影响营销策划方案实施的因素

一、影响营销策划方案实施的因素

正确的营销计划方案为什么不能带来出色的业绩？导致市场策划方案实施不力的原因有多方面，但主要有以下几方面：

1.营销方案脱离实际

企业的市场营销方案通常由企业的营销策划人员或由企业聘请专家制定出来的。而方案实施则要依赖于市场营销管理人员。但这两类人员之间往往缺少必要的协调与沟通，导致下列问题的产生：（1）企业的营销策划人员只考虑总体战略而忽视实施中的细节，结果使计划方案过于笼统和流于形式。（2）营销策划人员往往不熟悉方案实施过程中的具体情况，所制定的方案超越实际。（3）营销策划人员与市场营销管理人员之间没有就策划事项充分地交流和沟通，致使市场管理部门人员在营销方案实施中经常困难重重，因为他们并不十分清楚所实施方案的内容和意图。（4）超越实际的营销方案导致营销策划人员和市场营销管理人员之间关系对立，互不理解和信任。

现在，西方许多企业已经认识到，企业的营销方案制定不能仅依靠专业计划人员，需要市场一线的营销人员参与方案的实施管理过程，这样做会有利于市场营销方案的实施。因为他们了解市场实际状况，掌握市场信息。因此，许多西方企业削减了本企业计划部门的庞大人员。例如，美国通用电气公司为了消除过分集中的计划体制弊病，将公司总的计划人员从58人锐减到33人。

2.长期目标任务与短期目标任务相矛盾

长、短期目标的设定是营销策划的基础。市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及企业今后三年至五年的经营活动。为实现营销总目标，必须把目标分解成若干个具体目标，但具体实施这些总目标的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效，如销售量指标、市场占有率指标和利润率指标等来对他们进行评估和奖罚。所以，市场营销人员常选择短期行为。在对美国大公司的一项调查资料表明，这种情况非常普遍。例如，某公司由于市场营销人员注重眼前效益和个人奖金而置新产品开发战略于不顾，将公司的主要资源全部投入到现有的成熟产品中，结果导致公司的长期产品开发战略半途夭折。目前，许多公司正在寻求和采取适当措施，努力克服这种长、短期目标之间的矛盾，以求两者的最佳协调。

3.思想观念的惰性

企业当前的营销策划活动往往是为了实现既定的计划方案目标，而新的计划方案如果与企业的传统和习惯相悖就会遭到抵制。新、旧战略的差异越大，实施新战略可能遇到的阻力和困难也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新战略，必须要打破企业传统的组织机构和固有的供销关系，进行系列机制和组织改革，为新战略实施扫清障碍。比如，为了实施给老产品开辟新销路的市场拓展战略，就必须创建一个新的营销机构。

4.实施方案不具体明确，缺乏系统性

大量事实证明，许多战略计划之所以以失败告终，是因为营销策划人员没有制定出明确而具体的实施方案。相当多的企业面临的共同困境是缺乏一个能调动企业内部各部门协调一致，共同作战的系统、具体实施方案。

企业的高层决策和管理人员对企业营销活动进行策划和管理时，不应有丝毫“想当然”的心理。恰恰相反，他们必须制定系统的实施方案，规定和协调各部门的行为活动，编制详细周密的项目实施时间表，明确各部门经理应承担的责任。只有这样，企业营销战略的实施才有保障。