台湾受众对于奥运有关知识的了解程度

时间：2022-04-23 理论教育版权反馈

【摘要】：第一节　北京、台湾受众对于奥运有关知识的了解程度一、受众的需要“需要是个体和社会所必要的事物在人的头脑中的反映，是个人有所缺乏时所产生的一种内在状态，是主体积极性的源泉。”

第一节　北京、台湾受众对于奥运有关知识的了解程度

一、受众的需要

“需要是个体和社会所必要的事物在人的头脑中的反映，是个人有所缺乏时所产生的一种内在状态，是主体积极性的源泉。”^[1]受众接触媒介的一系列行为：看报纸、杂志，听广播、看电视、上网等都是受一种需要的驱动。

人的需要是多种多样的，不同的分类会有不同形式的需要。如果按照需要的起源分，可以分为自然性需要和社会性需要；按照对象分，可以分为物质需要和精神需要；按照社会意义分，可以分为合理的需要和不合理的需要；按照意识程度分，可以分为自觉性需要、模糊性需要和潜在性需要；按照时间来分，有稳定性需要、阶段性需要、情境性需要；还有等等分类。不管分类的标准如何变换，我们都可以总结得出，在受众的这些需要当中，对信息的需求是受众最基本的需要，“在受众的需要系统中，信息需要占据主导地位”。^[2]

受众对信息的需要其实也是一个消除不确定性因素的过程，美国心理学家马斯洛说过，对于一个人来说，“一切不熟悉的、朦胧感觉到的、难以理解的、隐蔽的、意外的东西，全都是有威胁倾向的东西。把它们加工成为熟悉的、能断言的、易处理的、能控制的，即不可怕的和无危害的东西的一个办法，就是了解它们和理解它们。”^[3]而在这个过程中，有一个重要的参与者——大众媒介！

二、大众传播与受众需要

我们知道，受众主要通过两种方式获取信息，一是亲身体验：即本人亲自经历事件发生的现场，通过自己的直接感知直接获得信息，没有经过外界任何形式的加工，是第一手的信息获取。受众获取信息的另外一种形式便是通过“中介”，也就是说本人没有亲自参与事件发生的现场，得到的消息是经由个人或是媒介传送的。在现代社会中，如果想迅速、及时地获取自己想得到的信息，亲身体验的方式显然远远不够，必然需要大众媒介的“帮助”。

传播学的奠基人威尔伯·施拉姆在其《传播学概论》中，提出了传播的四个功能，那就是“社会雷达、管理、指导和娱乐。”^[4]在传播的四个基本功能中，“社会雷达”又是最基本的一项，它主要是说传播具有寻求、传递和接收信息的功能。

施拉姆曾说：“用社会雷达来比拟传播的社会功能是不错的。一艘船的船长在夜雾中必须知道船的位置：对面是谁？岩石和暗礁在哪里？驶向安全港口的航道在哪里？我们大家也必须继续不断监视一年比一年复杂的环境。那是谁？是朋友还是敌人？本地人还是陌生人？是危险还是机会？我们深深地需要一种附属感，要有一种属于我们的文化和我们的社会的感觉，感到在我们的周围环境和生活方式中有一定程度的稳定和亲近。”^[5]

在传播信息的基础上，大众媒介还具有引导舆论的社会功能，1958年，《美国社会学杂志》上的一篇论文指出：“在某种意义看来，报纸是形成所在地议题的最主要的提议者，它在决定大多数人将要谈论什么，大多数人对事实会有什么看法以及大多数人处理面对的问题会有什么想法起着重要的作用”。^[6]

大众媒介的另外两个基本功能是教育大众和提供娱乐。

“大众传播所处理的信息是人的精神产物的外化形式，包括正在发展变化中的客观事实及文学、艺术、科学、广告等其它信息形态。”^[7]介连续不断地向受众提供各方面的信息，以供个人或组织、社会“了解周围环境，认识自己所处的地位，以确定自己的应变策略。”

“注意视听一个报道，不等于理解了这一报道；而理解了一个报道又不等于接受了一个报道。一个信息理解了，并不意味着确信这个信息；一个观点被理解了，也不意味着认同这一观点，就把这一观点作为自己的观点。”^[8]任何传播者所期望的都不仅仅是自己的传播内容被受众注意了、理解了，而是期望自己的传播内容能进一步被受众所接受，即内化为受众自己的东西。大众传播对受众的影响有不同的心理层次，因此，受众对大众传播内容的接受也具有不同的心理层次。一般来说，受众的接受可以分为三个不同的心理层次：即接受信息、改变态度、影响行为。

受众对媒介信息的接受是基于受众对现实世界的认知，而媒介信息正是受众认知现实世界的重要信息源，受众通过对媒介信息的认知，进而将之转化为现实行动，影响着受众的生活。

三、北京、台湾受众对申办奥运有关知识的了解程度

2000年12月26日，新华社的年终稿中这样讲述申办2008年奥运会对我们意味着什么：

一个人无法决定北京申办奥运会的命运，但北京申奥的命运却依赖于一个个北京人聚集而成的群体。申奥实实在在地连着我和你。申办奥运会、举办奥运会，会促使我们用国际眼光和现代尺度来衡量我们的工作和生活，而最终受益者将是我们中的每个人。

天蓝了，水绿了，道路宽了，学英语和讲环保的人多了……如果申奥的结果是如此，我们有什么理由不把申奥当作自己的事情？从环城高速公路系统，到地铁和轻轨等城市轨道交通工程的建设，北京将投巨资来缓解交通“瓶颈”问题。从1998年至2007年，北京市将总共投入1000亿元用于大气和水的治理，使七、八年后的北京成为一个具有世界水准的花园城市。另外，北京还将建设机场、火车站、电信系统、新闻中心这些大型基础设施，以及从比赛场馆到奥运村等辅助设施。北京正以让外国人惊叹的速度发生着裂变。

十多年前，北京的亚运村从一片荒野中拔地而起，带动了北城的经济发展和市政建设，也吸引了上百万人在这里安居乐业。今年奥运会期间，超过25万的外国旅游者涌向悉尼。自1997年起，奥运会为澳大利亚带来的旅游收入更高达42亿多美元，并提供了数以万计的就业机会。可以预想，北京此次申奥一旦成功，不仅会直接带动相关城区的建设，更会给北京乃至全国的旅游、电子信息、环保和文化产业等带来无数的商机和就业机会。这是北京的机会和希望，也是我们每个人的机会和希望。

申奥对人们思想意识上的触动也是深刻的。越来越多的北京人、中国人开始用世界眼光审视自己和社会，一个东方人口大国正在以海纳百川的胸怀，将自己纳入人类社会共同的行为准则中去。

当今世界，环保意识已成为全球的主流意识。人们越来越关心自己的生活环境，越来越关心人与自然的和谐关系。2000年奥运会上，悉尼优美的环境、人与自然和谐相处的情景、市民们强烈的环保意识，伴随着中国健儿摘金夺银的喜讯一同打动了正在积极申办奥运会的北京人。环保在这几年民意调查中，一直在老百姓最关心的社会问题中列前五位，申奥无疑大大强化了公民的环保意识。“绿色奥运”成为北京申奥的三个主题之一，20多个民间环保组织也开始行动，北京城里“绿色社区”、“绿色商业”，“绿色学校”正在涌现。

公众的积极参与，成为绿色奥运的一个关键环节和强大动力。民间环保组织“北京地球村环境文化中心”负责人廖晓义曾随北京奥申委一起到洛桑陈述北京申办情况。临行前她说，她之所以要随团前往，就是要向世界表明，环保在中国绝不仅仅是政府的事情，也不是为了申奥而采取的权宜之计，而是公民的内心渴求和自觉行动。在北京，在中国，越来越多的人开始选择“绿色生活”。

地球村环保组织推出的“绿天使工程”，将使北京市18个区县、1150所小学的83万个孩子投入到建设“绿色北京”的热潮中。虽然他们暂时还无法悟透奥林匹克精神，但在分类放置垃圾、改用再生纸作业本的同时，申奥所倡导的现代文明理念已一点一滴地渗透到他们的心中，这也正是申奥更深远的意义所在。

奥运会不仅属于北京，属于中国，也属于世界。目前，一股学英语的热潮正在充盈着北京的大街小巷。窗口行业服务人员、出租车司机、居委会的大爷大妈们，甚至京郊韩村河的农民都说起了ABC。北京新东方外语学校最近组织的一系列市民英语免费讲座，吸引了不少老年人来到会场。他们对记者说，北京越来越开放，不学英语真的很难适应社会，就无法看到一个“原汁原味”的外面的世界。

申奥是一项短期工程，但它的着眼点和影响力却是长远的。北京市为申奥所做的一切实际上都不仅仅是为了申奥。城市要建设、道路要畅通、环境要变好、生活要改善，只不过申奥推动或保证了这些措施的及早到位或顺利实施。不管申奥结果如何，老百姓最终都将受益匪浅。北京一位老知识分子对记者说，中国还是发展中国家，还有很多落后之处。她真心希望通过申奥，能帮助尽快改善这些不足，推动北京乃至中国的发展。

举办奥运会是全体中国人的梦想，也是即将跨入新世纪的中国所面临的机遇之一。中国已经跨入了WTO的大门，遥想未来，一个具有几千年历史沉淀的中国将更深地投入到世界发展的汹涌大潮中。积极地顺应这一潮流，才能在与世界的融合中提高自己，实现中华民族的伟大复兴。这也许是申奥带给我们的另一个有价值的思索。

2008年奥运会，北京与世界的一个约定，中国与新世纪的一个约定！

2001年7月13日晚上，作为申奥形象大使的杨澜在莫斯科面对国际奥委会的各位委员，面对全世界的炎黄子孙，做出了如下的陈述：

“在向各位介绍我们的文化安排之前，我想先告诉大家，你们2008年将在北京度过愉快的时光。

中国拥有自己的体育传统。大约在公元11世纪宋朝的时候，人们开始玩一种叫做‘蹴鞠’的游戏。这个游戏被认为是古代足球的起源，在当时非常流行，女性们也自成一队，玩得兴高采烈。现在，您该明白为什么我们现在的女子足球队那么厉害了。

在新北京，有许许多多精彩纷呈的事情在恭候您，这是一座充满活力的现代都市，3000年的历史文化与都市的繁荣相互交织。除了紫禁城、天坛和万里长城这几个标志性建筑，北京拥有无数的戏院、博物馆和迪斯科厅，各种各样的餐厅和购物场所。这一切的一切，都会令您感到惊奇和高兴。除此之外，北京城里还有千千万万友善的人民，热爱与世界各地的人民相处。北京人民相信在北京举办2008年奥运会将推动我们文化与全世界各种文化的交流。他们将向您和您所领导的奥林匹克运动尽情表达他们对奥运会的感激之情。

在我们的文化计划中，教育和交流将是我们的首要重点。我们将在全国弘扬奥运精神，以留下一笔精神和体育财富。

从2005年至2008年，我们每年将定期举办文化活动。我们将开展多元文化活动，如由全世界青少年参加的音乐会、展览、艺术比赛和野营。在奥运会期间，这些文化活动将同时在奥运村和全市范围内展开，以方便运动员们参与。

我们的开、闭幕式将为中国和世界杰出艺术家提供舞台，讴歌人类的共同理想、我们独特的文化和奥林匹克运动。

基于丝绸之路带来的灵感，我们的火炬接力将开创新局面，从奥林匹亚山，途经人类古老的文明发源地——希腊、罗马、埃及、拜占庭、美索不达尼亚、波斯、阿拉伯、印度和中国。以‘共享和平，共享奥运’为主题，奥运永恒不息的火焰将穿越喜马拉雅山脉，到达世界最高峰——珠穆朗玛峰，也就是Mt.Everest，从而达到一个新的高度。在中国，奥运圣火将通过西藏，穿过长江和黄河，踏上长城，途经香港、澳门、台湾并在组成我们国家的56个民族中传递。通过这样的路线，比以往任何一次接力数量都多的人民将目睹火炬，并受到鼓舞。

如此短的时间实在是难以展现我们文化计划的全貌。在我陈述结束前，我想告诉您一个故事。700年前，惊奇于他有关那个美丽的遥远国度的描述，人们问马可·波罗：您那些有关中国的故事是真的吗？他回答道：我只不过将我所见到的向你们描述了一半而已。事实上，今天我们向您展示的也仅仅是正在恭候您到来的北京一隅。

女士们，先生们，我相信北京将向运动员、观众以及全世界的电视观众证明：这是一块神奇的土地。到我们中间来吧。”

仅仅几个小时后，北京成为了2008年奥运会的主办国。可以说到此为止，中国申办2008年奥运会将告一段落，接下来就是全力筹办奥运会了。1999年4月7日，经中国奥委会批准，北京市正式向国际奥委会递交申请书，萨马兰奇主席代表国际奥委会正式接受北京的申请。两年的时间内，全体中国人为这一天的到来付出了不懈的努力。如果这个时候我们来提出一个问题：“申办2008年奥运会对北京意味着什么？对中国意味着什么？”我想下边的回答一定是很多中国人，很多北京人耳熟能详的。

“对北京而言，举办一次奥运会，对城市建设、经济发展、环境改善、社会进步等方面的影响都将是巨大的。从今天起，北京将成为全球瞩目的焦点。7年以后，数十万运动员、教练员、体育官员及海外游客将相聚在这个已跻身于国际现代化大都市行列的千年古都，北京将以更加文明、开放的形象展现在世人面前。”

“对中国而言，举办一次成功的奥运会，产生的经济效益和社会效益都是难以估量的。中国将会通过这个机会更直接地促进其与世界间的相互了解，促进东西方文化交流，这将在很大程度上推动中国的现代化进程。”

如果说这些信息现在对你来说可能是很自然的回答，或者说是“理所应当”的事情，或者说是大部分北京人，大部分中国人的想法。那么再来回想一下，两年前，也就是北京刚刚提出申办奥运会的时候，你是怎么想的呢？是不是有下面的说法呢？或者听到别人这么说呢？“申办奥运会只是北京漂亮了，其他省市反而增加了负担”；“申办奥运会是一件劳民伤财的事情，花这么多钱申办奥运会，还不如把钱用于改善人民的生活”；“媒介片面强调申办奥运会的好处，对群众有误导作用等等类似的说法”；“申办奥运会的宣传声势太大了，有些铺张浪费”。仔细想想，当时社会上确实是有这样的说法。面对受众态度上如此的变化，我们应该如何解释呢？传播媒介在其中的作用有多大？传播媒介的引导与受众心理的变化有什么关系？北京申办奥运会期间，媒介的传播效果怎么样？对于台湾民众来说，北京申奥又意味着什么？我们将通过调查的数据来寻找答案。

1999年9月6日，经党中央、国务院批准，由国家体育总局、北京市人民政府和国务院相关部门组成了北京2008年奥运会申办委员会，申办大幕正式拉开。此后，北京便以各种方式为申办成功做着各方面的准备，北京的媒体也都在紧锣密鼓地进行着一系列的宣传活动。我们的调查总共有四次，第一次是在2001年12月，这次的调查采用了三种调查方式，分别是入户访问、电话访问和街头拦截。在这三种调查方式中，问卷中的内容基本上相同，但是有少量的题目的设计有所差别，主要是为了进行研究方法上的研究，这个部分我们在第七章中有详细的叙述。2月份国际奥委会评估团来北京时的调查是第二次，在评估团来京的6天中，我们每天都抽取了一定的样本进行了电话调查，每天的问卷内容也有所不同。第三次调查是在2001年7月8日和9日两天的时间，也就是最终申奥结果出来的前一个星期，调查方式为电话访问。最后一次是在2001年7月14日和15日两天，仍采用了电话访问的形式。

从内容分析的结果可以看出，北京的媒体对这次申办奥运会的宣传力度是很大的。与北京的宣传力度相比，台湾的媒体则没有进行这样的宣传。从北京正式成为申办国开始，台湾媒体的报道数量就不是很多，北京申办奥运会的一系列活动都是以消息的形式报道。一直到7月份，7月13日申办结果即将揭晓，北京的呼声很高，这个时候开始，台湾的报道才开始升温，报道数量明显增加，台湾民众的关注程度也开始提高。

大众传播对受众的影响有着不同的心理诉求，相对应的，受众对信息的接受也有不同的心理层次。我们这次调查主要研究的是大众传播中的新闻传播，就新闻传播的角度来说，一般地讲，受众的接受可以分为三个不同的心理层次：接受信息、改变态度、影响行为。因此，我们根据这三个心理层次，将北京和台湾受众的整个接受过程分为：“对奥运有关知识的了解程度”，“对北京申办奥运会意义的认识”和“对北京申办奥运会的态度”这三个单元，我们会用实际的调查数据详细地分析这个过程。这一节我们主要关注在媒介的一系列宣传形式下，受众对奥运有关知识的了解程度，这个环节可以说是媒介传播效果中要达到的最低要求。要向人们传达一种意识，进而使得人们采取相应的行为方式，首先应该让人们知道所要传播内容的基本情况。对于这次申奥宣传来说，应该首先立足于宣传奥运有关知识，让更多的人了解这些基本常识，进而为以后的宣传打下基础。这样才符合人们认识事物的基本规律。

媒介信息负载于文字、声音、图像等媒介符号并作用于受者的感观。根据主体的需要和媒介刺激的物理特性，受众从信息流中选择了少量的信息，这些被受者注意的信息以过滤方式或衰减方式进入中心通路。也就是说，受众接受信息的基本趋势是递减的，我们来看一些统计数字。

首先来看看2000年12月的调查结果，在这次调查中，有关奥运基本知识的问题主要是：

Q6—1：在2000年悉尼奥运会上，您知道北京得了多少枚金牌吗？Q6—2：北京申办2008年奥运会的口号是什么？

Q6—3：您认为下列哪一个不是举办2008年奥运会的候选城市？

Q6—4：您知道2004年奥运会将在哪个城市举办吗？

Q6—5：您知道北京还申办过哪一年的奥运会？

Q6—6：您知道国际奥委会将在什么时候确定2008年奥运会的主办城市吗？

Q6—7：您知道北京奥申委是什么时候成立的吗？

Q6—8：您知道北京奥申委的主席是谁？

这些问题是根据媒体宣传报道的内容选择出来的，这一组问题测试受众对北京申办奥运的基本知识的了解。调查结果如下：

Q6—1：在2000年悉尼奥运会上，您知道北京得了多少枚金牌吗？

我们知道，正确答案应该是28枚，北京的被访者中有76％的人知道正确答案，其他错误答案的比例基本上差不多，不知道的比例比较高，见图5—5—1。2000年的悉尼奥运会上，中国健儿夺得的金牌数量是有史以来最多的一次，在这样的情况下，无论是报纸、广播，还是电视和网络，在报道的数量上有比较大的提高。

图5—1—1

Q6—2：北京申办2008年奥运会的口号是什么？

北京申办2008年奥运会的口号是“新北京，新奥运”，在调查中有55％的人给出了正确的答案。其它的一些口号比较容易混淆，有的是体育活动的口号，另外还有在申办过程中提出的一些口号，但是这些都不是申办奥运会的官方口号。在这个题目上，不知道的比例比较高，达到了20％，见图5—1—2。

Q6—3：您认为下列哪一个不是举办2008年奥运会的候选城市？

图5—1—2

和北京同时申办2008年奥运会的城市分别是多伦多、大阪、巴黎和伊斯坦布尔，在这些城市中，多伦多和巴黎在当时被认为是最具有竞争性的城市，备选的答案中不是候选城市的应该是开普敦。这个问题“不知道”的比例很高，达到了37％，虽然选择开普敦的比例要高于其他几个选项，但是这些选项之间的差距却不大。说明大家对这个问题的了解程度比较低，见图5—1—3。

Q6—4：您知道2004年奥运会将在哪个城市举办吗？

图5—1—3

2004年的奥运会将在希腊的首都雅典举行，在被访者中有56％的人答对了这道题，相比较，其他四个选项的比例都很少。不知道的比例仍旧很高，有29％，见图5—1—4。

Q6—5：您知道北京还申办过哪一年的奥运会？

图5—1—4

2000年的悉尼奥运会对每一个中国人来说都是一届值得骄傲的盛会，因为在这次奥运会上我国健儿夺得了28枚金牌，创下了历史纪录。但是这届奥运会也曾给我们留下了深深的遗憾，那就是我们申办2000年奥运会失败的经历。几年前电视机前的现场直播显然给观众留下了很深的印象，在这个问题上，有70％的被访者知道正确答案，见图5—1—5。

图5—1—5

Q6—6：您知道国际奥委会将在什么时候确定2008年奥运会的主办城市吗？

在这道题目中，44％的人知道正确答案，2001年7月国际奥委会将确定2008年奥运会的主办城市，同时“不知道”的比例仍然很高，见图5—1—6。

Q6—7：您知道北京奥申委是什么时候成立的吗？

我们知道，1999年9月6日，经党中央、国务院批准，由国家体育总局、北京市人民政府和国务院相关部门组成北京2008年奥运会申办委员会，申办大幕正式拉开。在申办2008年奥运会的过程中，这应该是一件十分重要的事情。但是我们看到，调查结果并不令人十分满意，这是该组知识题中大家最不了解的一题。只有29％的人知道正确答案，45％的人不知道，另外的26％给出了错误的答案，见图5—1—7。