“本土化”在国际传播中的意义

本土化的概念通俗易懂，被传播学、社会学、教育学、经济学等许多学科借用，用以阐释研究与应用领域的国际相关问题。在国际传播领域，媒体实施“本土化”战略，指的是媒体为适应某一区域市场受众的媒体接触特点和需求而进行的经营思路和操作手法的改造过程，涉及媒体的内容生产、经营、人才使用等各个方面。

本土化是实现传播者与受众之间语言转换和文化对接的前提。

国际传播是一种跨文化传播，是一个跨文化编码和释码的过程。编码就是把目的、意愿或意义转化成符号，释码就是对符号加以理解和解释。在跨文化语境里，目的、意愿或意义的解释和理解都有一定困难，常会发生误述和误读，影响传播效果的实现。要最大限度地提高编码和释码的信息还原度，即最大限度地提高传播效果，首先需要有效地实现传播者和受众之间的语言转换和文化对接。作为一种意识形态，一种文化，要想在异国他乡得到有效传播，首先必须善于适应彼时彼地的意识形态或文化传统。^[9]而本土化是实现这种效果的前提。

本土化是突破传播对象国制度、体制、法律等制约的有效途径。

在国际传播的过程中，信息出境和信息落地需要经过许多环节，这其中，信息输出国和信息输入国的制度因素、体制因素和法律因素等都可能起到决定性的作用。如何突破不同国家的新闻管理体制等因素制约，实现落地并产生影响？国际媒体长期实践发现，本土化是一个有效的途径。

以新闻集团对美国电视市场的突破为例。20世纪80年代，美国通信法明确规定：任何一家公司，如果高级职员或董事中有外国人，或者其资本金有1/5以上被外国人掌握，或者受到由外国人管理、拥有或控制的公司直接或间接地控制，将不会得到广播许可证，同时还禁止上述公司在一个地区同时拥有电视台和报纸。为了拥有福克斯公司，组建全国广播网，默多克卖掉了《纽约邮报》等报纸业务，并于1985年宣誓加入美国籍，将原在悉尼的公司总部搬到了纽约。1986年，默多克在美国购买了6座电视台，联合105家独立电视台，形成了全国性广播网——福克斯广播公司。

本土化是增强内容贴近性与针对性，在传播对象国产生实质影响的可靠保障。

从新闻传播的角度而言，本土化遵循的是“贴近性”原则。有学者认为：“本土化贯彻的是传播学意义上的‘贴近性’，受众将从中获得的归属感，转化为对传播媒介的信赖和忠诚，跨国传媒机构由此打开了通向另一种文化的渠道。”^[10]英国BBC 2010年开始，在非洲实施“采编中心前移”举措，实施内容本土化策略。截至2010年底，其非洲法语短波广播BBC Afrique频率的节目量增长了25%，本土采制的内容占每日首播节目的80%，大大淡化了英国色彩。这大幅度增加了BBC与非洲本土媒体及本土民众的接触率，有利于扩大其在非洲的影响力。目前，BBC正在着手扩展非洲采编中心承担的业务范围，提高BBC豪萨语和斯瓦希里语电台的内容本土化程度。^[11]

本土化是组建良性循环的采编、运营团队，维系跨国传播可持续发展的基础。

大量国际传播实践证明，外派采编、运营团队具有流动性大、对当地情况不熟悉等劣势，而组建本地团队则能够实现人力资源的良性循环，有助于国际传播事业的长远发展。以美联社为例，外籍雇员所承担的工作几乎涵盖了从社长、首席记者、记者、编辑、营销经理，到财务、技术、行政、后勤等各个门类。美联社在巴西的首席记者为巴西籍雇员，为美联社工作了30年，担任首席记者已近10年；在日本，负责美联社营销工作的经理为日本籍雇员；在英国，负责美联社欧洲事务的副总裁为英国人。美联社在美国本土以外的财务人员几乎都是当地人，因为他们了解驻在国在财务方面的法律法规，有利于分社财务工作的有序进行。