企业市场营销策划方案

第四节　市场营销策划书

一、概述

市场营销是企业通过创造产品和价值并同消费者进行交换，以满足其所需之物的一种经济活动过程。市场营销策划是企业以消费者需要为出发点，根据产品销售经验获得消费者需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，通过制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，有计划地组织各种面向市场的经营活动，为消费者提供满意的商品和服务，进而实现企业目标的过程。市场营销策划是在一般市场营销基础上的一门更高层次的营销艺术，市场营销策划书就是市场营销策划的书面反映。

（一）定义

市场营销策划书是企业根据产品生产和消费者的需要，制定市场营销策略过程和反映市场营销策略成果的专业文书。

（二）特点

1.目标性

作者撰写市场营销策划书的目的在于解决企业产品营销中如何满足消费者需要，进而提高企业的经济效益问题。因此，作者会根据企业产品实力、市场经济形势和消费者需求变化，选择、确立和决定企业产品适销对路的、能最好地为消费者服务的目标市场。只有兼顾企业与消费者利益，对企业的产品、资源及产品所指向的目标市场进行整体规划，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，企业与消费者才能够实现各方的目的。

2.竞争性

在现代市场经济条件下，企业已越来越难以适应多元化的动态市场需求，必须以竞争为出发点来制定产品营销策略。在市场营销策划过程当中，作者不仅会考虑消费者的需要，还要考虑企业在本行业中的竞争地位。企业的市场营销战略和战术必须从企业的竞争实力地位出发，并根据企业同竞争者实力对比的变化，随时加以调整，使之与企业的竞争地位相匹配。因此，市场营销策划书内容会随着市场经济的发展不断深扩、延伸，在营销手段的新思路、新技术方面更加强调实际的可操作性。

3.效益性

作者在制定市场营销策划书时，首先要考虑的就是如何将企业的有限资源转化成最大的产出，获取最优的经济效益。此外，市场营销的手段很多，如电视广告、报纸广告、户外广告、邮寄品广告、赠品、返利、人员促销、电话促销、折扣、学术讲座、体验活动等等。营销也有不同的市场，如超市、网络、药店、第三终端、甲地、乙地等等。因此，市场营销策划书用来指导产品营销活动，其指导性涉及营销活动中每一个人的工作，以及各个环节关系的处理，作者会据此组合运用不同的营销手段，计算运营成本，追求最佳的营销效果。

4.社会性

市场营销观念先后经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念的演变与发展。就当前的社会市场营销观念而言，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，向消费者提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。因此，社会市场营销观念要求作者写作市场营销策划书时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业经济效益、消费者的需要和社会效益。企业在此基础上将可持续发展。

（三）种类

根据不同的标准，可以将市场营销策划书分为不同的种类。

按照营销方式来分，有绿色营销策划书、整合营销策划书、数据库营销策划书、知识营销策划书、网络营销策划书、直复营销策划书、关系营销策划书、社会营销策划书、病毒营销策划书、危机营销策划书、个性化营销策划书、创新营销策划书、大市场营销策划书等等。

按照营销策略来分，有功效优先营销策划书、价格适众营销策划书、品牌提升营销策划书、刺激源头营销策划书、现身说法营销策划书、媒体组合营销策划书、单一诉求营销策划书、终端包装营销策划书、网络组织营销策划书、动态市场营销策划书。

（四）作用

1.开拓产品市场

市场营销策划书是针对产品的市场开拓而撰写的。在市场经济条件下，没有一个企业能够长期处于顺境当中。只要竞争存在，企业就不可能不考虑竞争对策。企业实施市场营销策划书，就会使营销战略、策略、措施等具有很强的市场竞争适应性。如果符合市场实际，取得良好的经济效益，就会激励企业进一步开拓新的市场，不断扩大“战果”，使企业得到快速、健康的发展。如果不能应对市场竞争，企业会立即采取纠正、补救措施，以扭转被动局面。

2.增强企业活力

实施市场营销策划书可以促使企业积极创新，增强企业的活力。一个企业如果根本不重视企业营销策划，只是在落后经营思路与理念框框内打圈圈，势必会墨守成规，故步自封，或碰到新问题一筹莫展，无计可施。当一个企业把科学的市场营销策划书摆到生死存亡的关键位置时，就会深谋远虑，独具匠心；就会考虑企业内部的配套改革问题。这样的方案常以创新作为其显著特征。坚持不懈，企业就能够妙招不断，好戏连台，极具发展活力。

3.加强企业管理

实施市场营销策划书，能够使企业不断适应快速发展的科技进步和市场变化。企业的产品更新换代越快，消费者对产品的要求就越高，企业的管理难度就越大。实施市场营销策划书，可以使企业紧随科学技术与市场发展的步伐，及时开发生产新产品，并对产品生产的时间、成本、质量、销售等环节进行严格的控制。这样，企业就不仅不会因科学技术进步和市场的快速变化而落伍，反而会利用高科技来加大本企业产品在市场的占有份额。

4.培养经营人才

通过撰写市场营销策划书，有利于培养企业的经营管理人才。企业的竞争在很大程度上是人才的竞争。重视撰写市场营销策划书的企业，一方面，会重用素质高的经营管理专门人才，唯其如此，市场营销策划才能够顺利地展开；另一方面，长期坚持科学的市场营销策划，又会极大地激励企业的其他人员，促使广大经营管理者进一步提高个人素质。这样的话，企业就形成了重视人才、培养人才、锻炼人才和使用人才的良性循环。

二、写作

（一）标题

市场营销策划书的标题有三种写法。

一是由时间＋事由＋文种组成。例如：

2009年泸康酒业整合营销策划书

二是由地点＋事由＋文种组成。例如：

××市旅游营销策划书

三是由事由＋文种组成。例如：

莱坤男性化妆品营销策划书

（二）正文

市场营销策划书的正文一般包括前言、主体和结尾三个部分。

1.前言

前言主要交代市场营销策划书写作的背景、目的、意义和概况；要求全体员工统一思想、协调行动，共同努力，保证市场营销策划书高质量地得以实施。

2.主体

主体主要说明以下内容：（1）分析当前企业面临的市场状况及市场前景，分析影响产品市场的诸种因素，分析目前产品营销的现状及其存在的问题，分析产品在质量和特点方面的优势和劣势；（2）提出企业的产品市场营销战略，企业的产品市场营销宗旨，企业的产品开发策略，企业的产品营销价格策略，企业的产品销售渠道，企业的产品营销广告宣传，企业产品营销策划方案的各项费用预算；（3）消费者的接受意愿、心理、购买力和新的需求；（4）竞争者的数量、规模和状况；（5）消费者需求量与竞争供应量的关系，市场营销策划书具体实施的时间、地点、方式和方法；（6）评估实施市场营销策划书可能带来的经济效益；（7）针对市场营销策划书在实施过程当中可能出现与实际情况不相适应的地方，以及根据市场反馈的信息制定的调整预案等等。

市场营销策划书的主体部分一般由以上几项内容构成。当然，企业的产品不同，市场营销的目标不同，则写作市场营销策划书侧重的各项内容会有所不同，也可以有详写有略写。但是，从市场营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的，或者说是不可缺少的。

3.结尾

结尾主要是概述并展望实施市场营销策划书的前景，或者在全文内容已经叙述完毕的情况之下省略结尾。

（三）落款

在正文的右下方署写作单位名称或作者、成文时间。

（四）写作要求

第一，写作市场营销策划书的主要表达方式应采用说明和叙述，在明确表达观点时可以运用议论，一般不采用描写和抒情的表达方式。

第二，在运用文字表达主体内容的同时，在必要的情况之下，宜适当运用图表等形式作为文字的辅助说明，使内容简洁明了，重点突出。

第三，内容比较丰富的市场营销策划书，可以采用研究报告式的版面设计，包括封面、目录、全文等等。

例文点评

××西服在宁波市场营销策划书

一、前言

根据调查表明：在宁波的西服生产厂家达2000多家，越来越多的西服品牌在宁波冉冉升起，华士、庄吉、金鲨、金三角、金顶针等以大规模投资引进国外先进设备，争创西服名牌的厂家如雨后春笋般地发展；而国内外著名品牌的西服如：观奇、皮尔卡丹、鳄鱼等也在宁波市场展开激烈竞争。它们已在几年前以其强烈的广告攻势、灵活的营销手段，各自霸占了一方领地。

现在，××西服在上海等地已享有一定的名气，而在宁波则比较逊色，今年欲抢占宁波西服市场一席之地，以图后来居上，必须以高人一等的西服质量，精美的包装，推出明亮诱人的宣传口号，创造别出心裁的营销策略，运用各种优秀的广告媒体，进行企业形象总体策划，以求得××西服的知名度在宁波市场中迅速扩展、提高，从而达到占领市场，主导消费之目的。

二、企业总体形象

“兵马未动，粮草先行”。欲在西服市场有大举动，必须先塑造好企业形象，以统一明确的形象在宁波消费者心里树立良好的印象，搞好新厂区建设，以良好的管理治厂。

塑造好企业形象之前要做好企业形象基本项目设计，使以后西服品牌有一个鲜明特色。基本视觉设计项目有以下几部分：公司名称定位标志，标志释义，标志标准制图法，公司标准字，标准字之意义，公司标准色，公司辅助色，色彩计划解说。

A、基本设计排列规范

1.企业标志、企业标准字体组合系统及使用规范

2.企业精神标志、企业标准字体、企业应用图形之组合系统及使用规范：a、禁止使用组合规范；b、分公司名称规范；c、专用文字体；d、专用数字符号

B、应用设计系统包括九大部分设计

1.信用品系统（办公区域）：信封（国际型、国内型及分开信封）、信纸（国际型、国内型）、工作手册、介绍信、名片、便笺、图文传真纸、传达便条、工作记录卡、考勤卡、文件类传送单、专用大信封

2.事务用品类（办公区域）：办公圆珠笔、赠送和办公兼用钢笔、文件夹、文件袋、公文包（高级、普通两种）、茶杯、餐具、徽章、工作证、臂章、公司旗帜、桌旗、人保职称卡、采访者证

3.内部装饰环境系统（办公区域）：接待台形象、总经理办公室形象、秘书室、餐厅、会议室、谈判桌、入口指示、室内导向牌、楼房标志牌、精神口号看板

4.外部环境：指示系统（厂区、生活区、视现场需要）、大厦形象、大厦招牌系统、室外导向牌系统、建筑牌、生活区指示牌、公共设施标语系统

5.公关宣传系统规范：立式POP、悬挂式POP、礼品袋、礼品标签、广告伞、礼品衫、打火机、贺卡、鸣谢卡、请柬

6.车体外观系统：企业现有车辆、小车车头旗

7.员工制服：管理人员制服（男/女）、公关、销售人员制服（男/女）、后勤人制服（男/女）、工作帽、工作鞋、工作手套

8.商业表格：公司简介画册封面、员工手册封面、订货单、账单、送货单、协议书

9.广告传播系统规格规范：招聘、公司海报、横幅规范、电视广告用语、标语、报纸广告、杂志广告、广告灯箱、路灯柱、民墙广告、年历广告、电视广告

以上是整个企业形象策划中视觉设计部分，整个项目设计量大，为今后某一西服上规模下次集团化打好基础，总的设计费为50000元。

三、市场研究和营销建议

现在，中高档西服已是宁波每个男士必备服装。目前，在宁波市场上，有卖价高达五六千乃至上万的观奇洋服以及各种进口西服，也有几十元一套的地摊西服，另外也不乏千元左右的大众可接受的西服。因此，××西服必须先进行产品定位，建议生产的西服走大众化，让广大工薪阶层都能接受，走连锁专卖之路，在市区开××西服专卖店，在各县经济发达的镇开连锁店，使宁波电视台的广告起到最大的经济效益。

A、建议销售价格：（1）10％西服为符合高品质西服，采用高价政策，吸引部分大款购买，每套价格为1，500—2，500元；（2）20％西服采取限低价政策，定价300—500元，吸引低收入者；（3）70％西服面向工薪阶层，大批量生产，定价700—1，200元。

B、建议销售重点：分配路线由专卖店→消费者，销售区域由市区逐渐向各县连锁。

四、创意方向与广告策略

为了在宁波市场面向工薪阶级，走薄利多销之路，在广告策略上要有所安排，策划分为四个时期进行宣传：

1.初期：（8月—10月）打招商广告，其目的：第一，招揽全国各地的经销商，通过他们，使自己先有稳定的生产数量，稳定良好的工人队伍；第二，为了创造一种热闹气氛让全市人民知道有一个××西服牌子正在宁波叫响，引起消费者的好奇；第三，吸引各县的个体经营者在当地搞专卖店，把他们的天时、地利、人和等优势转化为××服装公司的优势，各县都叫响××西服。总之，初期广告是打开产品知名度，引导消费，培养消费者买西服就要买××西服的习惯。

2.中期：（10月—12月）这段时间，市区和各县的专卖店应该开业了，加紧促销步伐，进行连续性宣传，刺激消费者购买。

3.高潮期：（12月—2月）这时候市区和各县的专卖店生意兴旺，公司要维持产中市场占有率，推出多种款式系列西服，不断提醒消费者，搞多种销售花样，各种广告媒体齐上，达到轰动效应，在声势上压倒竞争对手。

4.后期：（3月—5月）打产品知名度广告，内容逐渐向夏季服装转换，给消费者留下一个美好的印象。

五、媒体安排与费用预算

根据上述广告策划，广告媒体与预算如下：

1.初期：（8月—10月）

（1）8月初，马上开始设计招商广告，连续刊登：a、宁波日报，每周刊登一次，总共8次，规格为8×17.5，共计3，500×8＝28，000元；b、宁波广播电视报，每两周登一次，总共4次，规格为6×23，共计5，520×4＝22，080元。

以上两种媒介覆盖面大，效果好，第一、二期以介绍公司为主，接下去几期以新颖、独特的版面设计，诚招各地的经销商。

（2）路牌广告：它属于长效性广告，成本相对低廉，时间长，适合于品牌宣传，同时是提高知名度的较佳宣传媒体。地点选择：长寿路、解放南路、彩虹北路、天一广场或机场路，面积为100平方米，计36，000元。

（3）8月份，马上开始制作××西服样本册，商场吊旗，广告灯箱片，样本册为12P，共计5，000本，计36，000元；商场吊旗5，000份，计10，000元；灯箱片20张，计20，000元。以上三样为下半年设立专卖店打好宣传基础，也为吸引各地经销商做好促销工作。九月初，宣传交货。

（4）8月中旬，开始制作××西服电视广告片，要求以明星演员塑造高品位的西服。采用电影胶卷拍摄，用香港胶卷片，全片采用柔和色调，突出高雅气氛，运用得体广告语，预计拍摄费用和演员片酬：在宁波拍摄20，000元，在北京、上海拍摄100，000元。

2.中期：（10月—12月）

（1）电视广告登场：它传递信息快捷，在人们心理观念中具有权威性。××西服广告片要安排在黄金时间播出。播出时间为10月—12月，每月30次，在19：30宁波新闻前，时间长度为15秒，价格为每次1，000元，共计60，000元。

（2）随着专卖店的开业，宁波日报广告连续刊登，规格改为8×35通栏，每次7000元，预计14，000元。

（3）横幅广告：具有相当的灵活性，特点是气氛热闹、引人注意。地点：长寿路、马园公园路、中山西路等等。一个月一个主题，每次挂三十条，以刺激购买，突出“××西服是工薪阶层真正合适的西服”这个主题，费用预算12，000元。

共计广告费：86，000元。

3.高潮期：（12月—3月）

（1）电视广告陆续播出，时间长度15秒不变，每天再加一次5秒广告，计84，000万元；

（2）在广播电视报上，以设奖形式搞销售花样，如可以凭广告到专卖店购衣有优惠，或赠送领带，登两次，2，760×2＝5，520元。

（3）条幅广告配合报纸、电视大力宣传，预算12，000元。

以上广告主题为：大酬宾有奖销售和单位工作服等，引导集体购买。

（4）中巴汽车广告：两条线路，发布4个月。每月每辆车200元，20部汽车，10月份开始打广告，费用200元×20部×4个月＝16，000元，共计117，520元。

4.后期：（3月—5月）

这段时间电视广告停止播放，其他媒体基本上可以告一段落，因为广告效益可以延续，抓紧机会，向夏季产品转换。

合计预算：374，540元。

六、现有广告的适当处理方法

××制衣现有的广告，较大的有宁波晚报的“质量立市，树宁波新形象”广告和飞机机场的电子广告，这两个是很好的媒介体，通过一年来的宣传，宁波消费者已经对××西服有所了解，下半年要在内容上有所变化，要紧紧配合以上所分的初期、中期、高潮期和后期确定内容，每两个月换一次设计。如：初期可以设计招商广告，高潮期可以设计促销广告等等，要尽可能地使广告费获取最大的效益。另外，还可以通过主管部门官方机构和广告公司，利用他们与社会媒介关系，充分利用记者采访、新闻传真等手段免费为企业服务。

七、广告效果

通过这一系列的广告，预计××西服在下半年能深深扎根在宁波消费者心里，充分体现了××公司的整体实力和西服质量，使××西服站在宁波同行前列，消费者买得放心，取得良好的经济效益和社会效益。

××制衣有限责任公司

2006年7月14日

这是一份个性化营销策划书。主题是打算在宁波开拓企业产品营销的新市场，目标集中明确。标题写作规范，前言从调查的市场情况切入，有针对性地提出营销观点，中心突出。主体分为六大部分，各部分内容相对独立，有说明，有分析，有判断，层次清楚，逻辑性强；能够分条列项，贯穿形象策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和广告策略，全面具体，可操作性强。对广告效果的前景充满乐观态度，体现了撰写市场营销策划书的实际意义和经济价值。语言通俗平易，形式比较规范。

思考与练习

一、填空题

1.（　　）是企业根据产品生产和消费者的需要，制定市场营销策略过程和反映市场营销策略成果的专业文书。

2.内容比较丰富的市场营销策划书，可以采用研究报告式的（）设计，包括封面、目录、全文等等。

二、判断题

1.市场营销策划书内容会随着市场经济的发展不断深扩、延伸，在营销手段的新思路、新技术方面更加强调实际的可操作性。

2.写作市场营销策划书的主要表达方式是描写和叙述。

三、简答题

1.怎样理解市场营销策划书的目标性特点？

2.为什么说写作市场营销策划书有利于培养经营人才？

四、评析题

请仔细阅读下面一份市场营销策划书，然后分析其在内容和写作方面的特点。

××农业科技有限公司产品市场营销策划书

一、企业概况

××农业科技有限公司成立于2003年，是由瑞丰企业机构联合××科学院同位素研究所等多家机构共同出资创建的高科技现代化农业企业，以农产品深加工与贸易为主要的研究和发展方向，现已发展成为集农产品种植、加工保鲜、销售于一体的现代化农业企业，成为××市重点农业龙头企业和绿色农产品生产企业。本公司的产品为以真空包装糯玉米为代表的真空保鲜农产品。

二、营销环境

（一）宏观经济环境

进入21世纪以来，我国的经济建设取得巨大成就，经济发展速度连续保持世界发展前列，人们生活水平不断提高。2001年中国成功加入WT O组织，为我国的经济发展创造了良好的经济发展的机遇。中国的经济现状令人乐观，前景十分美好。

我国一直以来是个传统意义上的农业大国，但是，不是农业强国，中国又有9亿多的农民，农业生产仍然十分落后。但是，农业却是国民经济发展和社会发展的基础产业，在我国的国民经济发展中占有十分重要的地位和作用。农业的滞后性和国民经济的发展速度不相适应，已经成为了制约我国国民经济进一步发展的重要因素。

随着国民经济的发展，实现农业经济的现代化和农业生产的现代化，已成为推动我国经济进一步向前发展的重要因素。近些年来，国家不断加大对农业生产的改革和投入，引导我国的农业生产和农业经济向着现代化的方向发展。而实现农业的产业化经营、发展现代化的农业企业、培养重点农业龙头企业，正成为农业现代化的有效途径，日益引起国家的重视和扶持。

我国经济发展迅速，人们生活水平不断提高；加上人口众多，拥有着世界上独一无二的消费市场。作为农业型企业，我们的产品和服务关系着人们的衣食住行，直接影响着人们的生活水平和质量。

（二）微观经济环境

××农业科技有限公司作为农业科技型企业，产品是真空保鲜食品，即鲜食糯玉米、花生、板栗等，直接为消费者提供优质的绿色食品，具有广大的消费者群体，因而具有广阔的消费市场。

真空保鲜糯玉米是一种新型食品，产品形式出现较晚，因而行业发展不成熟，所面临市场经济环境主要表现在：真空保鲜糯玉米市场产品形式多、品种多、品牌多，但是，没有出现主流产品品种和市场上的主流品牌。真空保鲜糯玉米市场竞争激烈，但是，市场竞争不规范，表现为初级竞争和无序竞争，主要是价格竞争。产品知名度不高，美誉度不强，没有形成产品的品牌化。真空保鲜玉米的市场销售受到速冻糯玉米和生鲜糯玉米等其他形式产品的冲击过大，从而形成季节性市场行销不平衡。

（三）消费者消费行为分析

随着经济的发展和人们消费水平的提高，消费者的消费行为向着健康、理性的方向发展。健康、营养、绿色、无污染的现代消费观念成为当前人们消费的主要特点。我公司产品真空保鲜糯玉米作为健康粗粮食品，具有营养丰富、口感好等特点，且是绿色农产品，在很大程度上迎合了当前消费者的消费特点。

糯玉米食品适合一般人群的消费，根据消费者对其的喜爱程度可依次分为儿童人群、年轻女性人群、中老年人群、青壮年人人群。根据使用者与购买者相结合的原则分析消费特点如下：儿童人群为主要的消费人群和非购买人群，追求好看、好吃，即时性消费；年轻女性人群为使用者和购买者的统一人群，追求方便、好吃、营养，即时性消费；老年人群为使用者和购买者统一人群，追求营养、好吃、便宜，习惯性消费；青壮年人群为使用者和购买者分离的人群，追求营养、绿色、健康、实惠，习惯性消费。

三、企业当前营销概况

××农业科技有限公司成立于2003年，是××省绿色农产品的生产、开发及销售的龙头企业；企业定位于超市农业的发展方向，立足河南，开发全国市场，目前的主要市场是中原地区、长三角地区、珠三角地区等，年销售额在100余万元。企业经过几年的发展取得一定的成绩，但是，也存在着众多制约企业发展的问题。存在的问题主要有以下方面：产品形式和数量比较单一；企业营销机构不够完善；企业营销政策、方案不健全；企业行销方式单调，有效性不佳；企业产品没有知名度，市场狭小，销售不旺，企业没有有效的市场启动机制，也没有完整的售后服务系统。

四、存在问题分析

1.优势分析

天时：面临中国经济的快速发展，中部振兴的契机。地利：地处中原，交通便利，原料资源充足。人和：人口大国，消费市场巨大，企业内部员工团结、奋进。物和：与省级科研机构挂钩，拥有特定的技术优势。

2.劣势分析

企业产品形式单一。企业营销渠道不健全、不通畅。企业行销模式单调，不能满足企业发展的需要。企业促销组合策略不明。企业营销成本过高。企业营业额不足、盈利状况不佳。人才、资金等方面局限性大。

3.机会分析

国家、社会机会：农业产业的现代化起步、探索阶段，发展农业科技应和时代潮流和国家经济发展趋势；国家启动中部崛起发展计划；2008年中国奥运契机。市场机会：我国消费市场巨大，人们生活水平不断提高；消费者消费观念向绿色、健康方向发展；鲜食糯玉米行业为新兴食品行业，行业发展初期不规范，对企业来说蕴藏着巨大商机。企业机会：糯玉米消费市场潜力巨大，行业发展不规范，没有出现强势品牌，企业可趁机采取先进营销措施，确立公司品牌的行业领导地位。

4、威胁分析

国家、行业政策法规对企业造成威胁，主要是指企业成长阶段的不规范因素将受到国家政策法规的约束。行业的不规范竞争对企业造成威胁。原料、生产成本及营销成本的上升带来威胁。消费市场的变化带来威胁。产品自身的特点造成威胁。营销过程不当带来威胁。

五、市场营销战略及战术

（一）市场细分

根据特定的市场特点可将整体消费市场细分为人口因素：儿童市场，青少年市场，中老年市场；地理因素：华东区，华南区，中原区，华北区，其他区域；营销渠道：分销商市场，零售商市场。

（二）市场定位

中档快速消费品市场。

（三）产品定位

满足消费者特殊消费需求的绿色、健康粗粮食品。

（四）目标市场选择

目标区域市场选择：全国市场，长三角区域市场，珠三角区域市场，中原区域市场。目标消费者群体选择：青壮年消费者群体。

（五）产品策略

采用向下延伸的产品线策略，扩大产品线，丰富产品品种、样式、规格等，优化新产品开发策略。建议公司利用生产结束后的闲置设备，生产真空包装熟肉食品，实现产品的多元化和企业的多角度化发展方向。根据对市场的调查，建议公司开发以下新产品：豆沙酱、红薯泥、茶豆。

（六）价格策略

采用随行就市的产品定价策略，加大经销商的利润空间，以高利润吸引经销商。

（七）渠道策略

采用单渠道和多渠道相结合的模式。借助知名品牌产品的分销网络如思念、三全、双汇等，完善企业的分销网络，实现“借力用力”的战略意图。

（八）促销策略

做好企业及产品的形象宣传系统。进行产品品牌的动态广告宣传，结合企业的当前实际情况，建议采用平面广告形式，如产品宣传页、社区平面广告、公交站牌广告、事件性媒体广告。终端零售方面的特价促销、捆绑销售、消费抽奖、消费返利等等。开展消费者的公关活动。

六、市场行销方案

1.战略指导原则：集中优势资源和力量，重点开发上海区域市场，先创区域名牌，后做全国名牌。

2.由点到线到面的市场开发策略。市场开发顺序从上海到广州及其他。

3.在重点市场设立办事处或分公司，专门负责当地市场的市场开发工作。

4.在经销商开发方面，改革当前的工作模式，采用多种方法相结合的方式。

5.采用电话营销，最好用女性营销员，同时要确保有业务人员及时登门拜访，方可提高营销效果。

6.完善市场维护系统和售后服务工作，确保在经销商发货后及时回访，协助其进行产品分流、消化。

7.对于商超系统，应有专门的商超管理人员，及时下去进行理货、督促补货等等。

8.完善营销组织机构及人员配置。

企业当前的营销组织机构和人员配置不符合完善的机构类型及配置方法。建议采用如下组织机构：营销部1人，销售部1人，策划部1人，开发部3人，维护部3人，重点市场开发组3人。

七、企业营销成本投入

人员费用10，000元/月，市场促销费用10，000元/月；重点市场办公费用5，000元/月，人员费用5，000元/月，促销费用15，000元/月；月份总投入：45，000元。

八、企业营销目标

月份销售收入：普通市场20万元，重点市场40万元。

九、企业运营风险控制

新产品开发风险：新产品的开发应遵循充分的市场调研的原则，避免开发出滞销产品。营销渠道风险：尽可能避免销售铺底、先货后款现象。运营超市渠道，由于进店费用的存在，应特别注意超市系统的选择，尽量选择生意好、信誉好的零售商。促销风险：注意促销活动的即时性、多样性、适应性、不定期性等特点。

十、营销效果分析和评估

采用分期、分阶段分析的办法进行分析评估。

月份任务指标的完成情况分析（表格，略）

季度任务指标的完成情况分析（表格，略）

年度任务指标的完成情况分析（表格，略）

五、写作题

请结合个人的学习或工作实际，撰写一份市场营销策划书。