了解受众的方法

二、了解受众的方法

在新闻传播活动中，受众的需求是信息需求、精神需求、心理需求。电视新闻频道、栏目的决策管理层必须掌握了解受众需求、受众特点、受众心理的各种方法，才能做到真正地贴近受众、服务受众。

1.宏观的基础的分析

广播电视新闻工作者应该运用社会学、文化学、心理学、大众传播学等学科的相关知识，对受众作宏观的、基础性的了解。这种概况性的分析可以为进一步细致地了解受众特征打下基础。受众是一个非常复杂的群体，但是也存在许多相通之处。

（1）受众所处社会环境的影响。

这里的社会环境包括时代大环境和民族大环境两个方面。时代大环境包括科技发展水平、物质生产水准、时代精神、时代风尚、时代氛围等因素，涵括政治、经济、文化等诸多方面。由于时代大环境的制约，人们形成了某些大致相同的心理。生活在此时代的人与生活在彼时代的人，在普遍心理方面表现出明显差异。例如改革开放以来，中国人普遍推崇开放的思维方式和心态，追求审美愉悦，容纳多样审美趣味，赞赏潇洒的生活方式，认同合理的物质追求等等。民族是在历史上经过长期发展而形成的稳定的共同体，一个民族长期在一个环境（这里所说的环境，既包括硬环境，也包括软环境）中生活，也就形成了与之相适应的民族普遍心理。

（2）受众具有群体性。

这些群体往往由于共同的性别、年龄、地域、职业、组织或其他因素，而体现出某些相同的心理特点。鲁迅曾经以阅读古典名著《红楼梦》为例，形象地说明读者因种种原因形成一个个群体的情况：“《红楼梦》是中国许多人所知道的，至少，是知道这名目的书。谁是作者和读者姑且勿论，单是命意，就因读者的眼光而有种种：经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事……”一部《红楼梦》将读者分解成了一个个群体，每一个群体则采取了大致相同的赞赏抑或批判的态度。受众在新闻信息的接受过程中，也会出现类似的情况。

（3）受众对新闻期待存在普遍心理。

这些期待大致可以概括为：1）求知心理，渴望了解未知的国内外大事。2）求新心理，渴望了解新鲜的、有价值的新闻事实。3）求近心理，这里的“近”是指与受众个人日常生活、贴身体验具有某种密切联系。对于那些与自己的贴身感受有着密切联系的媒介信息，受众容易产生亲切感。这种亲切感主要表现在地理、职业、年龄、心理以及利害关系等方面。4）求趣心理，渴望了解世界上各种有趣的事情。5）求益心理，渴望从报道内容中获得各种有益的启发，渴望了解与自己有关的、对于自身更好地生存和进一步发展有所帮助的各类信息。

（4）受众的需求不断发展变化。

受众的需求是随着受众自身及社会政治经济条件的发展而发展的。社会经济技术条件的发展为受众需要的发展提供了物质条件。随着造纸术、印刷术、电子技术的产生与发展，人类采集与传送信息的能力越来越强，范围越来越广，速度越来越快。受众的需要正是在这样的基础上不断得以发展的。另一个方面，随着受众教育程度及社会化程度的不断提高，受众需求的范围与层次也在不断扩展变化。传媒也必须适应受众需要的这一特性，不仅需要定期开展受众调查工作，还要不断改善自己的传播内容、形式与手段。

2.传统的受众调研

传统的受众调研方法是指广播电视媒体在最初尝试主动调查受众的时期所应用的一些调研方法。这些方法与基于统计学和计算机计算基础上的定量调查相比各有优势，在实践中常常被综合运用。

（1）座谈会。

座谈会是一种定性的研究方法，一般由一个经过训练的主持人以一种无固定的自然形式与一个小组的被调查者交谈，并组织讨论，调查者通过倾听这些被调查者的意见，并把他们的意见和所了解到的信息归纳整理，从而获取对有关问题的深入了解。座谈会的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。特别是在节目检验阶段组织目标受众进行小组座谈，通过与小组成员围绕节目展开深入广泛的讨论，可以获得受众对节目的真实看法与意见。

（2）个别访谈。

个别访谈是一种直接的、个人的深层访问。作为一种定性的研究方法，掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。在对专业化频道／频率的目标受众群进行调查的过程中，适当地加入一些对个别具有代表性的受众的一对一的深层访谈，可以深入地了解目标受众在定量调查里表现不出来的深层的思想和看法，以及潜在的动机与需求，有时，这些隐藏在行为表象下的心理要素，恰恰是节目定位的关键因素。

与定量调查方法相比，上述方法具有操作方便、成本低廉、获取信息直接等优点，但这些方法的弱点也显而易见：调查面欠广，容易以偏概全；被调查者的选择不是随机的，带有不可避免的主观性。所以传媒机构在应用这些传统调研方法的同时，也花费大量的财力、物力进行抽样的、量化的数据调查。

3.具体的数据调查

关于受众的数据化调查是一种社会统计学的方法，是新闻学、统计学、社会学的有机结合。“这种方法严格遵照随机抽样的原则确定调查对象，尽可能地排除一切主观因素，力求客观地、如实地从一个侧面反映实际情况。”^[1]相对于传统的、零散的、非数据统计式的数据分析而言，这是一种现代受众调研方法。现代受众调研在我国大陆的兴起是20世纪80年代初，学界一般把1982年的“北京地区读者、听众、观众调查”（简称“北京调查”）定为我国现代受众调研的起始点，这次调查首次采用了国际上通用的抽样调查方法对受众接触媒介的行为进行调查，对北京受众接触报纸、广播、电视的习惯、渠道、兴趣及对新闻报道的评价做了综合调研。这次调研不仅基本方法比较规范，调查思路也十分清晰，问卷既调查了读者比较全面的人口结构特征（含性别、年龄、职业、教育程度、户口特征等），也调查了读者的报纸接触行为（如阅读频率、时间、地点及阅读习惯），以及读者的阅读兴趣和偏好。从20世纪90年代中期专业调查公司介入以来，受众调研的方法和技术都有了很大的进步，研究者对问卷的设计更加深思熟虑，抽样方案的制订更加科学合理，统计技术的运用也由浅入深，受众调研更趋于市场化、规范化和科学化。电视收视率和广播收听率调查已被广播电视界和广告界所接受，每当广播电视界打算改革或改版，都会通过调查了解目标受众的基本特征和收视期待。在现代受众调研中，常常运用具体的考察指标帮助传者更清楚地了解受众，诸如“接触类型、消费习惯、受众构成、内容偏好、受传时间、受传时长、忠诚度”等等，其中，收视率和满意度是两个最常用的指标。

（1）收视／听率调查。

收视／听率指特定广播电视覆盖区域内观众收视／听具体节目的数量标志，是描绘广播电视节目拥有受众数量多寡的一种相对的统计指标，通常用百分比表示。在实际工作中，如何正确运用收视／听率数据大有讲究。广告商经常使用毛评点、千人成本、平均暴露频次等指标对媒体进行收视／听效果评估，以确定其广告策略；而观众重叠率、时段收视／听曲线、时段相关分析等，是广播电视台总编室编排节目争取受众时经常需要参考的指标和方法。

（2）满意度调查。

对于电台、电视台来说，收视／听率代表了市场对其某种程度的肯定，这种“业绩”也的确可以作为一家媒体、频道或栏目发展壮大的证据。但事实上，任何权威的市场调查，包括收视率调查，都是一种对客观存在的有限逼近和测度，而影响人们做出收视行为选择的因素则多种多样，多数是不可测量的，因而不能简单地以收视／听率的高低来评价观众的喜好，这也许正是业界热衷推出“满意度调查”的基本理由。

满意度的概念来源于市场营销学，指的是顾客购买产品或服务前对它的期望，如果未达到期望，表示不满意；达到或超过期望，则表示满意。在电视受众调研领域，满意度是测量受众对节目质量的评价、对收看／听过的频道或节目满意程度的指标。中国大陆的受众满意度调查是在参照英国BBC欣赏指数调查的基础上推出的，同时从我国香港地区电视节目欣赏指数调查中汲取了一些经验，并结合具体国情进行了改进。中央电视台从1999年开始委托央视调查咨询中心进行全国范围的观众满意度调查，经过不断改进，这项调查已经比较成熟，调查包括节目满意度和频道满意度两部分，采取入户问卷访问的方式，评分办法为百分制，并且将港澳台地区在大陆落地的卫星频道和省级卫视都纳入了调查范围。

收视率、收听率为电视台、电台节目的收视、收听情况提供了量化指标，但是抽样调查数据的可靠性，取决于所抽取的样本的客观性、代表性，而要保证样本能够代表总体，必须排除一切主观因素，严格按照随机原则，尽量削减抽样误差。因此，一次成功的调查取决于一个优质的抽样方案。并且，统计的最终意义，在于将数据中隐藏着的真实含义挖掘出来。如果仅仅获取一堆数据，没有进一步深入地分析研究也是一种浪费。

4.受众自发反馈

很多时候，受众会通过信件、电话、电子邮件、网络论坛等形式主动、自发地表达自己对广播电视节目的看法或者意见。一般来说，电台、电视台也会设置相关的部门或者工作人员对这些信息进行常规的整理分析，诸如来信总量、来信受众成分（年龄、职业、性别等）比例、来信地区比例、集中反映的问题等等。这些信息往往针对具体的问题，反映了个别或者少数受众的真实心声，对传媒工作者也具有较高的参考价值。