【摘要】：四、广播在整合营销传播中的运用电视是一种被动媒体,人们只能观看,而人们在收听广播时则会积极地参与。通过广播,全国性企业便很容易与某一地方市场发生联系,瞄准自己想到达的具体人群。整合营销传播中的广告讯息须保持一致,这是它的首要目标,因此,广播广告要突出这个重要特点。广播具有特定的受众,零售商可以通过自己发布的广告为自己创造一种识别标志。
四、广播在整合营销传播中的运用
电视是一种被动媒体,人们只能观看,而人们在收听广播时则会积极地参与。他们会有意识地收听自己喜爱的节目,打热线电话参加讨论,他们用耳朵和想像来弥补看不见的部分。大多数人会忠实地收听两三家节目编排风格不同的电台,这就意味着广告主可以利用这种广播媒体与消费者以及其他利益相关者建立起亲密而直接的关系。这就使广播成为一种理想的整合营销传播媒体。
通过广播,全国性企业便很容易与某一地方市场发生联系,瞄准自己想到达的具体人群。这样,广播使广告主得以通过形象移植(Imagery Transfer)的方式成功地使有限的广告费达到事半功倍的效果。
[信息链接]根据调查表明,如果广告主在电视上播放一段时间广告以后,再将声音部分移植到广播广告中,75%的消费者会在听到广播广告的时候,在脑海中重现电视广告的画面,这在无形中以极低的代价延长了电视广告的寿命,赋予它更强的冲击力。
整合营销传播中的广告讯息须保持一致,这是它的首要目标,因此,广播广告要突出这个重要特点。
出于同样原因,广播媒体也深受地方零售商的青睐,他们可以根据自己的需要剪裁广告。广播具有特定的受众,零售商可以通过自己发布的广告为自己创造一种识别标志。再有,由于收音机灵活机动,可以随身携带,因此,零售商可以在潜在对象正要购买之前到达他们。于是,地方零售店、汽车经销店、银行以及家庭装修、家具店和服装店等商家现在都增加了广播广告投入。
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