营销传播预算的分配与控制

第二节　营销传播预算的分配与控制

一、营销传播预算的分配

营销传播费用永远是有限的，公司面临着把总的营销传播预算分摊到广告、销售促进、公共关系和宣传、销售队伍、直接营销等促销工具上的决策。同一行业中的公司，对如何划分它们的营销传播预算有着很大的不同。例如，雅芳公司把它的促销资金集中于人员推销，而露华浓公司则着重用广告。消费品制造商很可能将预算的大部分用于广告，相当一部分用于营业推广，少部分用于人员推销，相当小的一部分用于公共关系。对工业品而言，人员推销占统治地位，广告和营业推广占较小的比例，而用于公共关系这部分的比例趋于维持原样。这些比例随着环境的变化及个别公司的情况而变动。

另外，营销和营销传播部门在一定时间内共同分配使用固定数量的营销传播经费。为了在总预算中取得自己的份额，营销传播部门会和公司的共他部门(如财务部门、生产部门、人力资源部)进行竞争。每个部门都会提出一个预算，并解释这些开支如何促进公司利润的增长。最后，在公司利润最大化的基础上，管理人员选用最好的开支组合，并对总预算进行分配。

在理想情况下，分配是客观的和理性的。事实上，公司对资金的分配是很讲究权力平衡的。经理或者部门拥有的权力越大，它们就越可能取得比应得的份额大的预算份额。公司内部的其他人，尤其是高级管理人员，越多知道营销部门的职能，营销部门就越有可能获得权力支持。

当营销部门拿到它的预算份额时，接下来它就需要在多个营销工具之间分配这些资金，这时，就像部门间的竞争一样，不同的营销工具之间也产生竞争，以争取它们认为需要的份额去实施它们的计划。一个普遍存在的问题就是，它们中间没有一个能得到足够多的预算以实施其计划中的所有事情。这就意味着计划必须做出调整。

在营销传播机会中，如果以优先排序的SWOT分析项目为基础进行信息调整是很容易的。管理者只要回到计划上，针对目标市场，根据不同的营销传播工具和媒体类型对资金进行合理的分配。

那么公司如何制定和分配它们的营销传播预算呢?

企业营销传播预算的方法很多，但归纳起来主要有两类。一类是运用“量力而行”、“销售额百分比”等方法直接匡算出营销传播费用的总额；另一类是运用“目标达成法”，先计算出用于不同促销手段、不同传播媒介或不同销售地区、不同产品类型的营销传播费用，然后相加得出总额。

如果用前一类方法直接匡算出企业在一个时期内营销传播活动的费用总额，则还需要把它合理地分配到一个个具体的项目中去，分配的基本原则是确保营销传播目标实现，区分轻重缓急。如果委托代理公司执行营销传播计划，企业一般只提出经费总数，如何分配由代理公司建议，企业审查认可；如果自己执行营销传播计划，则可以根据企业产品、销售时机、销售地区、促销手段、传播媒介等来分配营销传播预算。以下几种方法可供参考。

(一)按企业产品分配

如果企业生产若干种产品，可以根据产品的不同情况，按一定比例，有侧重地分配营销传播费用。比如，一个企业生产3种产品，一种处在导入期，一种处在成熟期，一种处在衰退期，广告预算是60万元，那么，可以对上述3种产品按3∶2∶1分配营销传播费用，结果是导入期产品，营销传播费用30万元；成熟期产品，营销传播费用20万元；衰退期产品，营销传播费用10万元。

(二)按销售时机分配

如果企业产品的销售具有节假日、季节性或淡旺季的变化，那么，企业可以把一定时期的营销传播活动分成若干时间阶段，并根据各段时间的销售情况分配营销传播费用，即在节假日或销售旺季到来的前夕多投入一些营销传播费用。

比如，某产品全年的营销传播预算是120万元，其销售旺季是6月、7月和8月，淡季是12月、1月和2月，那么，可以把12月、1月和2月各分一份营销传播费用，6月、7月和8月各分三份营销传播费，其他月份各分两份营销传播费用，总共需要分成24份，每份5万元，分配的结果是:12月、1月和2月，每月营销传播费用5万元；6月、7月和8月，每月营销传播费15万元；其他月份，每月营销传播费用10万元。如果某产品淡季和旺季销量差别很大，也可以考虑把营销传播费用全部分配在旺季。

(三)按销售地区分配

如果企业的产品在若干地区销售，可以将营销传播费用平均分配给销售环境大致相同的几个地区，或者有区别地分配给销售环境不同的几个地区。比如，把中国市场分成东北、华北、西北、中南、西南5个地区，然后根据这5个地区的不同情况划分营销传播费用。

(四)按促销手段分配

企业开展营销传播活动可能会用到多种促销工具或手段，因此营销传播预算也要合理地分配到广告宣传、公共关系、人员推销、销售促进等活动的开展上。企业的促销策略有时以广告为主，有时则以广告配合直销、人员推销、公共关系或销售促进活动。当促销组合以广告为主的时候，营销传播费用分配给广告的部分必然会多；当促销组合以广告为辅的时候，分配给广告的费用就会减少。广告费占营销传播费用的比例应该根据它在企业促销组合中的地位和广告目标的高低来确定。

从现实的情况看，由于人员推销和销售促进活动能够较快地产生直接的销售效果，因而在营销传播费用的分配中，一般能够得到较多的份额，有时可以达到60％以上。但广告是对于一个品牌的长远投资，有眼光的企业家不应只看到眼前的利益，所以，合理的广告费用是实现企业长远利益所必需的，特别是生产日常消费品的企业。

(五)按传播媒介分配

营销信息是需要通过媒介来传播的，所以营销传播预算也可以按照企业所选用的媒介来分配。如果企业选择几种媒介进行营销信息的传播，那就要根据目标受众的媒介接触习惯，选择最佳的媒介组合，即选择在传播营销信息的时间、空间或感官接触上能够相互补充，以实现广泛、迅速、有效传播的几种媒介，然后按照这几种媒介在媒介组合中各自的重要性程度和租用价格，进行营销传播预算的分配。

二、营销传播预算的控制

营销传播费用是一把双刃剑，使用得当，能够有力地促进销售业绩的增长。如果使用目标不明确、管理手段不完善，则不仅不能促进销售业绩的增长，相反会损害企业的经营，甚至导致企业严重亏空乃至倒闭。

营销传播预算作为一个贯彻始终的指导方针，能够对照计划衡量生意目标的进展情况，控制各级业务人员的行为，实时反映投入和产出的比例关系，并在市场环境和经营策略的变动下，作出及时的调整。

当公司开始进行营销传播活动时，如果无法对营销传播活动过程进行衡量和管理的话，那么花费金钱、时间和精力去制定营销传播战略就毫无意义。必须对营销传播计划的实施过程进行控制，控制阶段包括公司监测和调节营销传播战略以及营销传播活动的所有环节。

在控制阶段，营销传播人员要定期查看营销传播预算是否按计划支出，定期对销售量、成本、利润进行估算，以便了解公司是否以有限的成本最有效地实现营销传播目标。除了要收集有关顾客意见和顾客行为的有关信息之外，营销传播部门还需监测支出和销售、检查员工的业绩、公布营销活动进展报告。如果必要和可能的话，与预期不符的偏差都要通过营销传播战略和营销传播手段加以调节。有时营销传播战略要考虑一些偶然因素，指出当营销传播目标无法实现时，营销传播战略和手段将如何改变。

预算制订以后，为帮助各部门、各级业务人员正确使用预算，企业应建立一套完整的费用使用政策和审核流程。费用使用政策应涵盖各项费用预算的目的、用途、使用原则、申请和报销政策、注意事项和相应的单据表格等。审核流程应说明各项费用在申请和报销时的具体审核步骤、参考标准和处理时间，如说明费用报销时报销发票应开具的抬头、发票日期、内容项目要求、金额限制条件等。

企业营销传播费用的管理者应定期对各类营销传播费用进行审计和评估。审计是指对具体费用申请和报销作真实性、合法性的评判，必要时雇请专门的市场巡查人员来监督费用具体使用的效果和呈报的真实性。

评估是指对费用使用的效果作回顾和分析，总结各类费用的投入产出关系。例如，对产品的投入产出比分析可以分析哪些产品贡献了销量和利润但费用投入并不高，同样，对渠道和客户分析可以分析哪些渠道和客户投入少而回报高。审计和评估可以帮助企业各级人员建立理性开销的概念，花钱时首先要考虑该不该花，花得值不值。此外，审计和评估也为费用预算和使用政策提供了有力的监控机制。