营销传播策划的一般内容与程序

第二节　营销传播策划的一般内容与程序

一、研究营销计划

营销传播策划应从研究营销计划开始。营销传播策划之所以与企业营销计划密不可分，这不仅因为营销传播策划作为促销策略的具体展开，其本身就是企业营销计划的一部分，而且因为促销策略必须与营销组合中的其他要素配合协调才能形成完整的营销传播方案。如果在作营销传播策划之前还没有制定营销计划，那么首先应该制定营销计划；如果企业已经制定了营销计划，那么在作营销传播策划的时候，首先应该研究营销计划。研究营销计划应着重分析企业营销的机遇与问题、企业的目标市场与市场定位，以及营销组合。

二、为营销传播策划作进一步的调查研究

为制定营销计划所获取的调研材料可以而且应该用在营销传播策划上，但针对广告、直接营销、销售促进、人员推销、公共关系等营销传播手段的运用，往往还需作进一步的调查研究。营销传播策划所作的调研仍然是围绕市场、产品、消费者、竞争对手展开的，调研的结果为营销传播诸策略的制定提供了更加详实的依据。

三、界定营销传播的对象

营销传播的对象就是企业营销计划中选定的目标市场，简单地说，产品打算卖给谁，营销信息就要传递给谁。营销传播的信息概念、信息形式、信息渠道、传递信息的时间和地点等都与传播对象有着密切的联系，选准了对象，才能有的放矢。

界定营销传播的对象，不仅要对目标消费者作出人口统计、居住地区、购买动机和购买行为等方面的准确描述，指出该消费群体的大小，而且还要说明选择该消费群体作为营销传播对象的理由，这些理由包括该消费群体对产品的认知和需求、以前购买的记录、受竞争对手影响的情况等。

四、确立营销传播的目标

营销传播目标是营销传播活动预期实现的、具体可测的效果指标，它与营销目标密切相关，却又不完全等同于营销目标。用作营销目标的通常是销售量、市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等指标；用作营销传播目标的通常是受传者在接收信息后，在认知、态度或行为等方面产生的变化，如产品或企业在消费者中知名度的变化、消费者对产品或企业理解度或偏好度的变化，以及咨询、使用、重复购买之类行为的变化等。此外，也有以接触营销信息的人数等其他指标作营销传播目标的。

制定营销传播目标除了上述内容规定可测的数量指标外，还要规定实现这一目标的期限。

营销传播是促销工具的有机组合，是实现营销目标的重要手段，也可以说营销传播目标是初级目标，实现初级目标是为实现更高一级的企业营销目标服务的，所以制订营销传播目标的时候，一定要参照企业的营销目标。如果营销传播策划者认为企业的产品、价格、渠道都不存在问题，即促销或营销传播成为影响营销的唯一因素时，也可以直接把营销目标作为营销传播目标，但这种情况是很少的。

五、选择营销传播的信息

选择营销传播的信息，就是决定要对目标受众提供有关产品、服务或企业的哪个方面的情况，即决定对目标消费者“说什么”。选择营销传播信息与营销计划中的市场定位策略密切相关，前文已经讲过，市场定位是使产品或服务在目标消费者心目中占有一个独特而有价值的位置，其关键是找出具有竞争力的产品差异。营销传播所要选择的信息，也就是能在目标消费者心目中占有独特位置的有竞争力的产品差异。具体地说，选择的标准是品牌的个性，它表现在两个方面，其一是与消费者的利益点相吻合，其二是优于竞争对手并能带来销售效果。在确定有竞争力的消费者利益点时，还应找出证明该利益点的真实清晰的理由。

产品可以满足消费者欲求的利益点既有物质上的，也有精神上的，所以营销传播信息的内容或概念也可以分为实用性和情感性两大类。

营销传播的信息一般应该集中、单一，衡量其是否集中、单一的方法是看这个信息能否用一个简单的句子来概括。

六、选择营销传播的渠道与工具

营销传播的渠道又称营销信息传播的工具或手段，是指传播者向受传者送达营销信息的方式或借助的媒介，按照促销方式的不同，它可分为广告宣传、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销等。按照信息传播直接与间接的不同，它又可分为人员传播渠道和非人员传播渠道两大类。人员传播渠道指两人或多人之间的直接信息沟通，除面对面交流外，还包括通过电话或书信等进行的个人之间的交流；非人员传播渠道指不通过人员的直接接触，而是通过媒介如报纸、杂志、广播、电视等进行的信息沟通。

不同的受传者接触传播渠道的种类、时间、地点不一样，所以不同的企业针对不同的目标市场或营销传播对象所选择的传播渠道或促销工具也应有所不同。要找到能最有效地接触消费者的传播渠道，并说明选择这些接触点的理由。

不同的传播渠道或促销工具对传播某种营销信息来说可能各有长短，比如，不同的媒体有不同的接收对象、传播范围、作用方式、感染力度、保存时间、收费标准等。为了实现传播目标或达到最佳的营销传播效果，营销传播策划者往往要选择几种促销工具或传播媒介，以形成一个有机的组合，这个组合中的每一部分都要服从同一个目标，即说服消费者相信企业提供的有竞争力的消费者利益点，力求做到扬长避短，信息整合，协同增效。

为了制定正确的渠道或媒介策略，营销传播策划者对有效接触消费者的关键途径要作深入的发掘，对可供选择的各种促销工具或传播媒介都必须有透彻的了解，并掌握选择和组合的技巧。

七、研究营销信息的表现技巧

营销信息的表现指将营销信息的概念转换成消费者易于理解和接受的符号(语言和/或非语言符号)，即对营销信息进行编码。如果把创意狭义地理解为对某种概念作表现形式的构思，那么营销信息的表现也可以叫做营销信息的创意。

营销信息的表现形式是为帮助消费者解读营销信息服务的，它必须受制于营销计划中的市场定位和营销传播策划中的既定信息内容。不管使用什么促销工具，也不管选择什么传播媒体，既定的信息概念是不能改变的，但表现既定信息概念的形式则可以而且应该顺应促销工具或媒体特点的不同而有所改变。即使就同一信息概念撰写电视广告的脚本，不同的创作人员也会有不同的构思，研究营销信息的表现技巧，就是要在多种构思中找出最有助于目标消费者理解营销信息概念的表现形式。

营销信息的表现技巧除指语言文字、形象、音响等能准确、生动地表现意义外，还包括信息表现要素的排列组合和信息发布者的角色选择等。

如果在进行营销传播策划之前已经有完整详尽的营销计划，即已经明确了企业的目标市场、营销目标和产品定位，那么研究营销信息的表现技巧就可以说是营销传播策划最主要和最有价值的工作了。即使有了正确的信息概念，但没有很好的创意表现，营销传播仍然不会有好的效果。

八、预算营销传播的经费

营销传播经费的预算也就是促销经费的预算，即决定企业在促销方面投入多少费用。营销传播经费的预算应结合或根据营销计划中的预算来进行，有一些常用的方法可以供企业根据经营的实际情况选择、参考，比如销售百分比法、量力而行法、竞争分析法、目标达成法等。

如果结合营销预算来做传播或促销预算，可以由营销传播策划人员提出促销预算，并纳入营销预算中去作通盘考虑；如果根据企业已经制定好了的营销预算来做传播预算，则主要是将促销预算进一步合理地分配到广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销等不同的促销工具或报纸、杂志、广播、电视、户外、邮寄、网络等不同的媒体中去。当然，这种分配要与渠道和媒体策略紧密地结合起来。

营销传播策划人员不管是参与企业的营销预算，还是只做促销预算的分配，都要把促销预算与营销目标、传播目标结合起来考虑，如果营销目标和传播目标都定得很高，促销预算也应该相应地提高；反之，如果促销预算很低，达到较高的营销目标和传播目标也是不现实的。此外，促销预算的高低还要考虑企业的经济实力。

九、撰写营销传播策划案

营销传播策划案是未来一段时间内营销传播活动的蓝图，拟写营销传播策划案就是把营销传播策划人员脑子里的传播谋略用文字的形式表现出来。营销传播策划案写得简洁、明了、理由充分，才便于企业主管理解和批准，营销传播方案的执行者才能明确无误、秩序井然地开展营销传播活动。一个完整的营销传播策划案大致包括以下几个部分:

(1)营销传播方案概要。它概括地叙述营销传播方案的要点，以使主管部门能在很短的时间内了解方案的全貌。

(2)营销情况分析。它是对营销调研成果的简明表述，主要内容是对企业营销问题与机遇的分析，其中包括市场需求分析、产品个性分析、竞争态势分析、目标消费者或传播对象分析等。

(3)营销传播对象。明确营销传播的对象也就是界定产品的消费者和潜在消费者，指出具有什么特征的消费群体是企业产品或服务的需求者，以及把这一消费群体作为营销信息传播对象的理由。

(4)企业营销目标。它可以从企业已经制定的营销计划中摘录，把它放进营销传播策划方案是为了使企业的营销传播活动不至于胸无大局，自行其是。

(5)营销传播目标。它是为实现企业营销目标而制定的对营销信息传播活动效果的要求。在一般情况下，营销信息传播的目标与企业营销目标有所区别，它不是以销售量、销售额、市场占有率或利润率为目标，而是以对消费者心理或行为影响的程度为目标。

(6)营销传播预算。这一部分要提出为实现营销传播目标而开展的传播或促销活动所需的经费数额、理由、在促销组合中的分配及具体使用方案。

(7)营销传播信息。它指企业欲向产品的消费者和潜在消费者传达的概念，是比较概括的内容或比较抽象的意义，也可以说是营销传播活动的主题，是在各种促销手段的运用中都必须紧扣的。

(8)营销传播工具的选择和活动日程安排。这一部分要选择适合传播对象、传播信息、传播预算的传播工具。开展营销传播活动有多种工具、多种媒介可以选择，但适合一个企业或一种产品或服务的营销信息传播工具只有其中的一种或一组。提出最优的选择或组合，并解释其之所以能达到最佳传播效果的理由。此外，还要分别对每一种促销工具的使用情况逐一加以说明，如广告发布、销售促进、公关活动、人员推销的日程安排等。

(9)营销传播表现。它是由营销传播信息概念发展出来的关于广告作品或销售促进、公共关系、直接营销等促销活动的具体表现形式，或者关于上述表现形式的构思。对营销传播的表现形式进行构思也可以说就是营销传播的创意。营销传播的表现既要适合对象，又要适合媒介。

(10)营销传播效果测定计划。它是关于测定项目、测定单位、测定时间、测定方法和所需经费的说明。测定的方法就是进行不同类型的调查。营销传播活动都应有信息发布后的效果测定计划，根据需要也可以制定信息发布前的效果预测计划。

(11)结论。用简洁的文字说明此方案的合理性和可行性，或是较之于其他方案的优点。

以上是一个较为完整的营销传播方案应该包括的基本内容，在实际拟写一个营销传播方案的时候，可能由于企业、产品或服务的不同而在内容上有所增减，在顺序上有所改变。

十、测定营销传播的效果

这是指根据事先设定的营销传播目标，通过调查来衡量营销传播活动实现目标的程度。在营销传播活动实施之前进行效果测定，能帮助策划者及时修改不正确的信息概念或表现形式等，以避免营销传播经费的浪费；在营销传播活动实施之后进行效果测定，能帮助策划者了解传播对象是否正确，促销工具或媒体组合是否合适等，这种测定能为制定下一轮营销传播方案提供经验或教训。无论事前还是事后测定，它们都是营销传播策划必要的组成部分。

营销传播策划是一个不断循环的过程，制定营销传播方案，实施营销传播方案，测定营销传播的效果，根据效果反思方案及实施中的问题，再为解决营销传播中的问题制定下一个方案，营销传播策划进入新一轮循环。