广告在传媒经济中的地位

一、广告在传媒经济中的地位

自1983年以来，中国各类媒体的广告额总体呈上升势头(见图1-8)，这从一个侧面反映出广告对传媒经济的绝对贡献越来越大。

2006年中国广告经营额为1573亿元，其中包括广告公司的631.1亿元和媒体的941.7亿元。媒体广告收入在报社、杂志社、广播电台、电视台、其他(包括户外、直邮、互联网等)中的分配情况如下:电视台42.9%，报社33.2%，其他15.2%，广播电台与杂志社分别为6.07%和2.56%。在1983～2006年这个时间段中，自1995年起，电视广告额稳定地超过报纸，跃居第一位。1991年，广播广告额首次超过杂志，居第四位。

图1-8　1983～2006年中国媒体广告额面积图

除广告公司收入外，1997～2006年中国各类媒体广告额在媒体广告总额中的比重如图1-9所示。

图1-9　1997～2006年中国各类媒体广告额比重

美国的统计口径与中国有所不同，其数据更详细(见表1-3)。2002年，美国报业广告收入占广告总收入的18.6%，杂志社占4.6%，电视台占17.8%，有线电视台占6.9%，广播电台占7.9%，其他(包括直邮、黄页、户外广告与因特网等)占44.2%。

表1-3　2002年美国各传媒行业广告收入在广告总收入中的份额⁽³²⁾

续表

注:*包括UPN、WB和Pax。

资料来源: Crain Communications，Inc.(2004b)。

在传媒产业内，广告对不同类别媒体的作用大小(以广告收入在总收入中的比重来衡量)并不完全相同。从美国的情况看，免费报纸与广播电台几乎100%的收入来自广告;广播电视台近90%的收入来自广告;非免费报纸中的日报近80%的收入来自广告;不同类别杂志对广告的倚重程度差异较大，从50%左右到90%左右不等。收费电视、电影来自广告的收入很少，图书与唱片几乎无广告收入⁽³³⁾。

需要注意的是，在不同地域内，广告对同类媒体的作用也会有所不同。以报纸为例，图1-10显示，美国(87%)、加拿大(73%)、澳大利亚(67%)等国报业收入的一半以上来自广告，日本(39%)、法国(41%)报业来自广告的收入则不足一半。

图1-10　广告在报业总收入中的比重

注:数据来自《世界出版趋势》，2001。

由以上情况可以得出结论，广告在不同类别传媒经济中的地位存在差异。一个基本规律是，媒体向受众收取的服务费越低，广告在传媒经济中的地位越高。