确立“情感”营销战略

2007年，999感冒灵的营销团队即在全国范围内开展细致的消费者需求调研。营销团队发现，感冒药功效已经是消费者被满足的需求，很多品牌都能起到效果，如果继续强调功能诉求，很难在品牌混战中突围而出。营销团队决定对营销重点做出重大调整，将营销重点从功能性营销转化为情感营销。

对于越来越感性的消费者来说，情感诉求不仅能影响消费者的品牌认知，而且更容易在顾客心智上建立消费附加值，从而产生更牢固的品牌联想，以情感认知在品牌与顾客之间建立良好的纽带。有效的情感沟通，能有更多的机会让消费者进入品牌的背后，对品牌进行更深入的了解和沟通。

“过去，999感冒灵的品牌是‘中西结合’的功能诉求，我们将此转变为‘温暖关爱’的情感诉求。”华润三九相关负责人坦陈，营销策略的主动调整起初在团队内部引起了非常大的争论，毕竟“中西结合”的故事讲了这么多年，消费者在认知上非常熟悉，感冒药能否通过情感诉求做营销？行业内没有先例，是否能成功谁都没有把握。

2007年9月，999感冒灵团队审时度势，制订了“成为中国感冒药市场的领导者，中国感冒药市场的第一品脾”的战略。品牌定位决定了品牌变革的必然性，促使意见达成一致的愿景，激发了团队坚定变革的决心，决定在行业中第一个“吃螃蟹”。

自此，情感诉求的品牌思路一直为999感冒灵团队所坚守，他们在品牌营销中反复强调：999感冒灵除了给消费者治疗感冒的基本症状以外，还提供良好的用药体验，是消费者心目中的贴心朋友；产品诉求不再是过往的理性产品沟通，而是上升到“温暖、关爱”的情感沟通，在满足“治疗感冒”基本需求的同时，提供“温暖、贴心的用药体验”。这一品牌定位，让999感冒灵超越了其作为感冒药的基本属性，迅速提升了消费者的忠诚度和尝试率，为夺取“第一品牌”奠定了基础。