌握信息资源程度、承担责任等方面都有自己独特的个性。

4.3.4　意见领袖在民主政治的作用

4.3.4.1　意见领袖在民主政治的积极作用1.意见领袖的出现可以推进民主政治的发展

胡锦涛同志在十七大报告中指出，“人民民主是社会主义的生命。发展社会主义民主政治是我们党始终不渝的奋斗目标。改革开放以来，我们积极稳妥推进政治体制改革，我国社会主义民主政治展现出更加旺盛的生命力。政治体制改革作为我国全面改革的重要组成部分，必须随着经济社会发展而不断深化，与人民政治参与积极性不断提高相适应。要坚持中国特色社会主义政治发展道路，坚持党的领导、人民当家做主、依法治国有机统一，坚持和完善人民代表大会制度、中国共产党领导的多党合作和政治协商制度、民族区域自治制度以及基层群众自治制度，不断推进社会主义政治制度自我完善和发展”。意见领袖作为社会成员的代表积极地参与政治传播，通过互联网等媒体参政议政，与政府官员互动，这种方式改变了政治生态环境，为民主政治的发展提供了新的方式和渠道。

民主政治集中的表现形式之一就是要让每个独立的个人都有自己的言论权利，在保护多数人的利益的同时不能侵犯少数人的合法权益。民主政治要保证公民以合法的形式表达自己的政治思想。公民可以在法律允许的范围内自由地支配自己的精神和行为，自由地决定政治参与的方式。意见领袖提供了这样一个平台，让公民发表自身言论的平台，这样在公民参与民主政治的行为受到一定的限制的情况下，当现实社会不能表达的时候，公民可以选择意见领袖为其代言人，阐发自己的主张，这在一定程度上促进了政治民主的发展。意见领袖在和普通受众不断交流的过程中，逐渐形成了舆论和民意，他们代表了群体的声音，代替群众说话，以其整体观点意见的直率、全面，日益成为影响社会发展进步的重要力量。

2.意见领袖可以推动和谐社会的构建

民意是“立国、治国之本，成为推动社会前进的根本性力量。它的基本原理揭示，民意是历史发展的主导意识，体现人民改变现状、维护自己利益的历史要求”。^[47]表达多元化的声音，才能代表着不同的民意，有效地维护各阶层的利益。民主社会提倡的和谐，就是要求各个利益阶层都有机会发出自己的声音，来自代表不同的人群聚集在一个公共话语平台下发表着不同的声音，而它们代表来自各个阶层的切身利益。这个时候，意见领袖可以发挥他们的作用，将自己所代表的利益阶层话语权伸张，有利于和谐社会的构建。

意见领袖的言论本身就是一种社会矛盾协调机制，他们会在释放之后降低对现实政治体统的负面冲击。另外，意见领袖的言论本身在一定程度上会反映民意的基本状况，通过调节和引导，会维护国家稳定和社会和谐。特别是在现在的互联网空间里，公众参政议政的机会都大大提升，公众的政治视野和政治思路都在不断的发展。从高层到基层越来越多的政府官员都开始利用网络听取民意，了解民情，采纳以意见领袖为代表的公众合理意见和建议，这些都起到了推动社会，构建良好民主生态和氛围的作用。

3.意见领袖可以扩大政策传播力度，维护公民权益

随着经济的发展，大众传播媒介的传播范围和拥有率都大幅度提高，但是不能忽视的是，在中国占据大面积的农村，大众传播的利用率还是有限，特别是在大众传播中，以农村受众为定位的节目更少，农村节目也非常有限。在这种情况下，人际传播仍然是农村政治传播的主要途径。意见领袖在这个过程中，通过两级或多级传播，扩散到农村的各个角落，农民会根据意见领袖的观点来认识政治信息。在这个过程中，当人际传播和其他途径信息有不同时，大多数受众选择相信身边的意见领袖。在这个时候，如果意见领袖能够积极宣传，对农村政治传播将是一个巨大的推动。

意见领袖是每个阶层中杰出代表者，他们的“声音”将公众想要表达的声音充分展示出来，这也是一种公民权益的维护。在2009年，“洛阳市网络发展促进会”发出了征集网友参加“网友人大代表、政协委员征询建议或提案议题座谈会”，经过了网民的投票选举，资深网民“老牛”当选为洛阳市人大代表，在洛阳信息港论坛和大河论坛洛阳版块，“老牛”几乎是人人皆知。有着五年以上网龄的“老牛”，逐渐成长为论坛里的意见领袖。他代表洛阳市民向政府反映民情，维护公民合法权益，这也是民主政治进步的体现。

4.3.4.2　意见领袖在民主政治中的消极作用

1.意见领袖的消极传播误导受众认知政治信息

意见领袖作为人际传播把关人，具有较高的感召力。但是意见领袖也有可能会错误的解读信息，这在政治传播中是尤其可怕的。错误的解读政策信息，或是在一些问题上走入偏激，盲目地反对或赞成政府都会给社会带来意想不到的危害。意见领袖如果与政府缺少沟通能力和对话，沟通渠道不畅，沟通机制不完善，那么他们对政府的种种误读就会影响到公众。勒庞认为，不管群体领袖“坚持的观念或追求的目标多么荒诞，他们的信念是如此坚定，这使得任何理性思维对他们都不起作用”。“芸芸众生总是愿意听从意志坚强的人，而他也知道如何迫使他们接受自己的看法。聚集成群的人会完全丧失自己的意志，本能地转向一个具备他们所没有的品质的人。”社会矛盾在意见领袖的误导下极容易被激化。

2.意见领袖煽动言论容易引发“集合行为”

当意见领袖的意见尤其涉及政治、公共卫生、公共安全等敏感事件时，若这些言论具有煽动性，则很容易误导受众认知，从而引发公众的不良行为，极有可能演化为“集合行为”。社会舆论一旦被激化，便有可能产生暴力性的集合行为，给社会带来极大的危害。集合行为指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象，它多以群集、恐慌、骚动的形态出现，往往会造成对正常社会秩序的干扰和破坏^[48]。政治传播中的群体极化极易诱发极端化的社会行为，具体表现在:一方面，在政治传播中集合行为下，受众本身已经处于极度的恐慌状态，集合行为中的群集根据暂时的利益或者情感等因素形成一个“特定群体”，这样就很容易在其所关注的问题上形成很强的内聚力;这时，如果外界对其施加强大的压力，则内聚力便会迅速转化为群体聚合的动力，再加上意见领袖的影响就有可能会造成聚众闹事等暴力事件的发生;另一方面，群集中不断累积的负面情绪是“集合行为”产生的重要心理动因。如果意见领袖在此时散播谣言，则会使得群体的行为突然爆发，导致极端化暴力行为的出现。

4.3.5　政治民主领域中的意见领袖导引

如果意见领袖在我们的政治生活中可以正确引导就会发挥他的积极作用，则可起到推动政治民主的作用;而如果不正确的引导，则会在政治生活中起到消极作用，不仅不利于政治社会的构建，而且也会给整个国家带来安全隐患，于是如何更好地引导意见领袖，发挥其积极作用就变得尤为重要。

4.3.5.1　顺应舆论规律，增加有效沟通

非功利色彩、开放、自由是以意见领袖为核心聚合的群体的特点，在这种氛围中，舆论的传播方式结合人际传播和群体传播各自的优势，传播的速度和效果都是极佳的。在小群体范围内，很多情况下，组织性的话语并不比人际交往中的个人话语更有影响力。因此，作为政治传播者应当顺应舆论的规律进行正确引导，改变传统舆论中硬性打压或封堵的方式，而以开放和疏导为主的软性协调方式为主。倘若在传播中采用生拉硬拽的方式，则只会使公众去采纳意见领袖的意见，这也证明了传统的舆论引导方式难以继续运行。特别是现在的互联网时代，对信息的任何隐瞒已经变成不可能，如果在危机事件中被意见领袖占领舆论先机，就可能将政府置于被动境地。因为意见领袖中的一些人并不真正了解中国社会政治，在一些问题上容易走入偏激，盲目地赞成或反对。如果意见领袖与主流话语间缺乏交流、对话，主流话语缺乏对他们经常性、正面性的讯息传递，就会导致双方沟通不畅，互相理解不足。

在通常情况下，少数意见领袖拥有了很大程度上的社会舆论影响能力，在那些关乎国家兴衰、国民幸福和社会制度完善的问题面前，正确引导，利用他们的积极作用就可以使他们发挥自己的影响力，维护人民群众的利益。如果处理不当，就会适得其反，意见领袖的影响力就会发生偏向。互联网的开放性能够推动更多代表不同群体的意见领袖出现，他们独树一帜，立言一方，他们有自己独特的个性，既不背离主流价值，又不屈从强势舆论，互联网开放的舆论环境鼓励了“小众”意见领袖的出现，对强势舆论形成一种牵制作用。因而，政治传播当中，建设更加开放的舆论环境，给意见领袖创造更自由、更广阔的生存空间，将是利用意见领袖引导舆论的最根本途径。

4.3.5.2　发现和培养符合主流价值的意见领袖

意见领袖通常是小群体舆论中的灵魂人物，他们是在社会生活中自然而然树立起自己权威的，所以他们的意见更多的代表了民意。但是从意见领袖的形成过程来看，他们也具有某种被动性，也就是说，能否为他人所追随、认同，是意见领袖本身所无法左右的。意见领袖的影响力是在人们长时间的交往中自主形成的，这不同于现实群体中权威人士的压倒性气势所造成的无意识盲从。另外，互联网的迅速发展也大大加强了“草根”意见领袖的动员能力，如何能在互联网上形成主流价值观，考验着意见领袖的自身素质，也考验着政府的管理与引导能力。作为政治传播的主流传播者，对意见领袖要了解重视他们的思想动态，不要视他们为洪水猛兽，要以社会主义核心价值观消化、容纳和整合这种多元化思想，让他们在正确的道路上引导受众。

意见领袖往往是独立和自主的，他们有自己的思想和主见，不容易被其他人左右，勇敢的表达自己的想法，所以才会受到公众的普遍欢迎。如果政治传播者能引导和培养认同国家主流意识形态的人成为意见领袖，那么传播的效果将会事半功倍。对在社会上形成的意见领袖，应当鼓励他们积极建言，利用自身的影响力传播主流价值观。如果发现他们出现偏激的言论，那么，一方面，要用宽容的态度对待他们;另一方面，应该建立起一种有效的监督机制，以免造成负面和误导性信息。此外，对待意见领袖应该建立长期的沟通和融合措施，积极培养符合主流价值观的人成为意见领袖，利用他们的素养为公众解决实际问题，发挥专业特点进行权威发言，继而承担起舆论引导的责任，强化主流言论，建设一个和谐、稳定、健康的舆论环境。

【延伸阅读】

1.保罗·F.拉扎斯菲尔德，伯纳德·贝雷尔森，!兹尔·高德特.《人民的选择》.中国人民大学出版社，2012.

2.麦奎尔.《受众分析》.刘燕南，等，译.中国人民大学出版社，2006.

3.戴蒙德，冈瑟.《政党与民主》.徐琳，译.上海人民出版社，2012.

4.赵莉.《中国网络社群政治参与:政治传播学的视角》.中国广播电视出版社，2011.

5.麦克奈尔.《政治传播学引论》.殷祺，译.新华出版社，2005.

6.南都周刊.《观点:你也是意见领袖——〈南都周刊〉精品文丛系列》.中国法制出版社，2011.

7.李智.《国际政治传播:控制与效果》.北京大学出版社，2007.

8.史卫民，等.《中国公民的政策参与》.中国社会科学出版社，2012.

【思考题】

1.政治传播者的定义是什么?

2.在危机事件中，政府正确的传播方式是什么?

3.如何理解西方政党媒体传播的“独立性”?

4.中国共产党的媒体形象是什么?

5.政治人物如何塑造自身的魅力?

6.受众的选择性心理对政治传播的影响是什么?

7.如何正确引导意见领袖发挥积极作用?

【注释】

[1]陶涵.《新闻学传播学新名词词典》.经济日报出版社，1997:29.

[2]奥斯汀·兰尼.《政治学》.林剑秋，译.台湾桂冠图书股份有限公司，1990:146.

[3]祝基滢.《政治传播学》.台湾三民书局，1986:66.

[4]邵培仁.《传播学》.高等教育出版社，2007:150-151.

[5]邵培仁.《传播学》.高等教育出版社，2007:150-151.

[6]罗豪才.《行政法论》.光明日报出版社，1988:44.

[7]李文良.《中国政府职能转变问题报告》.中国发展出版社，2003:52.

[8]郭庆光.《传播学教程》.中国人民大学出版社，2011:157.

[9]张晓峰，赵鸿燕.《政治传播研究》.中国传媒大学出版社，2011:241.

[10]唐晓，等.《当代西方国家政治制度》.世界知识出版社，1996:284.

[11]［英］理查德·赫弗南.《媒体操纵:英国工党的政治信息交流策略》.《当代世界与社会主义》，2002(2).

[12]［美］大卫·理斯曼，等.《孤独的人群》.辽宁人民出版社，1989:49，199.

[13]龙潭.《中国共产党“政党媒体形象”建构与改革分析》.《中国浦东干部学院学报》，2009 (1):103.

[14]［德］托马斯·迈尔.《热话题与冷思考(十六)——关于媒体社会中政党政治的对话》.郭业洲，陈林，译.《当代世界与社会主义》，2000:4.

[15]邓小平.《邓小平文选(第3卷)》.人民出版社，1993:296.

[16]邓小平.《邓小平文选(第3卷)》.人民出版社，1993:316.

[17]何彤宇，邱新有，李志国.《“超级战舰”:西方政治人物的媒介互动模式及策略》.《新闻知识》，2012(9).

[18]张晓峰，赵鸿燕.《政治传播研究》.中国传媒大学出版社，2011:253-254.

[19]张晓峰，赵鸿燕.《政治传播研究》.中国传媒大学出版社，2011:253-254.

[20]张晓峰，赵鸿燕.《政治传播研究》.中国传媒大学出版社，2011:253-254.

[21]张昆.《政治传播与历史思维》.华中科技大学出版社，2010:123.

[22]张昆.《政治传播与历史思维》.华中科技大学出版社，2010:123.

[23]张昆.《政治传播与历史思维》.华中科技大学出版社，2010:131-132.

[24]丁淦林.《中国新闻事业史》.武汉大学出版社，1990:1.

[25]张允若，高宁远.《外国新闻事业史新编》.四川人民出版社，1996:5-6.

[26]戚攻.《从社会学理论域考察网络社会群体》.《探索》，2001(2).

[27]保罗·F.拉扎斯菲尔德，伯纳德·贝雷尔森，黑兹尔·高德特.《人民的选择》.中国人民大学出版社，2012:23.

[28]保罗·F·拉扎斯菲尔德，伯纳德·贝雷尔森，黑兹尔·高德特.《人民的选择》.中国人民大学出版社，2012:16-17.

[29]保罗·F·拉扎斯菲尔德，伯纳德·贝雷尔森，黑兹尔·高德特.《人民的选择》.中国人民大学出版社，2012:21-23.

[30]郭庆光.《传播学教程》.中国人民大学出版社，2011:156-157.

[31]保罗·F.拉扎斯菲尔德，伯纳德·贝雷尔森，黑兹尔·高德特.《人民的选择》.中国人民大学出版社，2012:69.

[32]保罗·F.拉扎斯菲尔德，伯纳德·贝雷尔森，黑兹尔·高德特.《人民的选择》.中国人民大学出版社，2012:70.

[33]郭庆光.《传播学教程》.中国人民大学出版社，2011:157.

[34]邵培仁.《传播学》.高等教育出版社，2007:300.

[35]新浪中心民调.共和党中只有麦凯恩能与民主党竞争.

[36]希拉里正式挥别支持者.呼吁选民支持奥巴马.中国新闻网.

[37]邵培仁.《传播学》.高等教育出版社，2007:300.

[38]邵培仁.《传播学》.高等教育出版社，2007:310.

[39]张昆.《政治传播与历史思维》.华中科技大学出版社，2010:5.

[40]张昆.《政治传播与历史思维》.华中科技大学出版社，2010:7.

[41]张昆.《政治传播与历史思维》.华中科技大学出版社，2010:4.

[42]邵培仁.《传播学》.高等教育出版社，2007:310.

[43]保罗·F.拉扎斯菲尔德，伯纳德·贝雷尔森，黑兹尔·高德特.《人民的选择》.中国人民大学出版社，2012:43.

[44]保罗·F.拉扎斯菲尔德，伯纳德·贝雷尔森，黑兹尔·高德特.《人民的选择》.中国人民大学出版社2012:128.

[45]约翰·菲克斯.《理解大众文化》.中央编译出版社，2001:190，174，175，177.

[46]郭庆光.《传播学教程》.中国人民大学出版社，2011:65.

[47]刘建明.《舆论传播》.清华大学出版社，2001:92.

[48]郭庆光.《传播学教程》.中国人民大学出版社，2011:84.