在关系营销中的风险

在关系营销中的风险

在关系营销方面，仅仅考虑市场就会存在风险。关系营销的目标是把新的客户转换成公司的长期支持者。希望这能够确保他们一直与公司在一起，并且能够招徕其他的人员。关系营销因此便会在顾客服务方面增加一个附加的内容，以及在传统的市场混合方面增加质量上的要求。

角色关系的一些因素将会在“驱动变化的宏观和微观的环境因素”一章的“角色和关系”部分评述，其他需要考虑的因素如下：

角色关系的个人的和专业的方面

如果人们关注共同进展情况的话。很明显地，形成一个关系是很容易的——如果人们并不关注，或者甚至他们远远不是进展得很好的时候，事情就是另外一个样子了，此时，由于一些个人和专业方面的不同，从而使得他们的关系就会恶化。

问题是：在情况形成对抗的局面之前，组织怎样把这些问题置于系统之中去处理？关系本身需要不断地维持，并且在过程中专业和情感方面的反馈，正在形成或已经形成的个人关系，都需要被考虑。

要创建一个氛围，在这个氛围中，这些讨论能在一个“没有谴责”的环境中进行，人不是机器，通常情况下会出错，经过反思之后，我们要学着去管理。

在理解组织需求的前提下，要达到一个有规则的基础，需要看以下几点：

1.任务因素——工作是否进展得很好？是否符合了合同和立法方面的强制性要求？

2.情感因素——人们感觉怎样？是否达到了行为的标准?如果没有达到，可能是时间把关键的个人清理出关系之外。在一个没有谴责的文化氛围中，人们公开地讨论人性的反复无常，这么做可能比在一个有谴责的环境中痛苦更少一些，在这种环境中，出现替罪羊很正常。

关系和角色上的革新

与个人关系的相关性，要求人们在关系中不断地变化和革新。它是真正积极的，关系的成功是双向的，因为有两个人要包含在这个关系之中。关系营销包括了在引导这个组织行为的哲学上的一个基础的变化。当一个组织价值观和信仰发生变化时，就会产生一系列的不适合。要明白压力和焦虑，角色和角色关系将使得这个过程被理解。

角色上的变化

关系营销和授权，包括把权力移交在前线。然而，当一个组织改变了它的理念和结构，从而使得更多的权力授予员工与顾客接触时，中层的管理人员可能会感到威胁。管理人员需要明白，这样的变化将会使他们从琐碎的日常工作中摆脱出来，从而使得他们有更多的时间进行战略计划，并且扮演一个整体协调的角色。相反地，被给予了更多责任的雇员可能会感到压力过大，因此他们需要一定的训练，目的是使其拓展他们的角色。

基层组织的成员

社会学家很久以前就说过稳定的基础组织的成员对于每个社会的安宁稳定是重要的。通过组织的成员，参与、安全和认可的基本需要得到满足。如果我们接受了这些，我们能把组织看做是在一起工作的一群人，他们的目的是满足他们自己的心理需要。

正是这些心理需要阻止了组织中变化的产生。一个以顾客为中心的组织努力去满足它的顾客和它的雇员的需要，并且试图在这两者之间建立平衡。无论如何，在调整上都有些困难，因为变化以不同的方式影响人们，并且许多员工可能会感到有压力和焦虑不安。

任何变化过程的结果将由一个组织管理这种情感的方式决定。

压力和焦虑

人们在工作中感到的压力是一个正在受到人们大量关注的区域。在个人水平上的压力会带来真正的痛苦和折磨。而在一个组织层面上的压力可能会使工作中断和产量流失。

来自压力的焦虑是对潜在危险的一种反映——焦虑的物理症状是心跳不规则，手掌出汗，呼吸加速，并且所有其他身体上的不正常的运作均会出现。在外在的表现上，焦虑会导致较低的产量、迟到、缺席、疾病、沮丧等。

来自外部的危险将会自动导致一个人感到焦虑；然而，来自一个人的内部，无意识的感受和记忆也会引起焦虑的感觉。

例如，你或许被要求在工作中执行一项新的任务，通过克服自己的焦虑，或许你能够完成。然而，另一个不同的人处于同一个环境中，可能也会经历同样的焦虑，从而使得他们不能完成任务。

新的服务文化使得许多人们与顾客直接接触，并且期望他们以一种不熟悉的方式行动，我们被要求对陌生人友好。因为人们并没有在脑海中被专门赋予这些技术，并且人们并不喜欢或者发现它以这种方式把感情倾注在陌生人很困难。因此，增加了的接触，可能会导致他们在被要求拓展他们的角色时，经历更大的压力。

防御

当人们感觉到压力和焦虑时，他们试图采取一些措施来保护他们免受情感上的伤痛。

当个人感觉到焦虑的时候，他们向外发泄他们的感情，并且把这些焦虑归结于外部的原因。其他的人们和社会组织对这些发泄起安抚作用。

这种方法指出了组织的内容框架是建立在Melanie Klein(1959)的框架基础之上的。Melanie Klein解释道，人们把情感分为不同的部分，并将其称之为“分割”，通过分割感情，人们可以从内部斗争中获得放松。发泄通常与分割是联系在一起的，并且包括把感情放置在其他人的身上，而不是仅仅放置在自己的身上。

发泄扰乱了人与人之间的界限，因为它扭曲了事实，并且使得人们内部发生的事情显得好似发生在外部。他们的行为因此建立在一个对于不真实情况分析的基础之上。

因此，在一个不断变化的环境中开发和创建一个革新的组织对于人们来说是困难的，这种类型的反应创建了一个抱怨性的文化。组织通过公开地讨论情感，以及通过给予人们关于外部环境（宏观的、微观的和内部组织的因素）的正确的信息来改变这些，并使得他们能够被接受。

采取一个角色

（摘自由Reed和Palmer在Grubb Institute所做的工作）

角色的观点能够被看做是存在于个人脑海中的一个观点，通过这个观点他们能够把他们的技术知识和资源（例如人员、机器和金钱）放置在一起，目的是为了执行一个外部的任务。角色的训练将在“提升业绩表现的其他的技术”一章中提到。

人们在工作中执行他们的任务的关键的方法依赖于他们的能力或没有能力，去采取和运行他们的角色。

一个角色的主观的心理因素主要依赖于：

·对于必须被做的工作，人们对其理解的能力

·人们对于他们在组织中所处的地位的理解（角色关系）

·人们对于其他人希望他们去做些什么的理解（角色设置的期望）

·人们对于作用于组织外部的环境的认可的理解

·来自于组织内部的现实压力

·在他们要扮演的角色中，对于自我管理能力的思考

·对于任何外部角色冲突的理解（对于同一个角色的不同需求之间的冲突——例如，一个管理者可能会感到与一帮男孩子一起喝酒将会阻止他进行管理）

·对于内部角色冲突的理解（例如，一个被要求经常出差的销售人员可能会发现他的工作角色与他的其他角色有所冲突，如他为人父母的角色要求他待在家中）

·当一个组织的价值与它的员工的价值和信仰发生冲突时，要理解外部角色冲突

要管理好“角色中”的人们，需要明白他们关于他们角色的感觉，以及因为他们的角色，他们对于其他人对于他们的态度的反应。

例如，当人们成为“管理层”的一员，或者当人们不得不直接处理顾客问题时，去体验人们怎样改变他们的角色绝对是一个完全的惊奇。

人们需要通过训练去看待他们的角色，通过学习去管理角色的行为因素，并且明白人们期望他们怎样做，从而不会打扰其他人，并且能够解决存在于角色本身的任何冲突。

同样地，人们被要求去承担的任务和责任的增加可能会使得人们非常焦急，从而不能很好地执行他们的角色。

当人们由于恐惧、遣责、风险等从而不能更好地发挥他们的角色作用时，这在个人层面上和组织层面上都是一个阻碍因素。

对于角色的理解和对于顾客的期望，使得组织能够确信顾客遇到的都是明白他们自己角色的人。同样地，角色中的人们将会理解这些期望是什么，并且为他们做准备——例如，顾客认为角色的执行者应该能够准备接受傲慢的行为、费解的和失礼的行为（例如，在酒吧中喝醉）。

角色管理

角色的观点是个人在他们的头脑中信仰的观点以及驱动他们行动的观点，并且把他们和一些帮助他们管理他们行为的一些内在方式联系起来。人们管理他们的角色的观点将受以下的因素影响：

·他们自己的关于他们与其他人关系的观点。如果一个人感觉到其他人的威胁，这个角色的定义就会更加严格——如果人们觉得受到了鼓励，他们将会更好地拓展他们的角色。

·他们自己对于他们的业绩的评估，如果一个人认为他们做得很好，他们就可能会拓展那个角色。

·工作环境的一个变化，或者一个新的同事的出现，都可能会威胁到人们，从而导致了对角色的重新定义。

·同样地，文化上的变化可能会阻止人们或者帮助人们去以一种新的方式重新看待他们所扮演的角色。

·微观环境的变化（这包括组织的基础任务的变化）或者宏观环境的变化将会惊吓到人们，并且阻止他们行使他们的角色。

角色防御——避免痛苦

角色看起来似乎是一种客观的现实，但是人们把角色当做一种主观的现实来对待；我们看不到角色，我们只看到人们在做事情。角色包括了一个任务和一个行为需求。他同样也包含有一种想像中的因素，这种因素依赖于个人看到、创建和运行他们的角色的行为方式。

“角色防御”一词被用来描述组织的成员保护他们避免焦虑的方式。当个人面对一个太困难、太有威胁性和太痛苦从而无法了解的环境的时候，他们保护自己从而对抗这种情况。一般情况下，这种防御都是否定性的，它包括把某种想法，感情和经历置于意识清醒之外，因为它们实在是太焦虑了。当注意力回归时，他们从情感上不愿意接受他们——这叫做抵制。

对于一线员工来说，管理一个人的行为和获取一些反馈是一项重要的技术。为了能够做到这些，人们可能需要一些帮助。

角色关系

对于一个人来说，当能够提供给他们一些保护时，考虑他们的角色可能是有用的。例如，如果我们仅仅依赖于我们个人的关系去做事情，从而人们就会彼此疏远，工作就会举步维艰。然而，如果人们看一看每一个角色和需要由角色行使者执行特殊的任务时，人们就可能进入一个角色关系之中，而不仅仅只有个人对个人的关系可以依赖（见图4.5）。尽管这两者能够被同时管理，但显而易见，其还是有帮助的。

旧的——依赖于个人的关系从而使得事情被做，如果人们彼此之间不合作，工作就会举步维艰。

图4.5

资料来源：Grubb Institute.

角色冲突

当两种压力发生从而使得角色中的一个因素更加困难时，角色冲突发生了。这可能会有一个好的关系，但是客服经理人员不得不说一些引起负面反应的语言。

角色定义

角色定义涵盖了内部联系的程度以及人们通过他们的角色相联系的方式。角色需要被定义的关系为——在与任务相关的合同方面的因素和与接触相关的方面（见Patching和Chatham(1998)“Getting a life atwork:developing people beyond role boundaries”,Journal of Management Development,17(5),www.emeraldinsight.com）。

角色内部依赖

角色内部依赖是对一个人必须从其他人处获取信息的衡量，从而他们都能够运作他们的角色。

角色模糊

当人们可以获得的信息之间存在差异时，他就要求人们充分行使他们的角色。在对于角色的专业表现，披露是必需的条件下，这种情况尤其常见。

角色影响

通常情况下，当组织把人们放置在顾客优先的环境中的时候，或者他们卷入了管理顾客、供应商、分发者或者其他的服务关系中时，他们可能会全力以赴投入到给他们付薪水的组织利益的角色中去，并且感到他们更好地属于他们正在服务的组织。很明显地，这种平衡必须被仔细地考虑并且赋予员工机会去讨论正在发生的事情。

平行的过程

收集组织对这些角色的感觉——如果在组织中工作的人们对该组织没有好感，顾客自然会有同感。如果顾客对一个组织没有好感，雇员也会有同感。

收集雇员对他们自己的感觉——在一个组织中工作的人们倾向于和他们的顾客有同样的感觉。例如，一个管理学院的管理通常是最差的。组织需要能够讨论他们的顾客群作用于人们的效果。如果一个员工群体的需求量尤其地大，例如，是失业办公室或者顾客抱怨部门，组织必须提供时间和空间来考虑这些观点并且允许人们讨论他们的感受。

理解其他人和组织所处的两难境地

密切的商业关系提供了更好地了解人们对他们所工作的组织更好地理解的机会。很清楚地，当要保持移情作用的时候，一个关系营销家必须能够管理介于他们的组织和顾客组织/供应商组织/分销商组织/股票持有人组织之间的界限。

◆关系营销的成本

长期的关系通常会产生更多的收益，并且组织应该理解他们的顾客和他们的利益的价值。获得顾客的成本可能很高，这尤其适用于一些购买不频繁的市场——汽车，房屋等。然而，一旦顾客建立了忠诚度，他们倾向于花费更多，并且消耗更多去服务。一旦一个顾客成为一个拥护者，他们更可能接受更好的定位。

顾客/供应商的合作与协定

在过去，组织会把他们的供应商作为对手，现在公司试图并且在努力发展与他们的供应商之间的长期的关系，他们认识到这将使得他们能更好地应对变化的顾客和供应商的需要。许多公司并不专门仅仅从价格上选择他们的供应商。他们宁可把其中的供应商作为整个供应链的一部分，在这个供应链中，他们是整个质量管理的一部分。

与供应商之间建立关系可能以不同的方式来做——借调、合作的调查和发展新产品，销售上的连接，以及通过电子数据交易系统进行股票控制。

◆合作资源和合作营销

有两个方面能使你明白公司与他们的价值链运营的方式。

合作营销包括与价值链一起工作，因为其一直延伸到了联系一个公司和他的顾客的渠道网中。合作的行为包括合伙调查顾客需要，合作调查顾客满意度和质量控制，合作的新产品发展，解决问题，合作的方法去解决分销的问题以及保持价格的稳定不变。

合作资源包括当它向后延伸到供应链中时，在整体的价值链中工作。

总结

该单元介绍了关系营销的内容以及它在发展可维持的竞争优势上的逐渐增加的重要性。我们考虑了在消费者和行业市场它能被应用在哪里，并且讨论了可能会遇到的一些困难。

进一步地学习和考试准备

“Relationship marketing in consumermarkets”,R.Christy,G.Oliver and J.Penn, Journal ofMarketing Management 1996,12,175-187

“Relationship marketing in organizationalmarkets:When is it appropriate?”, K.Bliss, Journal of Marketing Management 1996,12,161-173

Principles of Marketing

第十二章：Creating Competitive Advantages

It’s All About Customers

第四章和第五章：The facts and fallacies of Customer loyalty, and If it’s all about customers-make it so

Relationship Marketing for Competitive Advantage

第三章：Relationship marketing-services perspective

www.dti.gov.uk/SME4/press.htm

www.prsource.co.uk

考试问题4.1

1999年12月的CIM试卷A部分，问题1

案例回顾

The Platinum Print Company

阅读下面的案例，并回答问题。

背景资料

Platinum Print公司是一个私人拥有的公司，它的主要的股份由John Rush持有；另外一个股份持有者是他的兄弟，但是他在整个运营过程中并不扮演积极的角色。董事会包括John Rush(作为董事长)和三个为运营、市场/销售和财务负责的执行董事。该公司成立于20世纪70年代，现在有大约80个员工；该公司的增长是缓慢的，但是它现在很平衡，它会有一些潜在的扩张，因为它已经收购了一个破产的竞争者。

Platinum Print公司使用的设备最多只有两种颜色；它的机器相当旧，并且公司的边际利润还不是足够地去进行替换。Platinum Print的技术领域在于“cafépads”的产品（侍者用来让顾客点东西的纸）、发票本、信封，以及标准的常用的办公室的文件用纸。

顾客组成

Platinum Print公司销售的4/5来自于文件纸的供应，这种供应既有批发也有零售；剩下的20%的份额由一些直接的顾客构成，例如自营的饭店，小的速食供应链，以及各种各样的家庭生意。公司最重要的顾客都位于50英里（80公里）以内。

竞争

印刷业是一个竞争激烈的行业。从总体上来说，这个市场正在下降，正如组织通过桌面印刷设备能够自己生产常用的办公产品一样，并且组织越来越多地通过电子媒介传播而不是通过纸面来往。Platinum Print公司的许多产品成为一个预防性的购买（例如，客户订购它们是作为一种必需而不是因为他们想要）。要想赢得订单，在一个商业化的市场环境中，人们认为主要依赖于价格。没有单个的竞争者在印刷业中占据的份额大一些。

现在的情况

John Rush请你来帮忙重振Platinum Print公司，并且要求你能充分运用由并购它的破产的前任竞争者而产生的机会。

为Platinum Print公司的董事长John Rush递送一个报告。在其中，你要对他置于你前面的四个事项进行回答。

a.现在公司对于获取、分析和运营顾客反馈并没有系统化的方法。列出可获得的方法的选项，并且指出（要写出原因）根据现在的顾客情况，你推荐给Platinum Print公司的方法。

b.John Rush已经听说了关系营销并且认为这种方法可能会为他的公司带来了一些机会，简单地总结一般的关系营销的范围，并且分析它能为Platinum Print公司带来的潜力。

c.Platinum Print公司的员工把大量的精力放置在印刷、格式设置、设计和其他的与公司运营相关的技术方面。在John Rush的眼中，他们对顾客的关注不够，就公司的外部顾客关注来说，我们应该做些什么来鼓励他们获取更高的顾客关注？

d.现在Platinum Print公司相对于其他的印刷公司来说，并没有特殊的优势，它怎样才能建立起优势？

注意：通过上述给出的案例细节，可以做一些假设，假设案例的核心没有变化，以及在无法增加什么的情况下均没有动摇。

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