认识-营销

实施步骤

1.案例阅读。

2.案例分析与思考。

3.体会E-mail营销的原则。

思考案例

随着电子邮件使用的越来越普及，电子邮件广告现在已成为使用最广的网络广告形式。电子邮件广告具有针对性强、费用低廉、简单快捷、反应迅速、覆盖率高的特点，且广告内容不受限制。但那些未经同意发送的垃圾广告邮件很容易引起用户的反感。调查结果显示，网民平均每周收到6.5封电子邮件（不包括垃圾邮件），收到垃圾邮件6.9封。

来源：http：//a.iresearch.cn/onm/20141211/243227.shtml

分析与思考：几乎每个网民都有收到邮件广告的经历，企业通过邮件进行营销应该遵循哪些原则呢？

一、E-mail营销的定义

真正意义上的E-mail营销，也就是许可E-mail营销，是指在用户许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。利用E-mail营销可以实现网络调研、信息发布、加强顾客关系、品牌宣传、网络促销等活动。E-mail营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。

二、E-mail营销的分类

（一）按照是否经过用户的许可分类

按照发送信息是否事先经过用户的许可来划分，可以将E-mail营销分为许可E-mail营销和未经许可的E-mail营销（也即是通常所说的垃圾邮件）。

（二）按照E-mail营销的功能分类

它分为顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销等。

（三）按照对用户E-mail地址资源的所有形式分类

它可将E-mail营销分为内部E-mail营销和外部E-mail营销，或者叫内部列表和外部列表。

1.内部列表

也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展E-mail营销的方式，是对老顾客的追销设计，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。

2.外部列表

是指利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展E-mail营销，以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。通常企业本身没有这些客户的邮箱资料。

三、E-mail营销的原则

（一）及时回复原则

在收到电子邮件的时候，要养成顺手回复的习惯，即使是“谢谢，来信已经收到”也会起到良好的沟通效果。通常电子邮件应该在一个工作日之内回复客户；如果碰到比较复杂的问题，要一段时间才能准确答复客户，也要简单回复一下，说明情况；实在没有时间回复，可以采用自动回复电子邮件的方式。

（二）避免无目标投递原则

不采用群发的形式向大量陌生电子邮箱地址投递广告，这样做收效甚微，而且也容易变为垃圾邮件，损害公司形象。

（三）尊重顾客原则

不要向同一个电子邮箱地址发送多封同样内容的信件，当对方直接或者间接拒绝接受电子邮件的时候，绝对不可以再向对方发送广告信件，要尊重对方。

（四）内容言简意赅原则

客户时间宝贵，在看电子邮件的时候多是走马观花，所以信件内容要言简意赅，充分吸引客户的兴趣，长篇累赘会使客户放弃阅读你的电子邮件。在发送前一定要仔细检查电子邮件内容，语句通顺，没有错别字。

（五）附上联系方式原则

电子邮件营销的主要职能除了提升企业品牌形象外，更重要的是向消费者推广企业的产品和服务。在这样的情况下，如果有客户或消费者对企业产品或服务感兴趣，可以与电子邮件投递者迅速取得联系。因此，电子邮件信件一定要有签名并附上电话号码，以免消费者需要找人协助时，不知如何联络。

（六）尊重隐私权原则

在网络营销时代，面对近乎泛滥的各种网络营销广告，消费者已经深恶痛绝。因此，消费者对于保护自己信息隐私的重视程度也达到了前所未有的高度。狂轰滥炸式营销手段收获的绝对是客户的“直接删除垃圾广告”，而不会是订单。因此，在实施电子邮件营销时，在征得客户首肯前，不得转发或出售发信人名单与客户背景。

（七）坦承错误原则

若未能立即回复客户的询问或寄错信件，要主动坦承错误，并致歉，力图获取客户的谅解，这何尝不是又一个加强和客户沟通和交流的机会呢？因此，不能以没有收到电子邮件做借口，弄巧成拙，不但无法吸引客户上门，反而会把客户拒之门外。

（八）用户友好的内容原则

个性化、值得关注、针对嗜好的内容都是用户友好的内容，在坚持用户友好的前提下，传播企业信息是电子邮件营销实施中的重要原则，只有这样企业才能与客户建立长久的、良性的互动关系，建立客户忠诚度，为企业创造永续的利润来源。

四、E-mail营销的基本步骤

（一）获取电子邮件地址，确定目标顾客群

只有知道顾客的邮件地址，才能给他们发电子邮件，所以电子邮件营销的第一步是收集潜在顾客的邮件地址。无论在网上还是网下，在所使用的顾客信息登记表上都要为电子邮件地址安排一个显著的位置。邮件列表是一个有效的方法。

（二）制订发送方案

应尽可能与专业人员一起确定目标市场，找出潜在的用户，确定发送的频率。发送E-mail联系的频率应该与顾客的预期和需要相结合，这种频率预期因时、因地、因产品而异，从每小时更新到每季度的促销诱导，千万不要认为发送频率越高，收件人的印象就越深，过于频繁的邮件“轰炸”，会让人厌烦。研究表明，同样内容的邮件，每个月以多发送2～3次为宜。

（三）邮件内容的编写

内容部分是E-mail营销的学生应该掌握的重点，在此作简要说明，后面有详细阐述。主要的信息和诉求重点应安排在第一屏可以看到的范围内，把文件标题作为邮件主题。主题是收件人首先可以看到的，如果主题富有吸引力、新颖，可以激发兴趣，才能促使他们打开电子邮件。这一点非常重要，应倍加关注。

（四）发送E-mail，收集反馈信息

发送E-mail可以选定群发邮件，也可针对某些顾客进行单独发送。开展营销活动应该获得特定计划的总体反应率（例如，点击率和转化率）并跟踪顾客的反应，从而根据顾客过去的反应行为作为将来的细分依据。当接到业务询问时，应及时做出回复，最好在24小时以内。注意养成一天查收信件数次的习惯，并做到及时回复。

（五）提供E-mail营销服务

可以从以下几个方面来操作：第一，如果获得顾客需求的反馈，应该将其整合到设计、生产、销售的体系中去；第二，如果获得订单要及时确认，要及时明确订货详情和发货时间；第三，对忠实顾客提供更多的服务，如提供时间提醒服务（生日）、补充（如替换、升级）和服务备忘录（如预定维护）。

拓展阅读

E-mail营销十忌

1.滥发邮件。

2.邮件没有主题或主题不明确。

3.隐藏发件人姓名。

4.邮件内容繁杂。

5.邮件内容采用附件方式。

6.发送频率过于频繁。

7.没有目标定位。

8.邮件格式混乱。

9.不及时回复邮件。

10.对主动来信的顾客抬高价格。