网络意见领袖及作用的发挥

8.3.1　网络意见领袖及作用的发挥

1．网络环境中的意见领袖

意见领袖(opinion leader)又称为意见领导者，是传播学的经典概念之一，传统的定义是“在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者”。如今，意见领袖的概念不仅限于传播学领域，而是延伸到了广告、销售等商业领域，并且一直都是营销学者关注的对象。学者们发现：在营销传播过程中，营销信息同样也会通过意见领袖在人与人之间进行传播。

传统意义上的意见领袖大都是有权力、有威望、见多识广、能力强、相比普通人能更方便、更多接触媒体的人，他们可以传播一些不为人知的信息，也可以就某件事情发表自己的见解和意见，对其他人的看法产生较强的影响和引导作用。意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是可能分布于社会上任何群体和阶层中。每一个群体都有自己的意见领袖，这些人与被影响者一般处于平等地位，但是，既然是引领舆论的领袖，他们自然不同于一般人，在现实生活中，意见领袖往往是一些学历高、社会地位高、具有专业知识的人物，在营销传播过程中，他们还可能是明星、专家代言人等。

随着Blog、SNS、RSS、Wiki等社会软件为代表的Web2.0的兴起，产生了以博客、播客为代表的个人媒体，以点评网、口碑网为代表的点评类网站，以维基百科为代表的用户自主编写百科全书等新的互联网应用模式，并最终形成一个“网络公众舆论空间”。2005年，美国一个研究小组在对互联网进行商业调研后，发现了一批特殊人群——“E-Influentials(网络影响者)”，他们通过在聊天室、论坛、企业网站和博客上进行信息传播，从而创造或改变舆论、建构潮流、引领时尚、左右股市。作为信息传播的枢纽，这些特殊人群很像传统意义上的意见领袖，他们能够以自己的见解和意见，在网络环境中影响和引导其他人的看法，因此被称为“网络意见领袖”。

互联网给人们提供了一个相对平等地发表自己的观点和意见的公共空间，因此，网络意见领袖产生的范围更广、更平民化，通常他们在以下几类人群中产生：①网络版主，他们如同传统媒体的编辑一样，在设计议题和控制信息方面具有一定的权力和影响，因此具有成为意见领袖的潜在条件；②著名学者、社会名流、大众明星等，他们将现实中的影响力带到网上，其在网上的影响力甚至超越在现实环境下的影响力；③网络名人，这些人大多受过良好的教育，思维敏捷，写作能力强，在网上各种场合大量发表有影响力的言论或观点；④个人网站的负责人、他们在创建某一专业领域网站方面具有一定的影响力。

2．网络意见领袖在消费者购买决策过程中的作用

互联网使消费者的网上购买决策过程变得更加复杂了，这也促成了网络意见领袖在消费者购买决策过程的每一个环节能够发挥越来越重要的作用。

1)确认需要

网络意见领袖作为网上受到高度关注的一个特殊群体，其价值观念及生活态度、方式、习惯以至于日常言行举止等，都会在不同程度上影响网上消费者，甚至成为“粉丝(fans)”消费者模仿的对象，从而产生各种新的消费需要。Onlylady(www.onlylady.com)是一个时尚女性专业网上论坛，其中的“美人日志”专注于女性美容护肤品话题的交流，在此聚集了许多美容护肤品的“骨灰级”爱好者和使用者。网站编辑邀请了网络最知名美容达人尼可GG及小K等领军，经常发表一些诸如“2009值得投资的美容新品”之类的护肤、着衣心得等，引导女性消费者。

2)搜集信息

与传统环境相比，网上消费者搜集信息的来源大大增多了，搜集信息的能力也大大增强了，然而，利用搜索引擎等工具检索到的相关信息不仅有大量的重复，甚至还有许多是互相矛盾的，因此，对所获得的各种信息进行筛选、分析和评估的工作量也大大增加了，在这种情况下，相关专业领域意见领袖的观点或意见对消费者来说无疑具有重要的参考价值。另外，网络意见领袖被关注度高，所发表的文章点击率高，使他们在搜索引擎中的排名位置也相对靠前，被消费者搜索到的概率自然也高，消费者很容易获得意见领袖的意见。

3)评价备选方案

网上丰富的信息大大增加了消费者筛选、分析和评价购买备选方案的工作量，特别是那些技术含量高、价值高和经验性的产品或服务，如IT产品、耐用消费品、奢侈品、旅游产品等，消费者凭借自己的知识和经验难以作出购买决策，因此，他们尤其希望得到专业人士的指导。网上各种题材的专业论坛数量之多、内容之广泛，已经成为广大消费者在购买商品时评价备选方案的重要信息来源。许多人喜欢以回帖方式与专业论坛中的意见领袖进行经验交流，尤其是在一些商品虚假广告猖獗的情况下，更让许多消费者倾向于从意见领袖那里获得真实的或权威的商品信息。甚至有不少网友会主动发帖，指名要求一些意见领袖对其备选的购买方案进行评价或指导。

4)购买决策

网络意见领袖对消费者的影响力取决于消费者对网络意见领袖影响的敏感性和个人与网络意见领袖思想的契合程度。通常消费者越相信网络意见领袖，其对网络意见领袖的依赖性就越大。

5)购后评价

消费者可以通过互联网自由发表各种购后的评价意见。网络意见领袖作为网络信息的来源和高关注区域，他们对消费者的购后评价所做的点评也将对消费者起到重要的作用。

3．网络意见领袖的培养

企业的经营者们应当采取各种有力措施，寻找和培养为其所用的网络意见领袖，发掘他们的营销价值，并加以有效利用。

1)寻找网络意见领袖

意见领袖的意见传播不仅是一个网状传播的过程，同时也是一个意见不断累加和放大的过程。当一个话题通过网络发布出来后，不断会有网友围绕此话题结合自己的观点、体会进行评议、充实、发挥和修正，使该话题的内容被不断扩大，形成水波纹般的传播效应，而且这个过程往往不需要很长的时间。因此，企业如果要想借助于网络意见领袖实现或激起有效的营销信息传播，必须在细分产品与品牌目标受众的基础上，根据诉求对象的特点和诉求信息的内容，寻找与之需求匹配的网络意见领袖，去完成企业所期望的传播“有价值内容”的任务。目前，在网上各专业论坛或博客平台上都以排行榜、精彩博客推荐等形式列出了人气较高的作者名录，如在“搜狐汽车博客群”中就设有“人气名博”、“博客名录”、“汽车专家”、“汽车玩家”等，这些都可以成为企业寻找网络意见领袖的线索或切入点。

2)引导和培养外界网络意见领袖

企业在发现合适的网络意见领袖后，应当根据自己的品牌和产品的特点去引导和培养网络意见领袖。通过与这些意见领袖的充分沟通，让他们真正理解企业和企业的品牌与产品。

营销链接南山奶粉

南山奶粉继与腾讯合力打造金牌一级新频道——南山腾讯育儿，开展网上品牌宣传之后，很快又将营销触角投向了网上口碑营销的最新载体——博客。公司在博客口碑营销专家——博拉网(www.bolaa.com)上实施了一项博客评论赞助计划：让来自各地的“妈咪博主”们通过育儿经验的交流来获得收益，并借此提升自己的品牌价值。

“直接让终端用户进行育儿经验的交流，了解南山奶粉的优秀品质是这次活动的初衷。”南山奶粉相关负责人如是说。据了解，该活动面向的妈妈们都是具有高学历、高收入的群体，在缺乏育儿经验的情况下，她们尤其青睐于借助互联网来搜寻相关知识并交流育儿经验。“妈咪博主”十分踊跃地加入到“分享南山好产品”的行列中来，她们纷纷将自己的育儿感受写进博客，由此产生的口碑效应，强化了越来越多年轻妈妈们对南山产品的关注度。

3)培养基于企业自建平台的网络意见领袖

由于公共平台环境中的网络意见领袖寻找难度大且难以控制，因此，企业应鼓励客户在其自建平台(企业网站或企业博客)上发表产品或服务的使用经验与体会，培养基于自建平台的网络意见领袖。企业网站的经营者也可以指定专人充当意见领袖，负责筛选所发布的信息，同时从技术上控制或过滤不良信息的传播。

与传统环境中的意见领袖相比，网络意见领袖有更丰富的内涵和价值。如今，网络意见领袖与网民的互动联系不仅仅局限于网络中，而已经开始延伸、深入到网下，将网络沟通过渡到现实沟通中，开始在各个层面全方位、更深层次地影响着企业的营销活动。