营销传播策划与方案

第13章　营销传播策划与方案

整合营销传播的RABOSTIC策划模型

本章概要

●整合营销传播的RABOSTIC策划模型

●整合营销传播的策划

●策划的流程

●营销传播方案

●营销传播活动管理

本章目标

●介绍IMCRABOSTIC策划模型

●论证整合营销传播策划的相关过程

●略述策划流程

●详细说明营销传播策划中的八个关键步骤

●提出营销传播活动管理中的关键因素

专家观点

史蒂夫·帕特森（Steve Paterson）Ham ilton Wright公司策划总监

整合促销和营销解决方案

在日益纷繁复杂的市场里，要使营销出击更有效地发挥作用，就意味着营销活动的每个部分都要共同协作，包括线上、线下、电视和公共关系。仅使用单一的媒体无法再继续保证能够到达大量的受众，所以每一个因素都需要共同发挥作用。一些人不得不调整这个方面，策划人要确定目标、战略并且拿出营销活动策略，他们是最理想的从事这项工作的人选。

第三方/雇员买入

销售链上经常会并入第三方，或者企业自身员工成为企业的零售渠道、销售队伍或者电话呼叫中心。以电话接线员简报的形式来预测消费者的反应、分店里为零售人员准备的印刷品，或者是使第三方成为销售过程的一个部分，经常都是决定促销活动成功与否的重要因素。

策划人要做消费者的拥护者

让正确的信息到达正确的目标受众是成功营销传播活动的关键。消费者数据库可以提供交易情况的记录，当用于定性和定量市场调研的时候，它是非常有用的。策划人要能够诠释这些信息并且将其结合起来，以认清什么产品能够从理智上和情感上都吸引消费者。随着人们对消费者细分的理解逐渐深入，媒体也变得更加分散和多元化，策划人要能够选出可以吸引不同目标受众细分群体的方案，然后指引最好的媒体触及这些细分群体。