营销传播策划书的写作要求与技巧

第二节　营销传播策划书的写作要求与技巧

一、营销传播策划书的写作原则

营销传播策划书在营销传播策划活动中具有重要的作用，在其写作过程中应该坚持以下原则。

(一)实事求是原则

营销传播策划书是一份执行手册，因此必须务实，方案要符合企业条件的实际、员工操作能力的实际、环境变化和竞争格局的实际等。这就要求在撰写营销传播策划方案时一定要坚持实事求是的科学态度，在制定指标、选择方法、划分步骤的时候，要从主客观条件出发，尊重员工和他人的意见，克服自以为是和先入为主的主观主义，用全面的、本质的、发展的观点观察和认识事物，分析研究问题。

(二)严肃规范原则

写作策划书时一定要严格地按照营销传播策划方案的意图和科学程序进行。营销传播策划方案是策划人依据策划的内在规律，遵循操作的必要程序，严肃认真，一丝不苟，精心编制而成的。所以，在写作策划书的过程中，切忌置科学程序于不顾，随心所欲地粗制滥造。严肃性原则还表现在，一个科学合理的策划方案被采纳之后，在实际操作过程中，任何人都不得违背或擅自更改。

(三)简单易行原则

在写作营销传播策划书时一定要做到简洁明了、通俗易懂、便于操作。任何一个方案的提出，都是为了在现实中能够容易操作，并通过操作过程达到预定的目的。为此，在营销传播策划方案各要素的安排和操作程序的编制上，要依据主客观条件，尽量化繁为简、化难为易，做到既简便易行，又不失其效用。

(四)灵活弹性原则

在写作营销传播策划方案时一定要留有回旋余地，不可定得太死。在高速发展的时代，营销传播策划方案虽然具有科学预见性的特点，但它毕竟与现实和未来存在较大的差距，所以，它在实施过程中难免会遇到突如其来的矛盾和意想不到的困难。例如，资金未到位、人员没配齐、物资不齐全、时间更改、地点转移、环境变化等。这些因素企业必须预计到，要有应变措施，并能浸透到方案的各环节之中。一旦某种情况出现，可及时对已定方案进行修改、调整。这样，既保证了原有意图在不同程度上得以实现，又避免了因策划方案的夭折而造成重大损失。

(五)逻辑思维原则

营销传播策划的目的在于针对企业营销传播中出现的问题，制定解决方案，因此应按照逻辑性的构思来编制营销传播策划方案。首先，要了解企业的现实状况，描述进行该策划的背景，分析当前市场状况以及目标市场，再把策划的中心目的全盘托出；其次，要详细阐述策划内容；再次，应明确提出解决问题的对策；最后，要预测实施该策划方案的效果。

(六)创意新颖原则

营销传播策划方案应该是一个“金点子”，也就是说要求策划的“点子”与众不同，内容新颖别致，表现手段也要别出心裁，给人以全新的感受。新颖、奇特、与众不同的创意是营销传播策划书的核心内容。

二、营销传播策划方案的写作要求

营销传播策划方案通常可以按照以下几点要求来写:

第一，要简洁、明了、扼要。营销传播策划方案并非多多益善的文字堆砌，它应该精简，把问题讲清楚、讲明白即可，要尽量删除一切多余的文字，不要有意卖弄文笔。

第二，要准确、易懂。营销传播策划方案涉及的概念、重要表述、数据、结论，一定要准确，因为准确才可信，而且它也关系到策划者的声誉和客户利益。策划书不要故作深奥，要通俗易懂，否则会影响营销决策者的认知，从而影响策划者与客户双方的利益。

第三，要讲逻辑。讲逻辑是把众多问题表述得更为清楚明白的基础。营销传播策划方案的写作，既要讲结构的逻辑，又要讲专业道理的逻辑，不能颠三倒四，让人摸不清策划书的脉胳，搞不清想说明什么问题。

第四，要归纳，不要推论。营销传播策划方案的各部分，要直接表述归纳的要点，然后简明扼要地支持它，不能搞推论、设悬念。

第五，要以理服人，不能以情动人。营销传播策划无论运用了多少感情因素，达到了多少感情上的效果，但策划的思维、表述仍然是理性的，营销决策的要求也是理性的。

第六，要避免内容重复。写作营销传播策划方案时，切忌把一些内容、观点再三重复，如果某一部分已经涵盖了它们，其余部分必要时提及它就够了，不必重复。

第七，要注意关键内容的强调。营销传播策划方案中较浓缩的要害点、关键点，可以考虑以适当的形式加以强调，如加着重号、变换字体字号等，目的是使之更加突出，这有助于阅读者理解方案。

第八，要清楚标出各层次内容编号。营销传播策划方案写作的通病是，要么编号太少太粗，要么编号太多太乱，这两种情况都不利于内容的清楚表达，有时还会造成混乱。策划者要注意段落、内容层次、各层次编号的合理安排。

三、营销传播策划书的写作技巧

营销传播策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高。

(一)寻找一定的理论依据

要提高策划内容的可信性，并使阅读者接受，就要为策划者的观点寻找理论依据。事实证明，这是一个事半功倍的有效办法。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。

(二)适当举例

通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划书中，加入适当的成功与失败的例子既能起调节结构的作用，又能增强说服力，可谓一举两得。一般来说，举例以成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法，以印证自己的观点是非常有效的。

(三)利用数字说明问题

营销传播策划方案是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。策划书的内容不能留下查无凭据之嫌，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较、对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。

(四)运用图表帮助理解

图表的优点是直观、形象、表现力强，而且经常可以节约大量文字表述，因此，用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。营销传播策划方案写作时，能用图表的地方可以尽量使用图表，必要时加些精炼的文字说明则更好。运用图表能有助于阅读者理解策划方案的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，从而有利于对策划书的深刻理解。

(五)合理利用版面安排

策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着阅读者对策划方案的态度。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。如果整篇策划书的字体、字号完全一致，没有层次、主次，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。

(六)注意细节，避免差错

这往往会被人忽视，但是对于策划书来说却是十分重要的。可以想象，一份策划书中错字、漏字连续出现的话，阅读者怎么可能会对策划者抱有好的印象呢?因此，对打印好的策划书要反复仔细地检查，不允许有一个差错出现，特别是对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。