中国传媒在全球的参与性地位

第四节　中国传媒在全球的参与性地位

全球化日益成为中国传媒业无法回避的现实，一是在不断变化的世界格局中如何应对境外强势传媒集团，如新闻集团、维亚康姆、迪斯尼等集团的进入，把握住本土阵地；二是如何借全球化带来的新技术、新管理、新市场的优势，借船出海，实现中国传媒在全球的参与性问题。

首先，全球传媒布局发生新变化，出现集中和多元化趋势，传媒国际战略同盟形成。传媒业正在进行着一场大的转型：从单一的国内市场开始转向国际市场。在全球经济一体化的同时，传媒技术加速了传媒业的全球融合，而且因技术的发展，使得娱乐和各类资讯信息的传播障碍减低，从而使得传媒业也成为风险投资追逐的对象，这也成为传媒实现全球扩张的必需的资金基础。与此同时，因各国政策的松动，私营的传媒企业增多，这也刺激了传媒全球化市场发展的进程。因为从传媒产业国际布局来看，一些发达国家如美国、英国，其本土传播业的市场已饱和，而寻求海外市场便成为必然，因而传媒产业国际间的转移已经发生。美国因其在经济、政治、军事、科技、流行文化、语言等方面的优势，仍处于传媒全球霸权地位（美国控制了全球电视节目75%份额的生产和制作，许多第三世界国家的电视节目有60%—80%的内容来自美国。美国电影产量虽只占全球影片总产量的6.7%，却占领了全球50%以上的总放映时间）^[39]。而一些发展中国家，包括中国，因人口数量、悠久的历史与传统文化等优势，慢慢积累了扩大话语权的力量，并因受众群体消费习惯的国际化而不断扩大国际市场。

再看外国传媒集团在我国的发展现状。早在20世纪70年代末80年代初，国外传媒集团已进入我国的期刊市场，除此之外，我国的出版业、广告业、广播电视音像制品、互联网等主要传播领域均有外资涉足。可以说，传媒内容在我国的输入始于电影业和杂志。大体而言，境外传媒进入中国一是设立分社、办事处等机构；二是通过各种结盟合作的方式，实现其资本、业务和产品的输入。例如，维亚康姆旗下的尼克儿童频道与上海文广集团合作，组建了上海东方尼克电视制作有限公司^[40]。

第三，分析中国传媒全球参与的可能性。

随着中国经济实力的增长以及中国国际地位的提高，各国开始全面关注中国。美国肯特大学中美问题专家评论道：“以往美国对中国的报道大多集中在政治和经济方面，现在可以说是方方面面全都有了，正面的、客观的报道也随之增多，这是近年来没有过的。”德国媒体对中国全面、客观的报道也多起来了，甚至在报纸上可以见到“我们能从中国人身上学到些什么”的字样。在日本，以“中国”为主题的中、日文网站日益增多；在印度，影响最大的月刊《今日印度》在其72版的篇幅内，竟有20版是对中国政治、经济、社会生活情况的集中报道。据了解当地情况的人讲，印度媒体对一个国家如此密集的报道，近年来实属罕见^[41]。

与此同时，中国媒体出现域外“落地”，营造境外覆盖面。以海外华侨、华人以及港、澳、台同胞为主要对象的中央电视台第四套节目（国际频道）的开播（1992年）以及面向国外观众的中央电视台第九套节目（英语国际频道）的开播（2000年），标志着中国电视开始走向世界。近十年来，中央电视台先后租用了十多颗国际通讯卫星转播国际频道和英语国际频道的节目。据美国泛美卫星公司提供的资料，中国中央电视台是亚洲地区首先完成电视信号全球覆盖的电视机构。在加快电视信号全球覆盖步伐的同时，中央电视台还加大了节目在海外落地工作的力度，中央电视台英语频道通过新闻集团旗下的福克斯新闻网进入美国。在中央电视台挺进海外的同时，一些地方台也开始实施雄心勃勃的远征计划。

此外，海外华人群体影响日益增长，话语群体增加，中国传媒的全球受众群体开始形成。据统计，世界华人华侨人数已近3 000万，他们分布在140多个国家和地区，形成了一个庞大的群体。他们既与中华民族一脉相承，保持着血缘亲情，又融入当地社会，为所在国的经济发展和社会进步做着贡献。与老一代的海外华商相比，新华商有许多优势，他们不但拥有必要的资金、技术和管理经验，而且大都接受过高等教育，学贯中西，具有全球视野。他们较多涉足高科技企业，以其中西交融的优势在当地的经济活动中发挥着重要作用。例如在美国，华人创办的高科技企业已达上千家，涌现出一大批知名的企业家。据统计，在美国硅谷的7 000多家企业中，17%的总裁是华人。新华商精英层的形成，使世界对华人刮目相看，也使他们透过华人加深了对中华民族和中华文化的了解。

同时，汉语在国际上的重要性进一步提高，汉语成为全球最新的强势语言，学习人数逐年增长，中国传媒的符号传播障碍在慢慢消失。

由此可见，随着我国经济的加速发展，特别是加入WTO后，我国正逐步有序地融入世界，中国媒体也获得张扬传媒内容的绝好发展机会。在技术推动媒体发展的趋势下，中国传统媒体加速了向新旧交融的多媒体的过渡，由低成本制作向高科技编排手段发展，由粗放式经营向集约式经营转变，取得了飞速的发展。但是，由于传媒产业在我国长期属于垄断性产业，如今面临国外大传媒集团的入侵和国内许多民间资本的涌入，必然要面对由此带来的资金、技术、管理、设备、人才等诸多问题，这些都成为中国传媒全球参与中的挑战。

阅读资料：开放背景下的传媒产业^[42]

与高科技产业不同，文化产业是中国最有可能尽快进入世界前列的产业门类，而以新闻、出版、广播、电影、电视业为主的传媒产业无疑是文化产业的主要组成部分，当下境外传媒与国有传媒合纵连横，已经在中国传媒市场上攻城略地。

近年来，中国文化元素和资源正逐渐吸引着包括好莱坞在内的境外投资者，好莱坞制片商正加紧开发中国题材，比如“唐装”和此前的动画片《花木兰》等，而随着华语电影《卧虎藏龙》、《英雄》的风靡全球，中国文化产业的潜力被再次证实。

对于国外优秀的电视节目，要敢于引进。只是采取的方式不再是整频道落地，取而代之的是节目版权引进。与境外频道整体落地缺乏有效监管不同，节目版权引进的终审权依旧掌握在国有媒体（各级电视台）手中。而且版权对等落地政策，在有效掌握节目引进途径的同时，还有利于国内节目的有效输出，切实实现民族文化“走出去工程”，并确保国家外宣任务的需要。

思考：

中国传媒产业如何抓住全球战略同盟的局势，进一步挖掘与张扬自身潜力？

【注释】

[1]这里的传媒特指大众传媒。

[2]通常认为，大众传播活动对于社会的存续和发展具有三大功能：（1）监视环境功能；（2）协调关系功能；（3）传承文化功能。笔者将大众传媒的上述功能理解为社会整合功能，即无论是监视环境、协调关系，还是传承文化，大众传媒在连续传播信息的过程中，不断调适、修整和融合由传播引起的各类信息交流，从而对社会产生影响和效果。在我国，多年来局限于“新闻的宣传功能”。

[3]参阅《迪斯尼产业链赚大钱赚小钱》，载《民营经济报》，2005年9月19日。

[4]〔美〕曼昆：《经济学原理》，梁小民译，机械工业出版社2003年版，第4页。

[5]苏东水主编：《产业经济学》，高等教育出版社2001年版，第7—9页。

[6]参阅于晶波、邓敏：《2006〈传媒蓝皮书〉称中国报业已陷入经营危机》，中新社，2006年4月12日。

[7]周鸿铎：《中国广播电视经营管理概论》，国际文化出版公司1994年版，第31页。

[8]中国人民大学区域经济研究所：《产业布局学原理》，中国人民大学出版社1997年版，第1页。

[9]米切尔·波特：《竞争战略》，陈小悦译，华夏出版社1997年版，第32页。

[10]苏东水主编：《产业经济学》，高等教育出版社2001年版，第4—36页。

[11]国家体改委等：《中国国际竞争力发展报告1997》，中国人民大学出版社1998年版，第131页。

[12]王旭东、史朝、吴楚克：《知识经济全书》，中国经济出版社1998年版，第456页。

[13]1978年9月，国务院曾专门成立了国家广播电视工业总局作为自己的直属机构（1988年4月，并入重新组建的机械电子工业部）。参阅赵玉明、王福顺：《中外广播电视百科全书》，中国广播电视出版社1995年版，第398—399页。

[14]证监会在2001年发布的新版《上市公司行业分类指引》中，将传媒与文化产业定为上市公司13个基本门类之一。其中，传媒与文化产业又主要分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等大类。细类划分为书、报、杂志、资料出版业、声乐制品业、数据处理业、软件出版业、影像制品业、广播、电影、电视等。显然，新版《上市公司行业分类指引》将传媒产业与文化产业并列为一类，两者密不可分。

[15]目前新闻学术界尚有“媒介产业”之称，笔者认为定义不规范，易与经济学中中介行业等的“媒介产业”相混淆，而且媒介的表现形式多样，这里应特指“大众传播媒介产业”，简称“传媒产业”。

[16]参阅汪康懋在中国传媒产业发展大会上的报告，人民网2004年8月27—28日。

[17]〔美〕曼昆：《经济学原理》，梁小民译，机械工业出版社2003年版，第4页。

[18]〔英〕吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，清华大学出版社2004年版，第5页。

[19]网络时代，受众的互动性增强，实际已成为现代传媒的理性主体，是解读者（reader）。参阅童清艳：《超越传媒——揭开媒介影响受众的面纱》，中国广播电视出版社2002年版，第2页。

[20]〔美〕埃德温·曼斯菲尔德：《应用微观经济学》，经济科学出版社1999年版，第735页。

[21]孙隽：《超级女声VS超级策划》，安徽人民出版社2005年版，第14、83页。

[22]参阅张辉锋：《默多克的经营思想》，载《新闻战线》，2003年第5期。

[23]资料来源：科技网有关新闻集团的资料介绍，2003年3月4日。

[24]参阅张小争、佟鸿举：《版权——传媒产业的核心价值》，载《传媒》，2004年第2期。

[25]张晋：《欢乐传媒宣布收购著名原创文学网站“榕树下”》，载《京华时报》，2006年5月29日。

[26]参阅钟伟山：《互联网品牌建设六大黄金法则》，上海市场营销网，2006年4月20日。

[27]参阅张岩铭：《三大选秀节目短兵相接电视竞争关键何在？》，载《中国经营报》，2006年4月21日。

[28]〔美〕曼昆：《经济学原理》，机械工业出版社2005年版，第366页。

[29]詹正茂、赵晶：《香港上市传媒公司业务结构分析》，载《传媒》，2006年第2期。

[30]参阅高振强：《迪斯尼：“一切都从一只老鼠开始”》，载《全球著名媒体经典案例剖析》，中国国际广播出版社2003年版，第25—52页。

[31]参阅许小飞：《传媒产业会全球化吗？》，载《中国经济时报》，2005年9月6日。

[32]参阅丁杨：《中国出版是否需要经纪人》，载《中华读书报》，2005年9月12日。

[33]周鸿铎、胡传林、邢建毅：《传媒经济》，北京广播学院出版社1997年版，第361页。

[34]吴生华：《新经济的实质就是传媒经济》，基层观点网，2000年7月5日。

[35]吴生华：《新经济的实质就是传媒经济》，基层观点网，2000年7月5日。

[36]童清艳：《超越传媒——揭开媒介影响受众的面纱》，中国广播电视出版社2002年版，第152—155页。

[37]〔美〕阿尔巴朗有关传媒经济课程的讲义，见上海交通大学传媒EMBA课件，2005年4月。

[38]〔英〕吉莉·安道尔：《理解传媒经济学》，李颖译，清华大学出版社2004年版，第1页。

[39]《2006年中国传媒产业分析及投资咨询报告》，中国投资咨询网，2006年4月。

[40]张咏华、潘华、刘佳：《境外媒体进入上海的现状与挑战》，载《新闻记者》，2005年6月。

[41]转引自程曼丽：《论中国传媒在世界格局中的崛起》，中华传媒网，2003年9月11日。

[42]参阅《开放背景下的传媒产业》，人民网，2004年8月19日。