农业教育传播环境的涵义

第一节　农业教育传播环境的涵义

要了解和掌握农业教育传播环境，就要知道农业教育传播环境的确切涵义，以及它所包含的全部内容。那么，什么是传播环境，农业教育传播环境又包含哪些内容？

一、环境和传播环境

环境是指人生活在其中并给人以影响的境况和条件。世界上的一切物质和活动都存在于一定的环境中，传播活动也是如此。存在于传播活动周围的特有的情况和条件的总和就被称为传播环境。传播环境对人类的传播活动有着影响、规定和制约的作用，因此研究环境对传播活动有着重要的意义。另一方面，传播活动在某种程度上对环境有一定的改造作用。当周围环境不利于传播者利益的时候，掌握传播主动权的传播者就可以通过传播活动对它进行影响和改造，就是马克思说的：“人创造环境，同样环境也创造人”。

二、农业教育传播环境及其范围

根据传播环境的定义，农业教育传播环境是指存在于农业教育传播活动周围的特有的情况和条件的总和。由于农业教育是个庞大的体系，农业教育传播环境包括的范围就很广。任何事物的发展，都是内因和外因共同起作用的结果。内因是事物变化发展的根本原因，外因是事物变化发展的条件，外因通过内因起作用。所以，农业教育传播环境不仅包括农业教育传播的内部微观环境，也包括外部的宏观环境。为了弄明白农业教育传播环境的具体内容，我们先对它做简要的介绍，然后对重点部分在后面几节陆续展开分析。

（一）内部环境

内部环境是指农业教育传播体系内部的环境。它是传播活动中的小环境，距离农业教育活动最近的环境。它包括以下几个方面：

1.地理环境

地理环境是指人类生存和发展所依赖的各种自然条件的总和，包括地理位置、气候、地貌、植被和自然资源等。这里主要是指与农业教育传播活动有关的那一部分自然条件，即指农业教育传播活动进行时所处的地理环境。比如，对于一个农业学校来说，就是指这个学校是在人口密集的城市，还是人烟稀少的农村？是坐落在高楼大厦，还是坐落在青山绿水的郊区？又如，对于一个农业媒体的总部来说，是设在信息传递速度快、科技普及快的大城市，还是设在信息流通慢、科技普及率低的小城镇呢？这些地理环境影响着农业教育传播的各个环节，不可忽视。

首先，地理环境影响着农业学校的招生和学习。信息流动快、人口密集的城市生源就会多，而且质量好。相反，生源就会少，质量也要差些。有一句话叫见多识广，在大城市见的场合世面多了，人自然学到的东西就多些。另外，这还跟学习需要信息流动有关，在闭塞的环境里有用信息流动的准确率、速度都难以和开放的环境相比。

从信息接受的角度分析，优美的地理环境可以提高学生的学习兴趣和学习效果。所以，一般学校的校园都尽量规划得美观，绿化得科学，还要保持干净整洁。

其次，地理环境还制约着涉农媒介的人才聚集和经济效益等。大众传媒是信息的加工者和传播者，只有在信息和交通发达的城市里才能有用武之地，也只有在那儿才能聚集大量的人才，产生较大的经济效益。

第三，地理环境对担任重要农业教育任务的农技推广站的影响正好相反，农技推广站靠农村越近，越容易及时地发挥作用。

总之，地理环境既是农业教育传播活动赖以生存和发展的物质基础，又制约、影响着农业教育传播，但作为传播活动主体的人总是可以发挥积极、能动的作用。

2.物理环境

农业教育传播活动中，不仅传播者，接受者也要处在一定场所，这场所的环境对传播活动的效果影响也不小。比如，一个农民培训会场（如礼堂、大型会议室），如果事先进行了认真整理和科学布置，做到范围合适，气温适中，光线充足，空气清爽，显得整洁、美观、庄重，令人赏心悦目，那么这样的环境就会使人安坐、催人静听，易于进行智力活动。相反，如果会场或工作场所的环境污秽，空气混浊，桌椅设备破烂、拥挤，杂物多，噪音大，光线太强或太弱，温度太高或太低，场所太大或太小等等，都会分散传播者和受传者的注意力，使人心情烦躁、精神疲惫，影响环境气氛和传播效果。

3.农业媒介环境

媒介环境是指大众传播机构在运作管理中所呈现出来的一种整体气氛，是由大众传播活动全体参与者的行为方式聚合后形成的一种习惯模式。它是媒介与社会在过去长期的信息传播和人际互动中逐步形成的。媒介环境一旦形成，就会成为一种无形的巨大力量和影响媒介员工的一个极其重要的因素。与其他行业相比，我国的农业发展相对滞后，农业生产总体水平不高，农业产业化经营薄弱，农业投入不足，农业生态破坏的情况十分严重。和农业产业一样，我国的农业媒体与其他行业媒体相比处境也比较艰难，这就决定了农业媒体环境与其他的媒体环境尽管有着相同的地方，也有着自己的特点。

（1）经营思路陈旧、特色不明显

我国农业媒介原来都是在官办、半官办的状态下生存和发展的，在体制上有很多不完善的地方。因此，农业媒体的发展，除需形成自己的特色外，更应摆脱原有的经营思维模式，建立企业文化，培养和扩大专业的人才（包括编辑、广告、发行人员），收集各种信息，进行读者群的分析和定位，了解各个消费群体的潜在影响力和心态，做出相应的长远规划，这样才有助于农业媒体的进一步提高。

在我国，农业媒体在行业内是属于相对较弱的，我们要在媒体改革的大潮中占据主动，就必须积极调整思路，坚持从我国的国情出发，不断创新，寻找农业媒体发展的新方法。

（2）农业媒体数量相对过剩，质量差

在传媒这个大的产业中，农业类的期刊、报纸、广播、电视及互联网，无论数量还是质量都是相对较弱的。但以涉农人员的消费来说，农业媒体数量还相对过剩。目前，据不完全的统计资料显示，农业期刊大约1500多种，占去了中国期刊市场的18%左右的份额，而且还有不断发展的趋势。诚然，数量大从一个侧面反映了成长中的农业大国的逐步繁荣；但这一数字又无法掩饰低质量、重复，以及绝大多数农业期刊与市场隔绝、惨淡经营的现实。

（3）多数农业媒体规模小、产业化程度低

现在大部分农业媒体最显著的特点是都比较小，没有一个能上规模的。可以这样说，从整体的布局来看，整体的农业期刊概括就是：散、乱、小、旧。单单从字面上分析，我们也可以得出这样的结论，就是整个的农业行业媒介发展都存在严重的滞后问题。这个问题如果解决不了，农业媒体还将与以往一样，不会出现经营方向上的大转变，也就不会出现我们所期望的能够有一些大型农业期刊出现。所以，媒体的企业化运作已经是发展的必然趋势。我国农业媒体的发展应以经营企业的方式来经营媒体，理应成为传媒业发展的共同道路。有人画了一个媒体的新图谱是这样的：一个强势的媒体机构一定是同时拥有宽带网站、电视、报刊、电台等平台的新媒体集团，但目前尚无企业能做到。如100家大型饲料企业，可能有的企业利用内部刊物来进行宣传，建有自己的企业网站，但少有媒体将这些当成正事来做。农业媒体发展的滞后决定了其经营的独特性。

（4）农业媒体不能过于强调广告的赢利功能

在传媒界，有很多媒体能够依靠广告的收入来实现自身平台的可持续发展，但农业媒体不能陷入“广告就是一切”的泥潭。尽管我们不能否认广告对媒体的巨大促进作用，但更应该看到广告不是媒体赢利的唯一模式，农业媒体更是如此。农业的滞后使农业媒体的广告收入一直处于较低的水平，短期内这种情况估计也不会很快得到改善，所以，农业媒体应该创新思路，积极寻找更多的创收模式和更多的赢利点。

农业媒体应该多考虑行业责任，以长远的眼光来处理媒体自身发展过程中遇到的问题。落后的市场不一定就是没有前途的市场，不一定就是小市场。拥有九亿农村人口的大市场，农业传媒的发展前景一定是光明的。毫无疑问，农业传媒目前是一个朝阳产业，农业传媒的从业人员将大有可为。

4.农业学校教育环境

（1）师资水平、教学条件参差，教学质量差距大

国内不同层次的农业教育，师资水平及拥有量、教学设施、教学手段等方面的差距大，发展极不平衡。造成不同学校之间不同教育之间的教学质量差距很大，严重影响了我国农业教育整体的健康发展。例如，高等农业教育普遍比农业职业教育拥有的软硬件水平高，相应教学质量也高。而农业职业教育又比大部分农村义务教育拥有的软硬件水平高，教学质量高。这种等级差距，不仅是培养出来的人才质量参差不齐，也大大降低了我国农业教育传播的效果。尤其农业税费改革后的农村义务教育面临经费严重不足、教师工资难发的局面。

（2）专业设置不尽合理，内容适用性差

由于片面强调市场调控作用及受利益驱动，农业教育中的很多专业设置存在着随意性。专业的设立不根据自身特点和优势，不分析现在和未来，而是注重眼前利益，跟着形势大步走。你招啥我也招啥，专业严重同质化，导致教学质量不能保证，学生毕业后专业重叠，厮杀激烈。另外，传统农业类专业的改造与调整缓慢，导致毕业生缺乏足够的专业技能，培养出的人才不能适应现代农业的发展要求，难以被与“三农”有关的机构或企业录用。2002年4月中国农业大学农村发展研究会对该校400名农科专业学生进行的农大学子与中国“三农”调查显示，认为自己毕业时能达到一个合格农业人才标准，并能为“三农”解决实际问题者仅占17.6%，认为不能者占29.9%，不一定者37.6%，还有14.6%填写了“说不准”。很多学生对学校的教学方式、毕业后能否适应“三农”需求提出质疑。

5.农业推广环境

（1）管理体制不顺，机构设置不合理，难以适应农业区域化布局的需要

我国农业推广体系内上下级之间只是业务指导关系，在内部管理方面尚未形成科学严格的管理规范。另外，还存在政府领导、机构重叠、专业分化过细、冗员繁多、内部费用过高和资源配置不合理等弊端。

（2）推广人员理念落后，知识结构单一，难以适应农村综合咨询服务的需要

在市场经济和结构调整的形势下，农民的需求发生了变化。根据目前农业和农村经济的发展实际，农民更需要的是全程和综合性咨询服务，这对推广人员的素质提出了更高的要求。然而，推广人员的推广理念并没有从农业技术推广转变到帮助农民解决生产、生活中的各种问题，以达到提高农民素质、促进农村经济社会的全面进步这个目标上来。虽然推广人员的文化素质比过去有所提高，但服务水平与其他国家相比还仍有差距。

（3）经费短缺，推广条件差，难以适应郊区现代农业快速发展的需要

农产品具有公共品的特性决定了农业推广事业的公益性，推广的公益性要求政府向推广投资。据调查，基层推广机构中，由于经费短缺，大多数处于“有钱养兵，无钱打仗”的局面。并且多数推广机构不具备基本的试验、示范、培训等条件，具有科技示范场（基地）的推广机构只有10%左右，尤其是乡镇推广站缺乏最基本的仪器设备，严重影响到推广工作的顺利开展。在那些差额拨款和自收自支的基层单位中，推广人员不得不把主要精力致力于创收。因此，推广人员收入水平的提高大部分来自于经营收入。

（4）职能定位不清，运行机制不活，难以调动农业推广人员的积极性和创造性

我国一般的农业推广体系除技术推广外，还有执法、质量监测、经营服务等职能，有些是政府部门的延伸，实际承担的工作比国外同类组织要多，对农民的直接服务却主要局限于产中技术指导。另外，当前的政府推广机构及其推广人员推广科技成果的结果与其利益并不挂钩，内部机制不活，没有明确的目标责任体系，推广人员缺乏利益诱导和激励机制，也没有风险责任意识，因此难以调动推广人员的积极性和创造性，推广工作因此而陷入被动状态。

由于运行机制缺乏灵活性，推广人员和农民之间难以形成一种利益共同体。推广人员与农民之间的信息沟通和交流不足，在注重“推广技术”的同时，往往忽略了对农民进行“推广教育”。

（二）社会环境

由于全球经济的一体化，对农业教育传播有影响的社会环境不仅包括国内的社会环境，还有国际的社会环境。国内社会环境影响着农业教育传播的发展速度、发展水平，而国外的社会环境则从某种程度上影响着它的发展方向和目标。

1.国内

根据邵培仁对传播活动的社会环境分析，社会环境中主要有四个因素对传播活动造成影响：政治因素、经济因素、文化因素、讯息因素。（1）政治因素包括政治制度及政治状况，如政局稳定情况、公民参政状况、法制建设情况、决策透明度、言论自由度、媒介受控度等；（2）经济因素关系到经济制度和经济状况，如实行市场经济的程度、媒介产业化进程、经济发展速度、物质丰富程度、人民生活状况、广告活动情况等；（3）文化因素是指教育、科技、文艺、道德、宗教、价值观念、风俗习惯等；（4）讯息因素包括讯息来源和传输情况，讯息的真实公正程度、讯息爆炸和污染状况等。由于农业教育传播的特殊性，影响它的国内社会环境还包括另外一个因素：即我国农业的自然资源。农业自然环境是基础，是一切社会环境的根源。在这里，自然环境不直接对农业教育传播起作用，但它却是通过我们的社会环境在起作用。因此，在后面的几节我们将对这五个因素作详细介绍。

2.国外

在现阶段，国外的社会环境主要通过经济活动和文化交流来影响我国的农业教育传播活动，我们主要在第三节里来分析这方面的内容和情况。