营销传播策划书的作用与基本内容

第一节　营销传播策划书的作用与基本内容

一、营销传播策划书的作用

营销传播策划书既是艰苦的营销传播策划工作的表现形式，也是下一步实施营销传播活动的具体行动指南。任何一种营销传播策划，只要通过营销传播策划书的内容就可以了解策划者的意图与观点。营销传播策划书的作用如下:

(一)准确、完整地反映营销传播策划的内容

营销传播策划书是营销传播策划的书面形式，其内容传达了策划者的营销传播策略。拟写营销传播策划书的过程就是将粗具形态的营销传播策略整合、深化、完善、定型的过程，因此，用文字固定下来的营销传播策划书，一般比策划者脑子里的构想更完整、更严密。从整个策划过程看，营销传播策划书是达到营销传播策划目的的第一步，是营销传播策划能否成功的关键。

(二)充分、有效地说服决策者

通过营销传播策划书的文字表述，可以使企业决策者信服并认同营销传播策划的内容，说服企业决策者采纳营销传播策划者的意见，并按营销传播策划书中的内容去实施营销传播方案。对于提供营销传播服务的公司来说，营销传播策划书是提交给客户审查的重要文件，营销传播策划书的优劣将直接影响到客户对参与比案的公司的选择，因此，它在很大程度上决定了营销传播策划单位能否从客户那里赢得业务。

(三)作为执行和控制的依据

营销传播策划书作为企业执行营销传播策划方案依据的书面文件，能使营销职能部门在操作过程中增强行动的准确性和可控性。一次营销传播活动通常要由广告人员、公关人员、推销人员、媒介人员等通力协作才能完成，因此，一个指导营销传播活动、协调各部门工作的书面文件是必不可少的。营销传播管理者除发出口头指令外，更需要通过营销传播策划书来向营销传播活动参与者传达工作的目标、内容、程序、原则、方法、要求等。

二、营销传播策划书的基本内容与格式

营销传播策划书的一般格式大致如下:

(一)前言部分

简洁概括地说明营销传播活动的时限、任务、目标和策略。这是全部计划的纲要，它的目的是把营销传播策划方案的要点提出来，让行动主体最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，让最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的营销传播策划书称这部分为执行摘要。

(二)正文部分

1.营销传播策划项目的名称

营销传播策划项目的名称一般由营销传播策划方案的撰写者提出，必须写得具体清楚、具有影响力和体现传播主体的思想。

2.营销传播策划的宗旨

营销传播策划的宗旨是为了达成企业的营销传播目标。坚持营销传播策划中的可行性论证，是对企业负责的一种表现。这种可行性论证不是一般地评论可行或不可行，而是对事物进行定量、定性的精确分析，其分析的内容可以归纳成以下几点:

(1)决策目标的可行性分析；

(2)实现目标的内外条件的可行性分析；

(3)对整体和局部以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性分析；

(4)对经济效益和社会效益的可行性分析；

(5)审查整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准确性进行修订。

3.环境分析部分

环境分析部分—般包括4个方面的内容:

(1)作为营销传播主体的企业内部情况的分析；

(2)企业产品或服务分析；

(3)市场分析；

(4)消费者研究。

撰写时应根据分析的结果，说明营销传播主体企业所具备的特点和优点。再根据环境分析的情况，把要进行营销传播的产品或服务与市场中的同类产品或服务进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出其改进或开发、完善方面的建议。

做消费者研究，要根据营销产品的定位和市场研究来测算出计划传播区域有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

4.提出营销传播的目标

营销传播的目标要具体明确。促使消费者的认知和行为朝着有利于扩大企业销售的方向发展是营销传播策划所要实现的目标。营销传播策划的一个重要的作用，就是使作为营销传播主体的企业更好地得到实际利益。

营销传播策划方案的策略部分应根据营销产品的定位和市场研究结果，阐明用什么方法使营销的产品在消费者心目中建立深刻的印象，用什么方法刺激消费者产生接受的兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用营销的产品或服务，用什么方法扩大营销产品的销售对象范围，用什么方法使消费者形成新的购买习惯。

5.营销传播策划的内容

企业营销传播策划内容十分广泛，它涉及营销传播目标的确定、目标市场策略的选择、市场定位策略的选择、营销传播工具的选择和组合、执行方案、营销传播效果的监督与控制等许多方面。

营销传播策划书还包括策划的缘由、前景资料、问题点、创意关键等方面的内容。具体内容因营销传播策划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。营销传播策划主题的定位十分重要，一定要加以说明。要详细说明营销传播策划方案内容的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来。

6.预算表和进度表

企业的营销传播活动是一项复杂的系统工程，需要一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于日后查对。营销传播预算一般以图表的形式将预算的列支、计划和分配详尽地表示出来，预算书的格式及内容视不同业务需要所涉及的项目具体拟定。一般直栏分为项目、开支内容、费用和执行时间，横栏为项目的明细分类，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、传播媒体租金、服务费、促销与公关费等。预算书后面一般还附加一段说明文字，对预算书的内容进行解释。

营销传播进度表则是把营销传播活动的全部过程制成时间表，何月何日做何事要标示清楚，以便日后检查。

7.营销传播策划方案实施说明

在营销传播策划方案实施过程中，需要提供何种场地，需要提供何种方式的协助等，均要加以说明。策划要最终成为现实，首先，方案必须具有实施的现实可能性；其次，实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。为了确保策划方案的有效实施，坚持策划方案中的可行性论证，是对客户负责的一种表现。这种可行性论证不是一般地评论可行或不可行，而是对事物进行定量、定性的精确分析。由于营销传播策划方案通常由专业人员负责，而具体实施有时由实际工作部门的人员负责，这使得策划与实施日趋分离，因此，策划实施之前，应确保实施者准确理解策划的重点与意图，使之在实施中不偏离预定方向，这就需要在实施前进行充分的沟通。

8.营销传播效果预测

根据掌握的情报，预先测定营销传播方案实施后的效果。一个好的营销传播策划方案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果经常与事先预测的效果相当接近。

营销传播策划方案效果预测部分，主要说明按照计划实施营销传播活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

(三)结尾部分

在营销传播策划书的最后，一一写明作者的姓名、工作单位、职务等。如果是集体撰写，所有相关人员的姓名、工作单位、职务均应写出。

在实际撰写营销传播策划方案时，上述几个部分可以增减或合并、分列。