关于意见领袖的发现

关于意见领袖的发现

在很大程度上,谁领导,谁追随,已经由所考虑的事物本身决定了。在购物方面,意见领袖通常是生活在大家庭里的年长女性。在罗韦雷研究中,有的人是地方性事务的意见领袖,而有些人则在世界性事务方面具有影响力。决定时尚和看电影方面的意见领袖往往是年轻的未婚女性。研究者发现,某个领域里的意见领袖通常不大可能又是另一个与之无关领域里的意见领袖。

但是,人们的聊天对象往往是与自己很相似的人。在每一个社会经济和职业阶层里,都有自己在购物、时尚、电影以及公共事务方面的意见领袖。如果每一个社会阶层都有其意见领袖,那么又是靠什么东西来区分谁是意见领袖,谁是追随者的呢?

研究者总结认为,下列因素将意见领袖与其追随者区分开来。

1.价值观的人格化体现(其人为谁);

2.能力(其人的知识);

3.关键社会位置(其人所知的人)。

关键社会位置实际上包含有两种社会关系:一是意见领袖在本群体内认识的人;二是在本群体之外认识的可以为本群体成员关心的话题提供信息的人。

价值观的人格化也就是说,具有影响力的人是许多追随者学习效仿的榜样。被影响的人仰慕他,并期盼尽可能和他一样。当然,意见领袖在其具备领导资格的领域里必须被公认为是见多识广或称职能干的人。那些对自己所谈问题一无所知的人,其意见是很难受到关注的。

即使是一个既为他人所竭力效仿又称职能干的人,若他试图在某个领域获得意见领袖资格,也还得让该领域有兴趣的人能够与其接触交往。作为一个意见领袖,就不能没有追随者。如果一个人与群体之外有较多的社会联系,因而相应地能给群体成员提供有益的信息和意见,那这个人就非常适合作意见领袖。这一点在许多领域(政治、医疗、农业及其他)里都得到了证实。

研究者发现,意见领袖比其追随者更多地接触与其影响范围相关的媒介。罗韦雷研究发现,在“世界性”事务方面的意见领袖比在“地方性”事务上有影响力者更多地阅读全国性新闻杂志。在药品研究中,有影响力的医生往往阅读大量的专业期刊,而且比影响力小的同事要更看重这些期刊。他们还更经常地参加外界的会议,因而与外界有更多的联系。一位研究人员注意到,“意见领袖更多地接触媒介,也许仅仅是一个特殊的事例,证实了这样一个更普通的论断:意见领袖的作用是通过一切合适的媒介将本群体与社会环境的相关部分连接起来(Katz, 1957, p．76)。