产品市场营销策划方案范文

第三节　营销策划书

一、基本知识

（一）营销策划书的定义

营销策划书是指对企业经营活动寻求最大化利益而进行计谋安排的文字材料。

（二）营销策划书的特点

1．目的性。做事要有目的，而营销尤其讲究目的，因为花费了一定的财力、物力和人力，一定要有相应的结果。当目的发生变化时，策划方案也必须作出相应的调整。

2．整体性。营销策划作为一个整体方案，是由几个彼此联系和作用的要素所构成。各个要素既讲究独立性，又讲究联系性；既讲究局部性，又讲究全局性。

3．可行性。营销策划的责任是把当前还不够明确的事项抽丝剥茧地告知决策者，但绝不能为了哗众取宠而欺骗决策者。评价营销策划书的优劣，最终要落实在可行性上。

（三）营销策划书的分类

根据营销策划的内容不同，可分为商品销售策划书、商品布局策划书、网点布局策划书、营销定位策划书、促销活动策划书、市场推广策划书、新产品开发策划书等。

二、写作要求

（一）策划有新意

要充分考虑产品和服务的实际情况，还要充分注意决策人的思维习惯和接受能力，将与众不同的策划创造出来，供决策人选择。

（二）重点要突出

营销策划的内容是非常丰富的，但在策划过程中要牢牢把握主题和重点，切忌面面俱到，否则营销策划很难成功。

（三）文案尽完美

市场调查要全面，分析研究要认真，推理判断要周密，活动安排要张驰有度。而且，在行文过程中应该不断倾听决策者及周围人们的意见，不断推敲修改，使文案尽善尽美。

三、格式写法

营销策划文书的格式是：标题＋正文＋落款。

（一）标题

一般由产品名称＋文种构成，如《“王老吉”的营销策划书》。有时这部分可制作成封面，由标题＋策划机构名称（或策划人）＋成文日期构成。

（二）正文

一般由以下五方面内容构成。

1．前言。简要介绍产品的性质和基本内容。

2．市场分析。一般包括企业营销的外部环境分析、企业营销的内部环境分析、SWOT分析［SWOT是英文Stvength（优势）、Weakness（弱点）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）的缩写］。

3．营销战略。一般由一些具体的目标构成，如战略目标、营销目标、财务目标等。

4．营销策略。这是营销策划的重点内容，是对市场营销活动各道环节、各个方面工作的精心设计、周密安排和逐一布置与落实，是营销活动组织、开展的脚本。一般包括产品策略、品牌策略、定价策略、关系策略、促销策略等内容。

5．费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

（三）落款

写明营销策划单位的名称和成文日期。如果在封面上已写明，这部分可省略。

四、实例文选

“驱尘仕”产品营销策划书

一、产品简介

1．企业名称：东莞市尼的净化科技有限公司

2．品牌名称：驱尘仕

3．产品名称：驱尘式粘尘器、粘尘垫

4．广告语：给您一个无尘的家

5．理念：驱尘产品以家庭环保无尘为理念

二、市场分析

1．同类产品分析

从目前的市场占有率来看，3M及其他品牌进入市场多年，家用产品品项齐全，家用系列产品多达3000多个单品。根据我们的调查，3M思高在同行的家用产品市场中，在消费者的心目中占了主导的地位，而且占了45%以上的市场份额。所以，我们的竞争对手是3M思高。

2．消费者分析

据我们了解，城市高收入上班族群应成为我们产品的目标消费群。因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的白领，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得环保无尘的重要性，希望给自己创造一个空气清新、呼吸自由的环境。

3．SWOT分析

优势：驱尘仕家用系列中的家用粘尘垫为我公司研发生产的新一代产品，目前市场未有同类型产品出现。产品采用环保材料精制而成，特点为任何经过胶面的鞋底将会最大限度地粘除尘埃。此为本产品推向市场的最大优势。目前市场上的同类产品采用传统结构包装，而本公司产品采用独特的产品结构包装，以产品组合方式出售，在短期内将达到最佳效果。

弱点：进入市场产品单一，新产品刚进入市场的一段时期内不能得到消费者的认可，消费者对此缺少品牌认识。产品定位于高端消费者，但这部分人群只占全国总人口的一小部分。现在市场粘尘产品太多，如果驱尘仕品牌进入市场后在一段时间内还不能占据市场的主导，还不能满足市场需求，将面临严重的滞销困境。新产品的营销渠道没有针对性，同类产品在市场上没有一个统一的流通渠道。

机会：在当前的市场背景下，新的环保除尘产品将进入一个崭新的时代。可以预见，一旦新一代家用环保除尘产品正式面市，该产品的身份与地位也将很快得到高端消费者的认可与接纳，品牌的形象将在市场得到一个较大的发展空间。新型产品技术革新将很快得到市场的认可。

威胁：从目前市场环境分析，其他品牌产品进入市场早，无论从市场占有、包装、价格方面，都比我们占有先机。而且3M思高、丰华“净得利”不断有新品进入市场，在中国北方市场已占据主导地位。在南方市场除国外品牌，还有许多如美丽雅等本土品牌将是我们主要的竞争对手。

三、营销战略

1．财务目标：尼的家用产品系列初期进入市场，第一阶段进入广东市场，广告费用3万～5万元，新产品的研发与生产费用为10万～20万元。剩下的资金用来作为资金的周转和促销产品时其他方面的用途。预计在投入市场3个月后，促销会发生一定的效果，同时实现利润点，在消费者心目中建立好的品牌形象，获得一定的消费者群体。

2．营销目标：计划期的总销售规模为5000～10000个产品组合，单品实现50000件。打开广东市场实现新产品在市场上的零突破。

四、营销策略

1．产品策略（略）

2．品牌策略（略）

3．定价策略（略）

4．促销策略（略）

五、费用预算（略）

××××公司

××××年×月×日

资料来源：本文选自《百度文库》。

例评要求：1．以上例文是怎样安排结构的？

　　　　　2．以上例文的语言有什么特点？