品牌在整合营销传播中的地位

第二节　品牌在整合营销传播中的地位

整合营销传播是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，产生购买行为，并维持消费忠诚度。因此，品牌传播就成为整合营销传播的核心和主要目标。反之亦然，企业一旦确定要实施品牌战略，就需要通过整合营销传播向顾客、潜在消费者、企业员工、各类媒体以及各利益相关者传递品牌所承载的各种信息，包括产品信息、服务信息、企业信息。并根据品牌的定位及时反馈顾客、潜在消费者和相关主体的实际需求，使品牌传递的信息更加明确和准确。

一、品牌是整合营销传播的核心

整合营销传播理论传入中国大陆时，中国市场产品已经非常丰富，品牌之间的竞争也开始加剧，消费者市场的细分初见端倪，广告大战正酣。特别是2000年以后，企业的营销手段已变得多样化：广告、直销、事件行销、促销活动设计，还有许多其他种类，最大的挑战就是如何使这些林林总总的活动结合在一起。整合营销传播让企业界、广告公司、策划公司和咨询公司如同找到了一剂救世良方。然而，真正实践了整合营销传播的企业在中国却少之又少。为什么？原因虽然是多方面的，但是从根本上说，中国的企业还没有真正理解品牌与整合营销传播之间的关系。

以品牌为核心的营销传播不是简单的产品促销。产品促销可以通过降价的方式直接进行，也可以通过赠送礼品的方式进行，还可以通过开展活动进行。中国企业在促销方面有着繁多的名目和各种翻新的花样，都能够取得不错的效果。促销留给顾客的印象始终是单一的，也许顾客一时间确实从促销中获得了不期而遇的“消费者剩余”或实惠。但是，他们并不因此而对品牌产生“好感”，更不会从此就产生了“品牌忠诚”。在中国10多年来的促销大战中，没有哪家公司的哪个品牌是真正的受益者，也没有哪个商家是实际的受益者。价格虽然是市场竞争的有力武器，但是，价格始终是一把“双刃剑”。品牌所传递的是产品的品质、技术性能、适应不同消费者的独特设计理念和功能需求，以及企业恪守承诺、为顾客创造价值的信誉。这些要素构成了品牌的独特价值。

以品牌为核心的营销传播也不是单纯的广告宣传。关于传统营销和整合营销传播的区别，舒尔茨教授用了一句非常生动的话来表述：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。毫无疑问，“消费者请注意”是一种单纯的广告行为。广告是一种单向度的传播，只是提醒消费者，这里有你需要的、适应你的产品或服务。没有从根本上顾及消费者的内心感受，更谈不上双向沟通和交流。整合营销传播则是要针对品牌定位的目标客户，特别是那些潜在的目标客户进行全信息的、分阶段的、双向度的传递和沟通，直至客户对品牌产品或服务得到满意的认可。因此，整合营销传播是一个全面持续的过程。

二、以品牌为核心的整合营销传播效果

整合营销传播涉及的方面和层次很多，几乎是全方位的整合。那么这种整合为什么必须以品牌为核心呢？这是一个带有根本性的问题。如果没有品牌这个核心，就相当于文章没有中心思想。没有中心思想的文章就等于没有灵魂，再华丽的辞藻也不过是一种堆砌，“无帅之兵，谓之乌合。”整合营销传播要围绕品牌展开，才能使传播有核心和灵魂。以品牌为核心的整合营销传播可以达到事半功倍的效果。

（一）直接获得品牌的整合感

IMC可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有品牌整合感。这种价值体现让利益相关者更容易理解品牌传播的各种信息。否则，广告促销等各种途径和手段都显得十分散乱。

（二）使品牌传播效果最大化

适当地减少或整合几种传播程序，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有所改善。如果不围绕品牌进行整合传播，各个部门自行其是，传递给市场的信息是凌乱的、繁杂的，甚至是矛盾的。以品牌为核心的整合传播就把各个层面的业务活动集中起来了，便于理解和统一行动。同时，在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的状况下，IMC最大的贡献就是可以减少传播交易费用。

（三）目标导向观念的实现

品牌传播的整合就是通过市场使与利益相关者的沟通“更好、更有效率”，把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向“目标导向的观念”。

“品牌整合营销”将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统地规划和整合。使企业内外、内部上下之间、左右之间纵横成网状传播。开展品牌整合传播的好处在于：

1.符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。让品牌获得足够的市场知名度和社会的广泛认可。

2.有利于以品牌为核心获得企业资源的优化配置，提高企业的经济效益。

3.有利于企业更好地满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。

4.有利于企业职工从观念到行为的整合。

5.有利于企业上下各层次之间的协调整合。

6.有利于企业各个部门之间围绕品牌战略的诸多配合。

7.有利于企业营销策略的整合。

8.有利于企业长远规划与近期活动的整合。

9.有利于企业开展国际化营销。

三、客户唯一能识别的只有品牌

对于在广告和整合营销传播中企业经常犯的错误，整合营销传播之父唐·舒尔茨曾经一针见血地指出：客户唯一能识别的只有品牌。

有记者问：中国的企业在做营销的时候，除了广告之外，还经常采用写软文、出书、拍专题片、搞活动、搞赞助等办法。这些办法在你看来是不是很老套？美国的企业也这么做营销吗？

舒尔茨回答：这些方式应该是非常经典的做品牌传播的方法，现在很多美国公司也还在这么做。如全世界都熟知的比尔·盖茨、杰克·韦尔奇等，他们把自己的经历写出来，和读者分享他们是怎么做CEO的，就是一种很传统的做法。

记者问：他们是有意识地做公司的品牌传播吗？

舒尔茨答：这些“明星CEO”们出书，肯定不能排除他们自己想出名的想法，他们喜欢听人们赞美“啊，他是多么聪明、多么伟大啊！”但同时这种做法也使企业的品牌很好地在全球传播。美国企业现在经常采取的一个整合营销传播的办法是：出钱给那些制片人，让他们的产品出现在一些畅销的影视作品中。比如007开的车是宝马跑车等。当然，各国的办法可能会不一样，就看你自己适合搞什么形式了。

记者又问：你觉得中国的企业在营销方法和工具方面，和美国的企业有什么差距吗？

舒尔茨这次的回答应该给我们一定的警醒：两个国家一个很大的不同之处是：中国是一个不断拓展的市场，营销经理人工作的重点可能是怎样获得新的客户。而美国是一个饱和的市场，消费者做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。这就决定了，在美国，营销对企业是更重要的事情，可以说是最重要的事情。因为美国的企业在产品质量、通路、外观、到达客户的迅捷程度，以及企业内部的人力资源等方面，彼此的差异都不大，唯一能使客户识别的，只有品牌。欧洲和美国的情况是比较一样的，职业的营销经理人的工作只有一件事：让客户用我的品牌而不用别人的品牌。

记者也指出了中国的问题：中国的情况是，很多企业宁肯放弃品牌，而先掘到第一桶金。所以，在很多行业，比如保健品、房地产等行业，很多企业采取欺骗消费者的方法，而他们确实也成功了。

舒尔茨的解答触及了问题的根本：越是这样，越说明中国迫切地需要整合营销传播。比如中国的电视机市场，目前似乎大家唯一的竞争手段就是打价格战，谁能以更低的价格提供更多的功能，谁就能赢。他们现在做的一切工作就是让自己产品的边际效益越来越小。而整合营销传播要做的就是，通过营销方面的工具和举措，让产品或者企业的品牌形象树立起来，能够使产品在原来的功能之外获得新的客户收益，这样在竞争中就不仅仅是单一靠价格获得客户。^[4]