广告在国民经济中的地位

二、广告在国民经济中的地位

谈到广告在国民经济中的地位，就不能不谈到相对常数。相对常数原理由麦库姆斯(McCombs)在1972年发表于《新闻学专论》(Journalism Monographs)中的“市场中的大众传媒产业”(Mass Media in the Marketplace)一文中首次明确提出。麦库姆斯使用从1929～1968年的全国性数据，检验了媒介消费与宏观经济间的关系。他发现，在这40年间，虽然美国发生了很多历史性事件，包括大萧条、第二次世界大战，电视在美国家庭中迅速普及、广播、报纸、杂志产业受到电视产业的巨大冲击等，但受众的媒介消费支出在总体消费支出中所占的比重变化不大，1929年为3.46%，1968年为3.14%，40年的平均值为3.04%，标准差为0.2%。麦库姆斯因此用相对常数原理描述传媒产业与宏观经济之间这种相对稳定的关系⁽³⁴⁾。

相对常数原理提出之后虽然也曾不断引起后人的质疑、批评与发展，但广告作为传媒产业的重要组成部分，其与宏观经济间的确保持着相对稳定的比例关系。以美国和日本为例，自1985～2003年，美国广告额在GDP中的比重相对稳定地保持在2.09%～2.52%之间。日本广告额在GDP中的比重则相对稳定在1.08%～1.26%之间(见表1-4)。

表1-4　1985～2003年美国与日本广告额在GDP中的比重

注:美国基础数据来自http://www.census.gov/statab/www/;日本基础数据来自《电通广告年鉴‘04/05’》，平成16·17年版，株式会社电通编集。

中国的情况有所不同，1983～2004年间中国广告额在GDP中的比重自0.04%持续上升至0.93%，2005～2006年又落至1999年的水平(见表1-5)。

表1-5　1983～2006年中国广告额在GDP中的比重

美、日、中三个国家的情况一方面证明在成熟的发达国家，广告额与GDP之间的确表现出相对稳定的关系;另一方面也说明在中国这样的发展中国家，广告额与GDP的比重表现出稳定上升的势头。美国与日本的情况说明相对常数原理有一定的合理性，中国的情况则说明影响“相对常数”的因素还比较复杂。

［参考资料］

美国各产业广告支出在销售额中所占的比重

表1-6　美国各产业的广告支出占销售额的百分比⁽³⁵⁾

资料来源: Crain Communications，Inc.(2004a)。