品牌产品市场营销策划方案

第八章　产品策略

引　例　芭比娃娃成功的背后

自从1959年3月9日芭比娃娃诞生以来，持续畅销50余年，全球已售出100亿个芭比娃娃及衍生品，步入全球150多个国家，曾创下了年销售额48亿美元、平均每秒钟就有3个芭比娃娃被卖出的纪录；在美国平均每个小女孩拥有8个芭比娃娃；所有已出售的芭比家族，头脚相接的长度，已超过地球圆周7．5圈的距离；历史上第一个芭比娃娃现在的价值5000－8000美元，当年发行的售价仅1．99美元。芭比共有5个姊妹，宠物有40多只。她彻底颠覆了玩具的历史，像魔术一般被赋予生命，步步生莲地走进数以亿计的家庭；她被放在“美国时光锦囊”里，与其他标志着20世纪对美国具重要影响力的物品，一并保存至未来，成为美国的文化象征；在美国和欧洲的诸多高校，她已经成为心理学、社会学、管理学等多门学科的研究对象，甚至成为时尚界的风向标。

请思考：用塑胶和陶瓷制作的玩具——芭比娃娃为何得到如此之多的小姑娘、少女以及妈妈们的喜爱？她究竟满足了不同年龄女性的哪些需要？

学习目的和要求

通过本章的学习，要掌握市场营销学中关于产品的含义及产品的整体概念，理解产品组合的相关概念和产品组合决策的过程，掌握产品市场生命周期各阶段的特征与企业的营销策略，了解新产品的概念、类型与新产品开发的程序，掌握品牌与包装策略的基本内容，认识产品支持服务的意义。在掌握上述理论知识的基础上，能够结合企业的产品决策的具体问题，运用专业知识进行分析探讨，并能提出对应的解决方案。

核心概念

产品　产品整体概念　产品组合　产品生命周期　品牌

营销的本质就是通过交换满足顾客的需求，实现企业长期生存与发展，而产品则是满足顾客需求的基础条件。因此，产品策略是企业营销组合策略的核心和基础，价格、渠道、促销与传播等策略在某种意义上都是产品策略的组成部分或延伸，服务于产品策略。

第一节　产品整体概念

一、产品与产品整体概念

市场营销学中所说的产品，是指通过交换来满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品和无形服务。该产品概念至少有以下几层含义：一是营销学中的“产品”必须是用于交换，要服从于“平等、自愿、互利”的交换原则，有特定效用，不用于交换的物品（如自产自用的农产品）不是营销学中的“产品”，因为它不需要考虑定价、渠道等决策；二是“产品”必须能够满足消费者或用户的某种需求。这既是交换顺利实现的前提条件，也是企业从事营销的目的；三是满足消费者需求的“产品”既包括纯粹的实体产品（如日用百货），也包括纯粹的服务（如教育、咨询）、人员（如姚明）、地点（如北京）、组织（如学校）与观念（如环境保护），还包括实体产品和服务的融合（如汽车）。

为更好地指导企业科学规划产品战略与策略，以菲利普·科特勒为代表的营销专家认为，企业在决定为顾客提供什么产品时，其实就是要决定企业为顾客提供哪些价值。而这些价值其实就是蕴含在“产品”的五个层次之中。见图8－1。

图8－1　产品概念的五个层次

①核心产品。是指顾客要购买某种产品时所需要的服务和利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中处于最基本、最核心的层次。顾客购买某种产品不仅仅是为了获得产品本身，而是为了获得能满足自身需要的效用或利益。人们购买电视机不是为了获得一台机器，而是通过使用得到外界的“资讯和娱乐”。对于旅馆而言，游客要购买的是“休息和睡觉”，对于电影院，顾客购买的是“娱乐”。重点关注核心产品，可以明确顾客购买产品的目的所在。

②形式产品。是核心产品借以实现其效用的外在形式，包括产品的式样、品质、特色、商标、包装等。顾客控制遥控器收看电视的各种节目，是由于电视机通过屏幕、声音、图像色彩等形式为顾客提供资讯和娱乐，旅馆能提供“休息和睡觉”，是由于旅馆是由很多房间以及房间内的各种设施所构成，这些设施是顾客可以识别和使用的各种实物。顾客在进行购买决策时是通过形式产品在不同品牌之间做比较和选择的。

③期望产品。是顾客购买产品时期望得到的与产品密切相关的一套属性与条件。人们购买电视机时期望电视机图像清晰、音质优美、外形时尚、安全可靠，这些就构成了电视机的期望产品。对于在旅馆的客人来说，期望的是干净卫生的床单，还有香皂、毛巾、电话、网线、安静的环境、便利的交通等。企业通过研究期望产品，可以更深入地了解顾客想得到的产品及其相关属性和条件，为企业更好地做到“以顾客为中心”奠定基础。

④延伸产品。也称附加产品，是指顾客购买产品时所获得的附加服务和利益。包括产品说明书、零配件供应、送货、安装、调试、技术培训、后期维修等。如顾客购买电视机时厂商提供的产品说明书、售前介绍、免费送货并安装调试、承诺三包等就是电视机的附加产品。如果说核心产品和形式产品是企业争夺顾客的硬件，那么附加产品就是企业间竞争的软件。当今的市场竞争主要发生在附加产品的层次。

⑤潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的、最终可能的所有增加和改变的部分。附加产品表明了产品现在的内容，潜在产品则指出了产品可能的演变。潜在产品为企业努力寻求满足顾客并使自己产品与竞争产品区别开来的新方法。

二、产品的分类

消费者和用户在市场上购买的各种产品，可以按照购买主体和购买目的的不同将产品分为不同的类型，每一种类型都有与之相对应的营销组合策略。

（一）根据产品的耐用性和是否有形分为耐用品、非耐用品和服务

①耐用品。属于有形产品，其功能和效用可以在较长时间内重复使用而不会递减，例如冰箱、机床等。耐用品一般需要较多的人员推销、销售服务、质量保证等。

②非耐用品。属于有形产品，一般具有一种或多种用途，消费快，购买频繁，例如啤酒、肥皂和盐等。其营销策略要求是购买便利，售价中的加成率要低，大力进行广告宣传以吸引顾客并形成偏好。

③服务。是为出售而提供的活动、利益或满意。如理发、培训等。服务的特点是无形、生产与消费过程不可分、质量难以控制、不能储存。因此，服务产品需要更多的质量控制、供应商信用以及产品的适应性。

与有形的物质产品相比，服务在诸多方面都表现其独特性，表8－1归纳了物质产品和服务产品的主要区别。

表8－1　物质产品和服务产品的主要区别

（二）按照消费者的购买习惯不同，所有消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品

①便利品（convenience goods）。通常是消费者需要频繁，希望需要时即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。例如软饮料、肥皂、报纸等。便利品可以进一步分为以下几类。

日用品（taples）是消费者有规律购买的商品。如家庭主妇可能会有规律地购买汇源果汁、佳洁士牙膏、汰渍洗衣粉。

冲动品（impulse goods）是那些事先没有计划，也不用费力寻找而购买的商品。泡泡糖、杂志都是属于这种类型。

应急品（emergency goods）是当一个很紧急的需求出现时而购买的商品。如雷阵雨时的雨伞，冬天里下第一场雪时的靴子和手套。冲动品和应急品制造商会把商品放在那些消费者有可能遇到紧急或产生强烈需求的地方，以促成购买。

②选购品（shopping goods）。是消费者在购买过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等进行针对性比较后才购买的商品。像家具、服装、二手车、主要电器都属于此类。可进一步细分为：同质选购品（homogeneous shopping goods）——质量相似，但有足够的价格差异，需要作出合理的购买比较；异质选购品（heterogeneous shopping goods）——在产品特性和服务上存在差异。异质选购品的销售商提供广泛的花色品种来满足不同顾客的品位，必须由训练有素的销售人员为顾客提供信息和咨询服务。

③特殊品（specialty goods）。有独一无二的特征或品牌识别，并且有足够数量的消费者愿意为之付出特别的购买努力。例子有小轿车、组合音响、照相设备、男士西服等。劳斯莱斯汽车是特殊品，因为有兴趣的顾客不惜远途去购买，有耐心长时间等待。特殊品不要求比较；经销商不需要便利的位置，当然它必须让潜在顾客知道在哪里能买到。

④非渴求品（unsought goods）。是那些消费者不知道或知道但不想买的商品，如新上市的新产品——烟雾报警器。消费者熟知的非渴求品典型例子有人寿保险、墓地、墓碑和百科全书等。非渴求品需要广告及销售人员支持。

（三）工业品可按照其相关成本和进入生产过程的方式分为：原材料和零部件、资本项目、补给品和商业服务

①原材料和零部件（materials and parts）。是完全进入并最终成为制造生产成品的那类产品。进一步分为两类：未加工的原材料，以及加工过的半制成品和零部件。未加工的原材料（raw materials）包括农产品（小麦、水果、蔬菜等）以及天然产品（鱼、木材、原油、铁矿石等）。农产品的易腐性和季节性特点使它需要较少的广告和促销活动。天然产品一般体积大，单位价值低，且需从生产商运送到用户那里。天然材料的同质性限制了供货商的需求创造活动，价格和交货的可靠性是影响客户选择供应商的主要因素。

加工过的半制成品和零部件（manufactured materials and parts）进一步分为两类：构成材料（铁、纱、水泥、电线）和组成部件（小型发动机、轮胎、铸件等）。构成材料需要进一步加工，如生铁炼成钢，纱被织成布。构成材料标准化的特性意味着价格和供应的可靠性是购买者考虑的关键因素。组成部件在进入最终产品时不发生形式上的改变，就如小型电动机被装进吸尘器，轮胎被装上汽车。价格和服务是营销时主要考虑的因素。

②资本项目（capital items）。是帮助研制和生产最终产品的长期持久的商品。它包括两类：装备和附属设备。装备包括建筑（工厂、办公室）和重型设备（发电机、钻床、计算机主机、电梯）。装备是采购的主要项目，通常向生产商直接购买，但在达成协议前需要有较多技术人员参与、较长时间的谈判过程。生产商必须愿意根据顾客的需要进行设计，并提供售后服务。广告没有销售人员来得重要。

附属设备（equipment）。包括轻便的工厂设备和工具（手动工具、载重卡车）以及办公设备（个人电脑、桌子）。这些设备不会变成最终产品的一部分。虽然有部分设备制造商采用直销，但更多地会通过中间商销售，因为单个买主数量庞大，每次的订单数量较小，且所在地理位置又较为分散。质量、特色、价格和服务都是考虑的主要因素。需要使用一定比例的广告，但销售人员比广告更为重要。

③补给品和商业服务（supplies and business services）。是短期的商品和服务，以促进最终产品的开发和管理。补给品分为两类：维护和修理用品（油漆、钉子、扫帚等）和操作补给品（润滑剂、煤、纸、笔等）。补给品相当于便利品，购买时不用花费太大精力，且重复购买。由于其单位价值低，存在大量位置分散的顾客，故使用中间商。价格和服务是重要的考虑因素，因为供应品是标准化的，品牌偏好不高。

商业服务包括维护和修理服务（如清洁窗户、修理复印机）以及商业顾问服务（如法律、管理咨询、广告策划）。维护和修理服务通常以签约形式，由小型生产商提供或由原始设备制造商供应，商业顾问服务的购买通常以供应商的声誉和员工能力为基础。

第二节　产品组合及决策

一、产品组合及相关概念

（一）产品组合

产品组合，也称产品品种搭配，是指一个企业在一定时期内提供给市场的全部产品的组合或结构，即企业的生产经营范围，它包括所有的产品线和产品项目。

①产品线。也称为产品大类，是指具有相同或相似的功能、用户、渠道、价格等一组密切相关的产品。

②产品项目。是衡量产品组合中各种变量的一个基本单位，是产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。

（二）产品组合的衡量维度

为了使企业的产品组合符合市场需求和企业自身能力，企业需要对现有的产品组合进行衡量测定，为产品组合进行科学化的决策提供依据。企业可通过四个维度对产品组合进行衡量：

1．产品组合宽度（Width）

产品组合的宽度是指该公司具有多少不同的产品线。由表8－2可以看出，宝洁公司有5条产品线，即：洗涤剂、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾（当然，该公司还有许多另外的产品线，如护发用品、保健品、饮料、食品等）。

表8－2　宝洁公司生产的消费品

2．产品组合长度（Length）

产品组合的长度是指产品组合中的产品项目总数。在表8－2中，产品项目总数是26个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度（这里是26）除以产品线数（这里是5），所以结果为5．2。

3．产品组合深度（Depth）

产品组合的深度是指产品线中每一产品项目有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方（普通味和薄荷味），佳洁士牌牙膏的深度就是6。通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。

4．产品组合黏度（Consistency）

产品组合的黏度是指一个企业的各个产品大类在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。由表8－2可能看出，宝洁公司所生产经营的产品都是清洁用消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的这些产品组合的黏度大；就这些产品对消费者用途不同而言，该公司产品线缺乏黏度。

二、优化产品组合的分析

上述产品组合的四个衡量维度，为企业制定产品组合策略提供了一种分析工具，但在制定产品组合策略之前，需要对现有的产品组合进行系统的分析和评价，在此基础上才能决定对现有的产品线、产品项目是否要加强或剔除。优化产品组合的分析包含以下内容：

（一）产品线和产品项目的销售额和利润分析

产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价不同产品线所提供的销售额和利润水平。如图8－2所示，某企业有5条产品线，第一条产品线的销售额和利润分别占企业的50%和30%，第二条产品线的销售额和利润分别占企业的30%和30%，第四条产品线的销售额和利润分别占企业的10%和－5%，第三条、第五条产品线的销售额和利润都分别占企业的5%和20%。因此，明智的管理者应重点关注产品线1和产品线2，可以考虑将利润为负的产品线4从产品组合中剔除，如果资源条件允许，对利润率高的产品线3、产品线5要增加投入。

对产品线进行销售和利润分析后，还应对产品线内部不同的产品项目进行销售和利润分析，采用的方法同上。

图8－2　产品线对企业销售额和利润的贡献

（二）产品项目市场地位分析

产品项目市场地位分析是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品做对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。以一家造纸公司（X公司）生产纸板的产品线为例。纸板的两个主要属性是纸张的重量和产品质量。纸张的标准重量级别一般有：90、120、150、180重量单位；成品质量有高、中、低三个层次。图8－3是一个产品项目图，表示该公司和A、B、C、D四个竞争对手的各自产品线的项目定位情况。竞争者A有两个产品项目，均为180重量级单位，但成品质量处于中、低水平。竞争者B、C、D出售的产品项目数量及在图中所处的位置也各有不同。X公司出售三个重量分别为90、120、150重量单位，产品质量处于中、低层次的产品项目。

图8－3　纸张产品线的产品项目图

上图说明了哪些竞争者的产品项目与X公司的产品项目进行直接竞争，为X公司进入新的市场空白点提供了科学依据。

三、产品组合决策

企业经过产品组合分析，就可以根据市场需求、竞争形势和自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和黏度等方面做出相应的决策。

（一）扩大产品组合

当企业遇到现有产品组合盈利能力下降，新的市场机会又出现，企业获取资源的能力增强等情况，就可以运用扩大产品组合策略。该策略包括增加新的产品线，扩大经营范围，或者在现有的产品线中增加新的产品项目。

（二）缩减产品组合

如果企业遇到市场衰退或进一步发展面临难以跨越的资源瓶颈，则可以通过缩减产品组合的策略来渡过难关。与扩大产品组合策略相反，企业可以通过剔除一些耗费大量资源、没有市场发展前景、盈利率低微的产品线或产品项目。

（三）产品线延伸

企业的每一产品都有特定的市场定位，如果企业的产品在市场定位为中档，后来增加了高端产品的生产，则为向上延伸；如果增加低端产品的生产，则为向下延伸；如同时增加低端与高端产品的生产，则为双向延伸。如“派克”钢笔原来定位为高端市场，后来也生产一些中端型号的钢笔，这就是向下延伸。

（四）产品线填充

产品线填充是在现有产品线定位不变的条件下增加一些产品项目。与产品线延伸不同，产品线填充决策中所增加的产品项目与原有的产品项目都是定位于同一市场，满足同一目标顾客群体的需求，只是目标顾客选择的产品规格、款式增加而已。

（五）产品线现代化

如果企业产品组合的宽度、长度等都很适宜，但生产方式落后，影响企业的生产与营销的效率。这时需要考虑引入现代科学技术，优化生产流程，不断改进产品线，使产品更好地适应市场需求，增强竞争能力，这就是产品线的现代化策略。

第三节　产品生命周期

一、产品生命周期的概念

产品生命周期（Product Life Cycle，简称PLC），是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。这个理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。

资料8－1

雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）：1931年出生。他有着二十年在政府部门任职的经历，还在短期内从事过商业。从1959年开始，他在哈佛大学任教，是“二战”以后国际经济关系研究方面最多产的经济学家之一，产品生命周期理论的提出者。弗农在1966年发表《产品周期中的国际投资和国际贸易》一文，提出了著名的产品生命周期理论。1968年他在《产品周期中的国际贸易》一文中首次提出了用产品周期理论来解释国际贸易产生的原因。他认为商品是有生命的，有一个出生、成熟、衰老的过程，弗农把产品的生命周期划分为三个阶段，新产品阶段、成熟产品阶段和标准产品阶段。他认为，产品生命周期理论可以解释发达国家出口贸易、技术转让和对外直接投资的发展过程。

二、产品生命周期的阶段划分与特征

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期，如图8－4所示，企业在产品生命周期不同阶段面临不同的营销环境特点。

在图8－4中有两条曲线：销售额曲线与利润曲线。销售额曲线始于原点，利润曲线始于原点下方，销售额曲线位于利润曲线上方。随着销售时间的推移，两条曲线经历了一个缓慢上升（其中利润曲线由负转正）、快速上升、达到最高值、下降的过程。表明产品刚投入市场时，因产品品种少，质量有缺陷，顾客不了解，导致销售额很低且增长缓慢，此时的利润为负数。企业为扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。当产品在引入期销售取得成功之后，便进入了成长期。购买者逐渐接受该产品，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

图8－4　典型的产品生命周期曲线

随着更先进的技术出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而不得不退出，该类产品开始步入衰退期，以至最后完全撤出市场。

当然，不是所有的产品都呈S型曲线生命周期，特殊的产品如风格型产品、时尚型产品、热潮型产品、扇贝形产品等，其生命周期曲线并不具有明显的缓慢上升、快速上升、到达顶点后缓慢下降的过程。

在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、顾客、市场竞争等都有不同的特征，这些特征可用表8－3概括。

表8－3　产品生命周期不同阶段特征

续　表

资料8－2

判断产品处于生命周期哪个阶段的方法

（1）曲线判断法：根据产品销售量和利润随时间变化的数据来画出曲线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。

（2）类比判断法：参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。

（3）经验判断法：是一种定性分析和定量分析相结合的预测方法。它是根据企业各层次有关人员的经验判断来确定销售预测数的一种方法。一般在缺乏历史资料的情况下，依靠有关人员的经验和对市场形势发展的直觉判断进行预测。

（4）销售量增长率法：即以产品销售量的年增长率（η＝⊿y／⊿x）来划分产品的生命周期的各阶段。

①若η＜10%，则产品处于投入期；

②若η＞10%，则产品处于成长期；

③若0．1%＜η＜10%，则产品处于成熟期；

④若η＜0，亦即销售量逐年下降，则产品处于衰退期。

三、产品生命周期各阶段的营销策略

在产品生命周期的不同阶段，产品的销量、成本、利润、竞争状况及购买者行为都有不同的特征，企业应针对生命周期不同阶段的特征制定相应的营销策略。

（一）导入期的营销战略

在导入期，产品刚刚投放市场，消费者对新产品十分陌生，产品本身也存在各种缺陷，生产设施不足，规模有限，成本较高，因此在产品策略方面要注意完善产品质量性能，减低成本；在渠道选择上，要精选有经验的中间商。在价格与促销费用预算方面，企业可以从以下四种策略中选择（如图8－5所示）：

图8－5　导入期价格与促销策略

1．快速撇脂策略

这种策略是企业采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就收回成本，获得利润。

适合采用这种策略的市场环境为：需有很大的潜在市场需求量；商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代；消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买；企业面临着潜在的竞争对手，想快速地建立良好的品牌形象。

2．缓慢撇脂策略

企业在采用高价格的同时，只付出很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。

这种策略主要适用于以下情况：市场规模有限；大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，现有竞争和潜在竞争威胁较小。

3．快速渗透策略

企业在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效地限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。

适合该策略的市场环境有：商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时迅速降低成本；消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；潜在的竞争比较激烈。

4．缓慢渗透策略

这种策略的方法有：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者亏损。

适合这种策略的市场环境有：商品的市场容量大；消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；存在某种程度的竞争；企业资源有限，品牌知名度低，没有能力和条件采用高价格或高促销费用的策略。

（二）成长期的营销策略

进入成长期以后，产品基本定型，技术日渐成熟，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。但竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，尽可能地延长产品的成长期。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：

①积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，进行生产设施建设或者技术改造，扩大生产批量以适应快速增长的需求。

②不断提高质量，增加特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。

③进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。

④疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。

⑤在增加促销投入的基础上，改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业及产品在社会上的声誉。

⑥充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当时机或特定区域市场上可以降低价格，以增强竞争力。

（三）成熟期的营销策略

成熟期是企业收获的黄金时期，商品进入大批量生产，但市场总体销售量增长缓慢，达到市场饱和点后出现缓慢下降，此时市场竞争处于白热化阶段。企业应该系统考虑市场各种情况，对产品及营销组合进行修正调整。

①调整市场策略。通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的市场份额。如寻找市场中未被开发的部分，使非使用者转变为使用者；通过市场细分化，努力打入新的市场区划；赢得竞争者的顾客。

②调整产品策略。扩大市场销售必须以产品改进为基础，企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。包括品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、便利性、速度及口味等；特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量、添加物以及附属品等；式样改良，即增加产品美感以适应顾客的审美需求。

③调整营销组合策略。企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售。如通过降低售价来加强竞争力；改变广告方式以引起消费者的兴趣；采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；通过宣传推广，促使顾客更频繁地使用或增加每一次的使用量，以增加现有顾客的购买量。

（四）衰退期的营销策略

衰退期的产品销量持续下降，利润减少，大多数企业或者选择退出，或者缩减开支，以维持最低的经营水平。企业必须研究产品未来发展趋势及本企业产品在市场上的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。

①维持策略。即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很多企业会退出现行市场，因此，对一些有实力的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。

②集中策略。即企业仍留在原来的目标市场上经营，但根据市场变动情况在规模上做出适当的收缩，把所有的营销资源集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力度，也可以大幅度地降低市场营销的费用，以增加当前的利润。

③榨取利润策略。由于市场上还有一些顾客，企业通过大幅度降低销售费用、缩减成本，增加目前利润。

④放弃策略。若产品确实进入快速衰退期或企业确无力继续经营，可以当机立断，抽出现有的资金和其他资源，撤出现有目标市场。但企业应该主动考虑以下几个问题：将进入哪一个新区域，经营哪一种新产品，可以利用以前的哪些资源；品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖；保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。

四、产品生命周期理论的意义

①产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个诞生—成长—成熟—衰亡的过程，产品的市场生命是有限的。所以，企业只有不断创新，开发新产品，才能在竞争中取胜。

②借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。

③产品生命周期是可以延长的。企业可以在产品生命周期的不同阶段采取针对性的营销策略，对产品或其他营销组合进行改进以适应不断变化的市场需求，使产品的销售周期尽可能延长。

第四节　新产品的开发决策

一、新产品的概念与类型

消费者的需求随着经济社会发展以及消费者自身文化程度的提高而不断变化，满足消费者需要的产品也应不断地调整和改变，这就要求企业不死守现有产品，必须根据市场需求的变化不断地研制、开发新的产品。

（一）新产品的概念

所谓新产品，对生产企业来说，是指在原理、用途、性能、结构、材质等某一方面或几方面有所改进的产品；对经营企业来说，是指该企业第一次销售的产品；对消费者来说，市场上以前没出售过的产品就是新产品。营销学的新产品包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同，它是从产品整体性概念的角度来定义的。凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的产品，都叫新产品。

（二）新产品的类型

新产品根据“新”的程度不同，可分为以下几类：

1．全新产品

它是指采用新原理、新材料、新技术、新结构等制成的，是在市场上首次出现的产品。如飞机、电灯、计算机等这些前所未有的产品，就是属于全新产品，它们是科学技术发展史上的重大突破，并对人类社会的生产与生活产生重大影响。但是这类新产品的开发难度非常大，需花费大量的人、财、物资源，并非所有的企业都能从事这类新产品的开发。

2．换代新产品

它是指在原有产品的基础上部分采用新技术、新材料、新结构制造的，使其性能有显著提高的产品。如黑白电视机换代为彩色电视机，电子计算机从电子管、晶体管、集成电路到大规模集成电路，再到目前的人工智能计算机。一般来说，大企业致力于这类新产品的开发。

3．改进新产品

它是指在老产品的基础上采用各种改进技术，使其性能、结构、造型、款式或包装具有新的特点的产品。这类产品与原产品差别不大，或是在基型产品基础上派生出来的变型产品。如普通牙膏改为药物牙膏等。由于这种产品的继承性较强，开发相对简便易行，因此绝大多数企业都在进行产品的翻新改进工作。

4．仿制新产品

它是指仿制市场上已有产品，或稍做改变以突出某方面特点的产品。如市场上经常出现的新牌化妆品、保健品、饮料等。这种产品在国际市场上随处可见，企业花费不大，也易被市场接受，但竞争异常激烈，且产品相对优势不明显，难以获得较高利润。

资料8－3

人尽皆知的“山寨”一词，最早源于深圳华强北商业街生产的低端手机。作为亚洲最大的电子产品集散中心，这里曾云集了2000多家与手机相关的商铺，通过低成本模仿主流手机产品的外观或部分功能，制造出大量廉价低端手机，销往国内乃至世界各地。华强北也因“山寨”手机卖场扎堆而被戏称为“山寨一条街”。

在过去的30多年里，不少中国企业习惯于模仿，他们从美国、欧盟和日本买来生产线，或以股权换技术，却没有创造出新的产品和服务，尽管技术创新一直挂在嘴上，甚至像烟花爆竹一样地每年都被眼花缭乱地燃放，但从来都是过眼烟云。

由于浮躁，哪家企业赚了钱，同类企业便一哄而起，竞相仿造，像雨后春笋般从地下冒出来。由于浮躁，中国企业家静不下心来创新，很少下工夫创造具有核心竞争力的品牌。中国品牌是广告“炸”出来的，是网点“铺”出来的，是价格“杀”出来的，是花样“翻”出来的。

在经济全球化的大背景下，“山寨”成了中国制造进取心的绊脚石，成了中国制造创造力的囚笼。中国制造要真正有出息，必须走出“山寨”，挺进创新，努力打造民族品牌。

走出“山寨”，挺进创新，需要重振雄风的信心。而中国制造要坚定信念，上下齐心合力，变制造大国为制造强国，心态比资金、技术更重要，人文环境比物质资源更重要，理性、客观、辩证的精神支柱和思维方式比一轮又一轮的商机更重要。

要走出“山寨”，企业得升级，拥有自己的知识产权，得多一点杂交思维，尽力拓展中国特色的品牌文化。

有了创新，有了知识产权，有了品牌，加上企业灵敏的市场嗅觉，中国制造才有机会赢得一片崭新的天地。

资料来源：http：／／www．headlandsspain．com／jishu／%7B312．html

二、企业获得新产品的途径

新产品开发对企业的生存与发展无疑有着重要作用，但在现实的市场经营过程中，由于企业的内部条件和外部环境的不确定性影响，使得企业进行新产品的开发工作存在很大的风险。因此，企业在制定新产品的发展策略时，一般都要考虑如何最有效地获得新产品，同时又能节省企业资源，增加利润。从大部分企业获得新产品的途径来看，主要有以下几种：

（一）购买

这种途径适用于大部分企业，又有以下方式：一是购买专利。即从新产品或新技术发明者手中购买生产和销售新产品的权利；二是购买或兼并控制拥有新产品或新产品制造技术的其他企业；三是许可购买。即企业与拥有专利或专有技术的其他企业签订许可协议，在规定的时间和市场上使用其专利或专有技术生产和销售新产品。这种途径的好处在于企业不必花费巨大投资和精力来研制新产品，有利于节省开发的时间和资金，迅速进入新市场。这对科研资源不强的中小企业尤其适用。

（二）开发

如果企业在市场上难以通过购买的途径获得新产品，那么就只有通过开发。这种途径又有以下方式：一是独立开发。如果企业在该行业中处于技术领先地位，或者企业希望通过这种方式成为行业中的技术领先者，如英特尔公司在电脑芯片技术、微软公司在软件开发技术方面就是行业领先者，他们为进一步巩固自己的技术垄断地位，必须自己持续进行新产品、新技术的研制开发。二是联合开发。即企业与其他企业、科研机构、高等院校、政府部门等共同出资，就某项新技术联合研制，共享成功后的收益，共担失败后的风险。该方式适用于研发投入非常高、风险很大，涉及相关技术面广的新技术、新产品的研发，如汽车业、化工业等。三是委托开发。即企业将新技术、新产品的研发工作通过合同形式交给外部科研机构完成。这适用于那些内部科研人员不足或资源能力较差的企业。

三、新产品开发的过程

（一）提出新产品的构思

任何一种产品的开发都是从构思开始的。所谓构思，就是对满足一种新需求的设想或者是任何更好地满足消费者需求的计划。由于构思是新产品开发的基础，所以对企业来说，这一阶段的关键任务就是如何获得新产品的构思。

据对美国多家大公司的调查，成功的新产品构思有60%－80%来自顾客的意见。

资料8－4

美国惠尔普公司专门开辟一条“售后服务专线”电话，如果顾客对公司的产品有任何疑问或不满，都可以给公司打电话。而且，通过该专线打来的长途电话费用由公司支付，这项服务遍及全美。“失之东隅，收之桑榆”。惠尔普公司认为，热忱的服务态度不花任何费用，而通过电话，一是解决顾客产品使用中的问题，顾客通过电话指导，自己处理一些小的故障，免去了服务人员上门修理的多项费用；二是及时化解了顾客的不满，笼络和留住了顾客，吸引了新顾客；三是通过收集、整理顾客的意见，获得了改进现有产品、开发新产品的信息。

菲利普公司在英国每年发出数千份问卷，调查对象是从25家服务中心挑选出来曾经将产品送修的顾客。问卷包括很多内容：本公司产品存在哪些问题？你认为需要从哪些方面改进？你对修理结果是否满意？贵府最近是否还有其他器材需要修理？等等。如果顾客在问卷上填有任何不满的意见，那张附有顾客姓名、地址、电话的问卷立即被提出来，服务中心马上与顾客取得联系，并针对服务上的缺点加以改进。

（二）构思的筛选

由于新产品的构思来源非常广泛，企业所得到的构思也是五花八门、良莠不齐，因此，企业必须对这些众多构思进行筛选。所谓筛选，就是企业在广泛征集新产品构思的基础上，根据企业的资源、能力、营销目标及市场前景等标准，对所有的新产品构思方案进行综合评估，其目的就是及时发现和淘汰不良的构思，避免给企业造成不必要的浪费。

筛选的标准既要从企业内部因素考虑，也要从产品的市场前景来分析；既要有定性标准，也要有定量分析的过程。定性标准有三：一是生产标准，即新产品构思能否利用现有的生产设施、生产技术、工人经验、原材料等进行生产，与现有的生产资源、生产能力越接近的构思，其开发与生产的成本越低，成功率越高；二是营销标准，即构思的新产品能否利用现有的营销经验、分销网络、企业形象和品牌等资源来销售，新产品若是在国外市场销售，还必须符合东道国的有关法律规定；三是市场标准，即构思的新产品是否有良好的市场空间，本企业可能得到的市场份额，能否达到目标市场对该产品品质、设计、包装、标签的特殊要求等。

另外，还可以采用构思评审表的办法进行量化测评。其做法有：1．列出影响新产品开发成功的各种因素；2．根据每个因素影响新产品成功的作用大小，确定每个因素的权数；3．对各种因素的实际状况进行评分，并与权数相乘得出修正分；4．汇总得分，完成一张评分表。将所有构思评分表比较，得分高者为较理想的构思。

（三）商业分析

产品构思一旦经过筛选，就要分析它的商业吸引力。商业分析包括两个方面的内容：第一步是形成产品概念并进行产品概念的测试。产品概念是一种详细的新产品或服务的描述，通常以文字或实物模型的形式对新产品的主要功能和属性进行准确的描述或展示。然后将这些文字或实物提交给消费者，通过消费者的反应来判断产品概念对消费者的吸引力是否足够强大；第二步是分析产品未来的盈利能力。由于产品盈利能力是取决于销售量和成本的变化，因此分析内容主要包括：一是分析新产品未来的销售量；二是根据销售量的大小来测算产品的各项成本，如开发成本、生产成本、广告促销成本及管理方面的各项费用；三是根据预计的销售量与成本来分析每个年度或计划期的利润率或投资收益率。

（四）产品开发

新产品概念经过了商业分析阶段，就将产品概念移至研发部门或工程部，同时按预定计划拨付一定数量的研发经费，并要求在预定的时间期限内把它开发成产品实体。本阶段要解决的问题是产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品。如果失败了，公司除了获得在此过程中的有用信息外，累积投资将付诸东流。

产品原型研制出来以后，为保证技术上的可行和消费者满意，还必须经过一系列严格的功能测试和消费者测试。前者是在实验室和现场条件下进行的，可通过各种科学仪器和方法对产品的各项功能指标进行检测；后者是将产品样品免费赠送给部分消费者试用，以此来了解消费者对该产品的综合评价。

资料8－5

杜邦公司开发新的合成地毯时，就为多个家庭免费提供地毯，作为交换的条件就是这些用户要如实反映新地毯与传统地毯相比，有什么喜欢与不喜欢的地方。测试的目的是及时发现产品的缺陷并加以改进，若某些缺陷在技术上没有改进的余地，而这些缺陷又是致命的，则开发过程到此为止。

（五）市场试销

经过功能测试和消费者测试以后，企业应进行小批量生产，并拟订相应的市场营销方案，投入一定范围的市场进行试验性销售，据以了解顾客接受该产品的过程及喜爱程度，从而为后期大批量投放市场积累经验。试销目的有二：一是进一步检测产品的未来销售量。根据产品在试销市场的销售结果来判断总体市场的销售量，与商业分析阶段的销售预测相比，准确性更高；二是提前检验后期的营销计划（如产品定位、定价、包装、广告促销方案、分销渠道等）的可行性。

在市场试销阶段，企业要做出以下决策：

①试销地点的数量和具体地点的确定。试销市场的数量多少取决于公司目标市场范围的大小、不同目标市场的环境差异程度、企业对市场环境的了解程度、竞争者对试销工作的干扰程度、可供选择的营销计划的多寡及拨付的试销费用；具体的试销地点应具备同类产品较多、竞争程度中等、当地传媒发达、中间商愿意合作等特点。

②试销时间的长短。试销时间长短没有一个客观的标准，一般来说，产品的重购期越长，观察重购率所需时间越长；试销费用多，试销时间可相应延长；但竞争者都在涌入市场，则必需缩短试销时间。

③试销期间要收集哪些有价值的信息。营销部门必须根据信息的价值和收集的成本来确定应搜集哪些类型的信息，一般应重点关注首次试用率和重复购买率两个指标。

尽管市场试销有其好处，但很多企业已经怀疑它的价值。在迅速发展和变化的市场上，公司一旦发现未满足的需求就应第一个进入市场。而市场试销会减缓公司进入市场的步伐，并把产品计划泄露给竞争者，给竞争者提供了充足的开发、仿制的时间。而且，富有进攻性的竞争者会采取各种干扰，让试销结果不可靠。因此，今天不少大公司正依靠其他的市场测试办法，跳过市场试销阶段，直接进入商业化生产。

（六）商业化生产

商业化生产就是大量生产、大量销售的阶段，也是投入资金最大的一个阶段。一方面为大批量生产必须建造或租赁一个完善的制造设施，必须对员工进行工艺技术和管理方面的培训，必须搜寻原材料、设备的供应商；另一方面，必须为新产品推向市场投入大量的营销费用。

当然，企业将新产品推向市场之前，还必须就推向市场的时机、推出的地点、目标顾客、推向市场的营销策略等方面做出决策。

资料8－6

在上个世纪60年代早期，在制造和销售剃须刀这个最主要的业务范围内，Gillette公司垄断了市场。1962年它占领美国刀片市场的70%，零售额达到了1．75亿美元。

高级蓝色刀片是Gillette刀片的核心和最高级的产品，也是创利最大的产品，最受消费者青睐。高级蓝色刀片是在经过5年的试验和研究于1960年正式引入市场的。这种刀片表面覆盖有一层硅，防止因头发屑粘附刀片而妨碍剃须。由于剃须极为方便，使它立即获得了成功，它的价格要比老式的蓝色刀片高出40%，是公司利润的主要来源。1962年，这种刀片创造的利润大约有1500万美元，占公司纯利润总额的1／3强。

1961年夏天，Gillette的竞争对手Wilkinson开始在美国出售一种新开发的刀片——不锈钢剃须刀，其售价是Gillette刀片价格的2倍，虽然打开市场相当困难，利润不多，但是到1962年下半年，它已占有了刀片市场的15%。使得Gillette公司对决定是否开发不锈钢刀片产生了担心和犹豫。

Gillette投资400万美元用于新产品的广告和推销活动，其中的80%费用来自Gillette的其他刀片，显然主要是来自高级蓝色刀片，Gillette昔日对这种产品的推销花费也最多。由于是靠市场开发市场，广告活动包括采取集中电视现场（当场）广告的方式。直到上世纪70年代，Gillette才把生产重心转移到不锈钢刀片上来，这时他们已经失去了40%的市场占有率。

由于Gillette在推出不锈钢刀片时耽搁的时间太长，给了竞争者们一个可乘之机，使其在刀片市场上获得了一席之地；对这么宝贵的市场保护不周，实在可惜。但也有人辩解说，公司在这一点上确实无可非议，认为这是精心安排的一招，目的是让竞争者承担开发新产品的风险，只要他们成功，Gillette公司随后就跟上。

第五节　品牌与包装策略

资料8－7

《广州日报》2012年10月29日报道：2005年，一位侯姓工程师在喝酒时吟出两句打油诗：“酒逢知己千杯少，好友相逢莫言醉”，随后在朋友建议下花了1000块钱到国家工商总局商标局注册了“莫言醉”的商标。（注：“莫言醉”商标在2005年11月18号向国家工商总局商标局申请注册，于2008年9月21日正式注册成功，专有权期限10年）

随着山东省高密市作家莫言获得2012年度诺贝尔文学奖引发“诺奖经济”和“莫言热”，名不见经传的白酒“莫言醉”商标身价一夜飙升，名声大涨。无意中注册的“莫言醉”商标也成了白酒商家争抢的对象，价格不断翻倍。

2012年10月27日晚，侯姓工程师神秘透露：“莫言醉”白酒商标价钱，现已基本谈妥，定为税后1000万元人民币，其价值已是当初注册花费1000元的一万倍。他透露，买家是中国一家相当有实力的知名酒业，其董事长也是莫言的忠实读者。洽谈细节属商业机密，待合同正式签订付完钱后，会对媒体公布。

一、品牌及品牌的作用

（一）品牌含义

在市场营销学中，品牌是产品的名称、符号、术语、标记或图案，或者是它们的相互组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别。品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称是指品牌中可以发出声音的部分；品牌标志是指品牌中可以识别但不能发声的部分。

（二）品牌与商标

产品品牌，包括名称和标志，经向政府有关部门登记注册之后，获得专用权，受到法律保护，即为注册商标。品牌市场概念，在本质上代表着企业交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳的品牌就是质量保证，是品牌使用者对顾客的承诺。而商标是指经过法定程序进行登记注册并受到法律保护的整个品牌或品牌的一部分，它是法律概念。

（三）品牌的作用

高知名度品牌能为企业带来巨大的竞争优势：由于品牌在消费者中的知名度高，公司可节省大量的市场营销费用；因为消费者愿意购买信任品牌产品，所以公司在与分销商、零售商的谈判中处于有利的地位；由于品牌代表了可信赖的质量，公司可为产品制定比竞争产品更高的价格；也由于品牌名称代表了很高的声誉，公司就很容易进行品牌扩张。而且，品牌还为公司应对激烈的价格竞争提供了有效的手段。因此，可以说，品牌即是企业的生命。但企业要维持或提高品牌的知名度，需要持续不断地进行研究技巧性的广告、优质的消费者服务等各项配套措施。

二、品牌决策

伴随着品牌资产在企业营销活动中的重要性日益突出，为了得着顾客的青睐，迎接诸多竞争品牌的挑战，企业管理者必须谨慎审视品牌战略，分层次、分步骤地进行品牌决策。

（一）品牌化决策

任何企业在创建之时就要考虑：是否为自己推向市场的产品建立品牌？对这个问题的回答即是品牌化决策。

品牌发展到今天，似乎没有多少产品没有品牌了，包括食盐、大米、水果，甚至超市中鸡蛋都有品牌。毕竟品牌对消费者、对企业自身都有诸多好处。

到目前为止，不建立品牌的产品主要集中在以下几类：（1）未加工的原料，如原棉、谷物、矿砂、石油；（2）高度同质性产品，如生铁、有色金属、木材，对这些产品，只要标明生产厂家或产地即可；（3）习惯于无品牌者，如仅限于本地销售的副食品、大米等，以及价格极为低廉、质量容易确认的产品。但这几类产品品牌化趋势越发明显。

资料8－8

长期以来，由于品种茶在我国消费者心目中根深蒂固，形成了消费者买茶重品种而轻品牌的错误认识。西湖龙井、黄山毛峰、铁观音、三杯香……几乎所有的消费者买茶都会这样提到要买的茶叶，如果问要哪个品牌的西湖龙井、黄山毛峰，消费者往往会很诧异，在消费者心目中，中国茶叶好像没有品牌。

我国是茶叶的故?乡，拥有世界上最大的种植面积和位居第二的产量，全国共有1000多个茶叶品种。但是，我国茶商品牌经营意识淡薄，我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指茶叶没有自己的品牌。茶叶品牌建设远远落后于市场，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。没有品牌，就没有竞争力。目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1至2美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。当今世界著名的茶叶品牌和大型茶叶企业，并不为中国人所拥有。被称为世界茶叶第一品牌的英国联合利华的“立顿”茶，年销售额达数十亿美元，一个品牌超过我国茶叶的出口总值。

资料来源：http：／／www．foodmate．net／news／guonei／2007／10／89351．html

（二）品牌归属决策

企业如果决定使用品牌，则需进一步决定品牌归谁所有。有三种策略可供选择：

①制造商品牌。指品牌的所有权归制造商所有。由于产品的质量特征是由制造商确定的，所以制造商品牌在市场上一直居于主导地位。大多数著名品牌的所有者都是制造商，如长虹、海尔、哇哈哈、IBM、微软、宝洁、可口可乐等。

②分销商品牌。指品牌的所有权归中间商所有。当中间商规模巨大、市场面广、知名度高，这些大型零售商或批发商为了获取更多利润，纷纷建立自己的品牌。如沃尔玛、家乐福、马狮等著名的国际零售连锁集团，通过与生产企业签订合同，让其为自己生产品牌产品。

资料8－9

沃尔玛拥有众多的自有品牌，涉及食品、服装、玩具等多个领域，如山姆精选（Sam’s Choice）、乔治服饰（George）等。在很多品类中，沃尔玛自有品牌的销售额都进入了行业的前三名。

马狮公司在百年经营中形成了一套独特的经营理念。一般的零售商常以提供不同种类的商品来达到满足顾客的目的。马狮公司不仅重视服务，而且认为为顾客提供他们有能力购买的高品质商品才是零售商的使命。马狮公司只卖“圣米高”牌子的产品，这一牌子已被公认为质优与物有所值的象征。单一品牌策略使顾客要么买圣米高的产品，要么不到马狮公司去。

马狮集团冲破了零售商和制造商不直接建立联系的传统习惯，与制造商建立了一种前所未有的互相信任、互相合作的关系。制造商生产什么产品，按马狮集团的标准确定。绝大多数百货公司购入的是成品，而马狮集团却从产品设计开始就从市场需要出发，督促制造商按马狮集团提供的严格标准生产。为此，马狮集团雇佣了大批生产技术人员，专门与制造商合作，在选料、应用生产程序与技术、品质控制、生产过程、工艺方面提供意见并做出监察。马狮集团的制造商约有800家，其中至少有150家制造商专门为马狮集团制造圣米高牌子的商品已有25年以上，有的甚至超过了半个世纪。但马狮集团对这些企业并未拥有股权。吸引制造商的是马狮集团的订单，一旦成为马狮集团的供应商，制造商就获得了一年到头都做不完的订单。马狮集团为供应商开发新产品，为他们购买原材料。供应商完全愿意按马狮集团的标准活动，供应商的一切设施——包括食堂与洗手间均要符合马狮集团的标准。由此可见马狮集团对供应商的控制能力。

③混合品牌。就是混合使用制造商品牌和经销商品牌。它可以采取三种形式：一是部分产品使用制造商自己的品牌，另一部分出售给经销商，使用经销商的品牌，这样既能扩大销售又能建立制造商自己的品牌形象；二是使用经销商的品牌，待取得一定的市场地位后，再改用制造商品牌；三是制造商品牌和经销商品牌同时使用。

资料8－10

现在我们看到IBM、惠普、戴尔、联想、acer电脑外包装上都有“Intel Inside”，这些品牌电脑的广告中也打出这个口号。原本CPU作为电脑部件，一直只是面对电脑厂家，而英特尔通过联盟电脑公司，把电脑部件直接与用户连接起来，英特尔以“Intel Inside”为标志，不断向消费市场传播其“品质、可靠、技术领先”的品牌价值。通过这种策略，英特尔成为曝光率最高的品牌之一。

（三）品牌统分决策

如果制造商为市场提供的产品线、产品项目非常多，那么在推出制造商品牌时是使用统一的品牌，还是使用不同的品牌？这就是品牌统分决策要解决的问题。有四种选择：

①统一品牌。指企业所生产的所有产品都使用同一个品牌。如我国很多家电企业都采用这种策略。该策略的好处是可为产品在市场上树立统一的形象，容易为消费者识别和购买；可以达到促销活动的规模经济；有利于显示企业产品在质量和技术方面的优势。

②个别品牌。指企业为不同的产品设计不同的品牌。使用个别品牌的好处有：能严格处分不同质量水平的产品，便于消费者识别和选购所需产品；当个别产品出现信誉危机时，对其他产品和整个企业的信誉影响较小。

资料8－11

创于1837年的宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一。它的分公司遍布80多个国家，产品销售超过160多个国家，产品种类涉及洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品及电池等，品牌超过300个。

要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”“潘婷”“海飞丝”“沙宣”“伊卡璐”；洗衣粉有“汰渍”“碧浪”；化妆品有“玉兰油”“SK－II”；剃须刀有“吉列”“锋速3”“博朗”；电池有“金霸王”“南孚”。

3．产品线品牌。也称分类品牌，即企业不同的产品线之间的关联度低，为不同的产品线制定不同的品牌。这种策略可以把具有显著需求差异的产品区分开来，同时可以兼收统一品牌和个别品牌的优点。

资料8－12

浙江奥康鞋业股份有限公司是中国领先的零售服务运营商，经过多年发展，现已成为中国最大的民营制鞋企业之一，奥康品牌价值达123．18亿元。根据国家统计局公布的信息，企业连续四年位列中国工业行业效益十佳企业第一位。公司于2012年4月26日在上海证券交易所A股主板正式挂牌上市。

公司建立了两大研发中心、三大制造基地、5000多个营销网点，拥有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟四个自有品牌，并于2010年成功收购了意大利品牌万利威德（valleverde）的大中华区品牌所有权，形成了纵向一体化的经营模式。

奥康，以舒适兼时尚为设计理念，为都市白领设计舒适兼时尚的高品质皮鞋。

康龙休闲鞋，以打造中国休闲鞋第一品牌为目标，以“放松一下”的品牌主张，倡导不为工作而穿，不为要求而穿，一切的尺度是要自己感觉最舒服、最真实，让自己卸下压力、没有规矩、不用伪装、舒舒服服地做回自己，以轻松、时尚、个性、自我表现的心态面对现代都市生活。

美丽佳人以高收入女士为目标消费群，品牌人格化为年轻、美丽、独立、自信的白领女性，注重“自我”的价值体现，强调美丽与舒适的平衡，倡导舒心、众人欣赏的高品位时尚生活。

红火鸟（REDESS）是始于2004年的夏天，受到滑板、HIP HOP、混搭等街头潮流文化的启发，针对年轻时尚一族打造的“潮鞋文化”。不拘一格，融汇贯通才是个性的体现！红火鸟擅长于融合亚洲各种时尚文化，创造出个性化的潮流品牌。

VALLEVERDE（万利威德），意大利经典时尚品牌，1969年在意大利时尚发源地Coriano创建，畅销全球26个国家和地区，拥有超过2300家品牌店面。其“健康护足”的理念在意大利享负盛名40多年，2008年，万利威德以“世界鞋都”意大利鞋业第一品牌的身份正式登陆中国，并在2010年与中国最大的民营制鞋企业浙江奥康鞋业股份有限公司在上海签署协议，万利威德大中华区的所有权由奥康并购，联手推动万利威德在亚太区的品牌发展。

④企业名称与个别品牌。这是在个别品牌名称前冠以企业名称。这种策略可使每一种产品都能得益于企业已建立起来的声誉，又能反映每一种产品各自的特色。

资料8－13

1848年，阿尔芒·别儒家族在法国巴黎创建了一家工厂，主要生产拉锯、弹簧和齿轮等。1896年，别儒在蒙贝利亚尔创建了标致汽车公司。1976年该公司与雪铁龙汽车公司组成标致集团，是欧洲第三大汽车公司。

“标致”（PEUGEOT）公司采用“狮子”作为汽车的商标。这尊小狮子非常别致有品味，它那简洁、明快、刚劲的线条，象征着更为完美、更为成熟，既突出了力量又强调了节奏，更富有时代气息。

标致车型的命名采用X0Y格式。X表明汽车的大小（也就是级别），Y表明型号（数字越大，型号越新）。因此，一部标致406肯定比一部标致305更大更新。

这一传统是从1929年标致201下线开始的。从101到909的各个组合数字都已经被注册了。标致计划在将来采用中间为两个“0”的四位数字来命名新产品。这个方法已在概念车4002上试用了。2005年推出的标致1007正式采用了这个体系。

（四）品牌的设计决策

1．品牌标志设计。品牌标志是通过视觉来帮助消费者识别和传播，因此它的设计必须具有强烈的识别性的形象，能使人们在复杂的环境下瞬间产生理解和记忆。在品牌标志设计时要遵循形体完整，抽象程度适中，有利于顾客正面联想、认知、记忆和回忆。

资料8－14

奇瑞品牌标志释义

奇瑞标志的整体是英文字母CAC的一种艺术化变形；

CAC即英文CHERY AUTOMOBILE CORPORATION LIMITED的缩写，中文意思是奇瑞汽车有限公司；

标志中间A为一变体的“人”字，预示着公司以人为本的经营理念；

徽标两边的C字向上环绕，如同人的两个臂膀，象征着一种团结和力量，环绕成地球形的椭圆状；中间的A在椭圆上方的断开处向上延伸，寓意奇瑞公司发展无穷，潜力无限，追求无限；

整个标志又是W和H两个字母的交叉变形设计，为“芜湖”一词的汉语拼音的声母，表示公司的生产制造地在芜湖市。

2．品牌名称设计。名称是品牌内涵的集中体现，好的品牌名称要做到简单、易认、易读、易写、易记，与产品的形象及特点吻合，发音响亮、悦耳，避免与销售地区文化背景相悖的忌语，并且符合有关法律规定。

资料8－15

“海信”源于“海纳百川”“信诚无限”两个成语，前者体现海信人像大海一样胸襟广阔，后者说明海信以诚信立业。海信英文商标“Hisense”是由“High”与“Sense”组合而成，代表了“高品位”“高享受”和“高科技”的含义。中文商标“海信”既是英文商标音义，又有独特含义，不仅音韵和美，且蕴含海信“诚信为本”的经营理念。

（五）品牌与商标的自我保护

品牌与商标是企业最重要的无形资产，但在市场竞争过程中，品牌与商标侵权行为时有发生，尤其是一些名牌商标更容易成为被侵权的对象。商标侵权是指在同一种商品或类似商品上使用与某种商标相同或相似的品牌、符号、图案并造成欺骗、错误、损害原商标声誉，并给对方造成经济损失的行为。商标侵权有三种最主要的方式，即假冒、仿制和抢先注册。

资料8－16

国家知识产权局资料显示，2002年公布的100多个中国名牌产品的商标有近50%没有在美国、加拿大注册，近80%没有在澳大利亚注册。而来自国家工商总局商标局的有关资料显示，到2003年，我国企业到其他国家商标局申请国际注册的总量不超过3000件。另据统计，目前中国内地已有15%的企业商标在境外申请注册时发现遭到抢注。而在被抢注的案例中，大多是由于对国际贸易游戏规则的不熟悉给了竞争对手可乘之机。中国著名商标被抢注案例：

天津麻花商标“桂发祥十八街”在加拿大被抢注；

酱菜老字号品牌“六必居”在加拿大被抢注；

白酒品牌“杜康”在日本被抢注；

卷烟品牌“阿诗玛”“红塔山”在菲律宾被抢注；

“五粮液”在韩国被抢注；

“康佳”在美国被抢注；

“科龙”在新加坡被抢注；

“同仁堂”在日本被抢注；

“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时、卢森堡被抢注；

“红星”二锅头在瑞典、爱尔兰、新西兰、英国等地被抢注；

“大白兔”“英雄”商标在日本、菲律宾、印度尼西亚、美国、英国被抢注等等。

今天随处可见的联想商标“Lenovo”是联想2003年之后才使用的品牌形象，2003年之前联想一直沿用“LEGEND”LOGO，译“传奇”之意。2003年后联想需要大规模的海外扩张，而“LEGEND”商标在国外早已被合法注册，联想在2003年不得不将品牌LOGO更改为“Lenovo”，并在海外成功注册了这一商标，“Lenovo”译“创新”之意。

2005年3月，海信与西门子之间长达半年之久的商标抢注案落下帷幕，西门子以极低的价格把抢注的海信商标返还给海信。事件起因是西门子旗下的全资子公司在过去的几年里抢注了一批中国公司的商标，其中包括1999年西门子下属公司博世—西门子在德国恶意抢注海信“HiSense”商标，并向后者索要高达4000万欧元的商标转让费。据了解，西门子当时还抢注了6家中国企业的商标。

如何应对商标侵权行为？有关专家认为可采取以下几个措施：

①采取“市场未动，商标先行”的方法，尽量避免商标被抢注。企业若有意开拓国外市场，就应增强自身的知识产权保护意识，在别人抢注商标之前注册商标，在别人抢注专利前申请专利。这才是成本最低、负面影响最小的解决之道。

资料8－17

随着我国经济发展、改革开放的扩大和商标战略的实施，商标注册申请量逐年大幅度增加，由1980年恢复统一注册时的2．6万件发展到目前突破百万大关，截至2010年12月，我国商标注册累计申请821．3万件，累计注册商标554．5万件，有效注册商标448．1万件，均居世界第一。

②若商标不幸在海外被抢注，国内公司应当从国际条约、抢注国法律入手，及时采取法律行动，解决商标抢注问题，争取夺回被抢注的商标。

如果国内的品牌产品已经取得了驰名商标的认定，在国外或不同知识产权保护制度的地区，如果发现商标被他人抢注，而抢注商标的注册国同属于巴黎公约的缔约国，驰名商标的当事人可依商标被抢注国的有关程序规定以巴黎公约为依据，申请取消有关抢注的商标。

如果品牌产品并没有取得驰名商标的国内认定，但品牌产品的商标已在国内注册而在国外暂时没有取得商标的注册而被他人抢注，可根据产品在销往国的公众知名度等情况以商标使用人的身份解决有关抢注的问题。

③企业要逐步建立系统的知识产权战略。各类企业都要围绕自己经营目标构建企业知识产权战略，要对知识产权有长久的思考，如应在企业建立之初就考虑企业的发展方向是什么？发展空间在哪里？有策略有方向地建立知识产权战略，这样，产品品牌和市场才不会受到竞争对手的打压。

资料8－18

创名牌容易，护名牌难。只要是名牌商品，恐怕十有八九都会出现假冒品。

有鉴于此，杭州娃哈哈食品集团公司在产品尚未投产的时候，便先行做了商标注册。这样做的考虑是，我国商标从申请到核准注册，一般需要一年左右时间，这样，许多名牌商品的商标还未完全注册下来，就已被假冒伪劣品冲击得一塌糊涂。“娃哈哈”未生，先办“户口”，其他厂家如果假冒，就可以通过法律手段加以制止，还可以防止别的企业抢先注册。

在申请注册商标时，厂里还考虑到，由于商标图案较小，如果其他厂家注册其他商标而采用相似的包装图案，同样可能引起消费者的误认误购。因此，他们在注册商标的同时，将包装上的主要图案也注了册，从而起到了全包装图案注册的作用，使他人难以仿冒。

这样做的目的，无非是获得在国内独家生产娃哈哈儿童营养液及其系列产品的权利。虽然其他厂家能生产同类产品，但却不能打娃哈哈的牌子。

尽管如此，仍有防不胜防之处。随着娃哈哈儿童营养液迅速畅销，市场上出现了与娃哈哈相近或相似的牌号，如“娃娃笑”“娃娃乐”“娃娃灵”“娃娃宝”“娃娃壮骨精”“乐哈哈”等，生产同类产品，引起消费者误认误购。

现实使娃哈哈的决策者们认识到，仅为自己的“独生子”起好名字不够，还必须为其“兄弟姐妹”的名字全部报上户口，即进行防御性商标注册。现在，这家企业已注册了系列防御性商标“娃娃哈”“哈哈娃”“哈娃娃”等，而且陆续在相关商品类别上注册“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商标。这，实在不失为一种有效的自我保护手段。

资料来源：http：／／www．baoku168．com

三、包装决策

绝大多数产品只有经过包装才能进入流通领域和消费领域，包装是产品的重要组成部分，是企业赢得竞争优势的重要手段之一。前可口可乐营销经理齐曼说：“包装就像第一次约会或相亲一样，糟糕的包装令你连第二次机会都没有！”

（一）包装的概念与种类

包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。这种容器或包扎物被称为包装物。按包装对商品的作用不同，可以分为运输包装、销售包装。

①运输包装，又称为外包装、大包装。其主要作用是保护商品，便利运输、储存和装卸。在途运输时间越长，经过的气候条件越复杂，分销的环节越多，运输包装更显重要，要求也更高。

②销售包装，又称内包装、小包装或直接包装，其主要作用是美化和宣传商品，便于产品的陈列、销售和消费。销售包装上一般印有商标、商品性能、用途、成分、使用和保管方法、生产厂家、出厂日期和有效期等内容，既能促进销售，又能指导消费。

（二）包装的作用

①保护产品。即保证产品从厂家转移到消费者手中整个过程中，质量因合理包装而没有减损，这是包装的首要作用。

②便于储运。有些产品外形不稳定、质量易挥发（如液体、气体）、保质保鲜要求高（如奶制品、肉制品、药品），通过选择适当的包装材料、包装技术，可以方便产品的储存、装卸和运输。

③促进销售。设计精美的包装能吸引顾客的眼球，激发购买欲望，促进销量扩大。

④方便消费。好的包装能够方便顾客购买、携带、拆解和消费。

⑤提高价值。与产品功能、价值相配套的包装，能够满足消费者的多种需求，使消费者愿意支付更高的价格。

因此，好的包装，可以重新焕发一个品牌的光彩，它也可以让一个濒临危险的品牌复活，所以才有“无声的推销员”之称。在品牌的角逐中，谁的包装到位，谁就拥有了“话语权”，谁就能主宰这个市场。

美国杜邦公司有条著名的杜邦定律：消费者根据产品的包装装潢而进行购买决策的占到63%。美国哈佛商学院的罗伯特·海斯曼教授认为：“50年前，企业是价格上的竞争，如今是质量的竞争，而未来则是设计上的竞争。”

（三）包装策略

①类似包装策略。指企业对其生产的各种产品在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征，使消费者看到包装就会联想到同一家企业。该策略适用于质量水平相近的产品，如提供系列化妆品的企业常采用这种包装策略。

②等级包装策略。根据产品质量等级不同采用不同的包装。高档产品包装精美，低端产品包装简单。

③分类包装策略。根据消费者购买目的或习惯使用量的不同，对同一产品采用不同的包装。如同样质量产品分为简包装和礼品装。

④配套包装策略。将不同类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装内。如雀巢咖啡的包装盒中有咖啡、咖啡伴侣、咖啡杯。

⑤复用包装策略。指包装物在产品使用或消费完后还能转做它用。这种策略增加包装的用途，同时将企业标志或商标印在包装物上，可起到宣传作用。

⑥附赠品包装策略。为吸引消费者购买在包装物内附赠其他物品。如酒的包装盒中有一只精美打火机，儿童牙膏包装中有个玩具汽车。

资料8－19

如果你经常看韩剧的话，就会发现，韩国人有喝酒的嗜好，烧酒已经成了韩国人日常生活中的必需品——高兴时喝酒以示庆祝，痛苦时借酒消愁，同事、朋友闲暇时，要到酒吧里小酌几杯以增进感情。所以，不难想象，韩国人在一年中要喝掉成千上万瓶烧酒，这就给韩国的烧酒制造商们提供了巨大的商机。精明的韩国商人对此极为重视，千方百计地在各个环节上争取获得最大的利润。烧酒制造商们不仅讲究烧酒的质量，还在每瓶烧酒的容量上动了脑筋。这就出现了在韩剧中我们经常看到的场景：两个朋友在一起喝酒，一人一杯地喝，最后酒瓶中只剩下一杯酒那怎么办呢？只有再拿一瓶喽！

原来，在韩国的酒吧和餐馆里，喝烧酒的杯子都是特定规格的。用这样的杯子装酒，一瓶烧酒只能倒满7杯，不多也不少。这正是韩国商人煞费苦心之处，因为“7”是质数，在1—10之间它只能被l和7整除，也就是说，只有1个人独自喝酒或7个人一起喝酒时，才能恰好把一瓶酒分完，而在其他的情况下都需要继续拿酒。

资料来源于乐读网：www．ledu365．com

四、产品质量保证与售后服务策略

（一）产品质量保证策略

产品质量保证是指销售商向客户保证产品应该具有的使用价值或预期收益。质量保证的内容会因产品、市场等的差异而有所不同，但一般应包括以下内容：

①产品应起的作用、使用年限；

②买方发现产品有问题时进行维修的方法和地点；

③对产品整体及组成部分的保证及期限；

④明确适当的使用条件与使用方法。

明确的质量保证对销售者与消费者来说都具有积极的意义。对消费者来说，有吸引力的质量保证能使消费者消除购买时的疑虑和使用过程中各种不便，从而乐于购买这种产品。从销售者的角度来看，由于质量保证可以明确规定厂商对产品各个方面应负责任的程度与条件，可以避免陷入日后因产品问题而造成的各项纠纷与争议。

（二）售后服务策略

售后服务是指企业通过送货、安装、检修、更换零部件、调试、人员培训等方式，保证产品功能的正常发挥。它要求企业投入实际的设备、人员与培训以及建立一个完整而有效的售后服务网络，来为购买者提供最佳的服务。

售后服务与质量保证在原理上是相同的：目的都是消除顾客购买时的疑虑，也是公司增强竞争力的一种武器。因此，有效的售后服务能为公司带来巨大的效益。

①会扩大公司在目标市场的销售量。提供有效的质量保障与售后服务，可以消除消费者的后顾之忧，增强对产品的信赖，从而扩大购买和重复购买。

②服务业本身也能为公司带来巨大的利润。有些设备公司如美国的卡特彼勒公司，其50%的利润来自服务；IBM公司来自服务的利润达到70%。

③为公司的进一步发展创造条件。通过售后服务，使企业与顾客的联系更为紧密，企业对消费者的需求及变动趋势更为了解，从而为企业的创新提供了信息源。

资料8－20

海尔服务模式

海尔的售后服务的“一二三四“要求：

一个结果：服务圆满；

二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚；

三个控制：服务投诉率小于10PPM；服务遗漏率小于10PPM；服务不满意率小于10PPM；

四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题；一个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地复查处理结果；一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。

海尔“12345”升级服务模式

一出示：上门服务时出示“星级服务资格证”；

二公开：公开出示海尔“统一收费标准”；公开一票到底的服务记录单，服务完毕后请用户签署意见；

三到位：服务后清理现场到位；服务后通电试机演示到位；服务后向用户讲解使用知识到位；

四不准：不喝用户的水；不抽用户的烟；不吃用户的饭；不要用户的礼品；

五个一：递上一张名片；穿上一副鞋套；配备一块垫布；自带一块抹布；提供一站式产品通检服务。

本章小结

产品策略是企业营销组合策略的核心和基础，现代市场营销强调企业必须从顾客需要的角度对产品进行定义和理解，这样就有了产品在满足消费者需求方面的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。在现实市场销售过程中，产品可以按照不同的标准进行分类。

本章的产品策略的内容主要包括几个方面：

1．产品组合策略。该策略要求企业针对产品的市场需求、市场地位和自身资源条件，对企业的产品线、产品项目进行优化组合，以使企业资源达到充分利用。为此，需要对产品线、产品项目的销售及利润状况进行分析，对每个产品项目在各自领域中的竞争地位及市场发展前景进行评估，在做出科学分析基础上再决定产品组合是扩大还是缩减等方面的决策。

2．产品生命周期及营销策略。几乎所有的产品从进入市场的这一天开始就决定了它总有一天要被市场淘汰的命运，所以，对任何企业来说，都要认识到产品是有生命周期的，现有的产品无论是多么畅销，利润多么丰厚，都要有危机意识，都要把产品开发和创新作为企业长期发展的一项基本战略；同时，还要认识到产品在生命周期的不同阶段，企业所面临的市场环境特点是不同的，企业以产品为基础所制定的战略与策略应随产品生命周期的变化而及时调整，以保证在整个生命周期期间能够获得尽可能满意的利润。

3．新产品开发策略。顾客的需求在变、技术在变，满足顾客的产品亦要变。因此，新产品开发是产品策略的重要构成部分。企业要认识到产品开发对企业发展的意义，清楚获得新产品的途径，了解新产品开发的主要环节及每个环节要注意的事项。

4．品牌与包装策略。品牌与商标如同一个人的姓名，包装如同人的着装打扮，优质产品配上适宜的品牌与包装对企业增强竞争、吸引客户、方便顾客选购有着越来越重要的作用。企业应掌握品牌策略、包装策略的主要选择方案及各自的适用条件。

复习思考题

1．简述产品、产品整体概念的含义。

2．产品组合有哪几种主要策略？

3．简述成熟期的市场特点及营销策略。

4．简述新产品开发的主要过程。

5．简述企业主要的品牌策略。

6．搜索我国知名企业著名品牌设计的理念及品牌含义。

案例分析　柯达陷“破产门”百年老字号此刻难分享

柯达公司是一家大型跨国摄影器材公司，其前身是由发明家乔治·伊士曼和商人亨利·斯壮在1881年建立的“伊斯曼干版公司”。作为胶卷、胶片和第一部给非专业人士使用的相机的研发者，该公司是世界上最大的胶片供应商之一，包括业余和专业市场。它也进入了其他影像相关领域（例如医疗影像），并继续致力于不断增长的数码摄影和数码成像行业。

“分享你的家庭欢乐，柯达为你记录”，上世纪90年代柯达的广告语至今让人耳熟能详。在那个没有数码相机的年代，柯达力压富士等品牌稳坐行业头把交椅。

2000年之后，在拍照从“胶卷时代”进入“数字时代”后，昔日影像王国的辉煌也似乎随着胶卷的失宠而不复存在。柯达传统影像部门的销售利润从2000年的143亿美元，锐减到2003年的1．8亿美元。资深专家王笑宇认为，柯达的衰落在于它只是单一地巩固自身优势，而没有抓住行业趋势。19世纪末柯达的创立，在当时看来真是创新。但它后来不断地完善自己在胶片行业的优势，这已经没有意义了。因为消费者的需求已经在变化。总而言之，趋势永远大于优势。

当意识到数码趋势的重要性后，2003年柯达开始转型。尽管他们每年给数码相机和相关产品研发投入5亿美元，并竭力要把柯达重塑成为一个数字式技术的企业，但效果却十分不堪，不仅没有成功转型，还陷入了连续亏损的泥潭。由于柯达投身数码产品比其他公司晚，在技术上没有任何优势的情况下，只能败下阵来，相比之下，富士胶片的转型就要成功得多。

胶卷有抗氧化的技术，富士就转到这个方向，它把这项技术用到了美容方面。现在的女性都希望减缓衰老，富士就很好地利用了自己的核心技术进行转型。

当昔日的竞争对手富士在美容产品领域进行第二次创业的同时，死磕数码的柯达却赔得一塌糊涂。2012年9月柯达终于抗不住债务的压力，宣布将出售1100项专利，来偿还欠款、维持现金流。有关人士认为尽管柯达否认破产，并希望重振雄风，但实际上已经无法逆转大势。

（根据财讯网等资料整理）

根据上述材料回答以下问题：

1．柯达公司由成功的巅峰走向破产的边缘给你带来哪些启示？

2．结合市场营销学的相关理论，你认为柯达公司如何才能起死回生并重振雄风？

实践环节三　市场营销策略（一）——产品策略

【内容】针对自己创建的企业，决定以下产品策略：

（1）决定上市产品的功能效用；

（2）决定品牌与包装策略；

（3）决定产品线数量；

（4）决定售后服务与保证策略。

【要求】

（1）产品的功能效用与售后服务必须以消费需求调查为基础；

（2）要说明品牌名称、品牌标志的含义并用相关软件制作出来，严禁从网上直接下载；

（3）每组将决策内容进行总结并打印提交，将主要内容制作成课件进行10分钟左右的班级交流；

（4）提交一份含小组讨论、人员分工、工作计划及实施的过程性记录的总结报告。