认识品牌在整个营销价值链中的地位

二、认识品牌在整个营销价值链中的地位

在品牌管理专家和品牌传播专家那里，很多时候对品牌价值的看法并不完全一样。邓肯对品牌资产的理解更多的是基于营销传播的角度，认为品牌资产主要来源于公司与顾客以及关系利益人之间的关系，而这种关系主要是通过沟通而建立的。可以说这种基于关系的品牌资产，主要是一种感性资产。这种感性资产的来源主要是两方面，即生产者对品牌的输入和品牌对消费者的输出。如图4 -6所示。

图4 -6　品牌成为一个有效的连接

在这个图中展示了一个确切的现实，这就是品牌作为一个中枢纽带，几乎把所有的营销元素都连接起来了。它揭示了品牌在企业的整个营销系统中，已经成为一个具有最大包容性和最广关联性的价值核心。如果说整个企业营销系统代表着一个有序的实现价值获得利润的程序，那么品牌就是这个程序中帮助企业实现最佳效应的基本元素。品牌贯穿于整个营销活动，对于企业而言它可以有序地把相关工作程序整合起来，经过平衡把企业的核心竞争力转化为竞争优势；对于消费者和相关利益群体而言，品牌就像是一个信息模块，它把各种相关信息都储存在一个“文件名”下，消费者以此获取各种有价值的信息资源。尽管邓肯主张在整合营销传播中“用价值范畴的比喻来解释品牌关系和品牌资产的形成，及如何使企业成功经营的方式，要比传统的价值链有帮助。”⁽²⁷⁾但是，从程序分析角度，我们仍旧不妨引入著名的价值链理论来对这一程序加以分析和解释。企业价值链理论的提出者是哈佛大学著名的战略管理专家迈克尔·波特（Michael E. Porter）教授，在对企业竞争优势的研究中他认为：

每一个企业都是用来进行设计、生产、销售、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合体。所有这些活动都可以用价值链表示出来……虽然同一产业内的企业有相似的价值链，但竞争对手的价值链常常有所不同……竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个来源。⁽²⁸⁾

按照波特的说法，在企业所进行的各种有价值的活动中，并不是所有的行为都可以创造竞争优势，因此必须识别那些具有差异性的创造竞争优势的价值。如果说在整个企业价值链构成中，营销既是企业价值链中的一个价值环节，同时又是一个自成系统的价值链，那么品牌则可以说就是这个价值链中最具有统合力的核心元素，因为正是品牌才具有其他任何元素都不具备的关联能力，并且通过这种关联恰当地显示出自己的歧异性和竞争优势所在。波特认为这种“联系可以通过最优化和协调一致这两种方式带来竞争优势。联系常反映出为实现企业总体目标的活动之间的权衡取舍。”⁽²⁹⁾很明显，如果没有品牌来进行统合，面对众多的竞争对手，一个产品在企业和消费者之间将很难创造自己的竞争优势。因为正是品牌将商品与竞争对手的产品区分开来，并且它在带来规模经济和范围经济的同时，也相应地建立了市场壁垒，使得竞争者很难逾越这种障碍形成竞争冲击。另外品牌也使得公司可以超越价格竞争的恶性循环，有利于保持获取稳定的利益。

对于消费者而言，品牌的利益就在于它所具有的识别性以及它所带来的其他价值，诸如减少决策成本、降低风险、提供保障、心理暗示等等。与企业价值链中其他价值因素的一个明显的不同是，品牌价值环节本身具有极大的伸张空间，虽然品牌的发起人是企业，但是品牌的认定者却是消费者，因此这种认定就带有极大的感性因素。这样一来，比之于其他的价值环节，创建品牌价值本身也就更加具有创造性成分。从战略角度看，品牌为营销管理发挥创造力提供了一个中心点。科特勒认为创造性就是将迄今为止并不相关但却是熟知的对象联系起来，从而形成创造性的洞察力。营销管理中所遇到的困难，就是产品和品牌开发经常是一个团队努力的过程，要在这个过程中保持创造性活动的一贯性并不容易。一个非常重要的观念就是，在品牌开发和管理中，必须坚持努力把大量的商业活动整合起来，从这个意义上来说，完整的营销价值链必须以品牌作为纽带建立起自己的营销传播体系。