国际营销市场预测的内容与程序

9.2　国际营销市场预测的内容与程序

9.2.1　市场预测的内容

1.需求预测

(1)国民经济发展趋势预测

实际上就是预测企业的投资方向和发展方向。

(2)市场需求量预测

指在理想的市场条件下，某种产品可能达到的最大市场销售量，既受企业外部环境的影响，也受企业内部条件的影响，是一个多自变量的因变量。

(3)购买力预测

购买力预测分为现实购买力和潜在购买力两种预测，这两种预测也是受多种自变量影响的因变量。

(4)市场占有率预测

市场占有率预测是企业的市场份额预测，也是一个多自变量的因变量。

(5)产品生命周期预测

产品生命周期预测主要是预测产品各生命周期阶段的转折点和每个阶段的持续时间长短。

2.供应预测

(1)供应能力预测

预测市场的全部供应能力。

(2)市场竞争预测

预测竞争者的数量、规模、能力和发展趋势。

(3)新产品发展预测

预测新产品的发展方向。

3.销售预测

(1)销售量预测

当市场需求量和市场占有率两项预测完成后，两者之乘积即为预测的销售量。

(2)销售价格预测

即预测价格的涨落及发展趋势，它也是一个受多自变量影响的因变量。

(3)营销效益预测

主要包括营销目标的实现情况和盈亏情况的预测。

9.2.2　市场预测程序

1.确定预测目标

为了有的放矢地进行市场预测工作，首先，应确定预测的目标是什么，也就是预测的项目是什么，预测多大的范围，预测多长时期，为此要作出预测计划。

2.搜集、整理资料

预测需要搜集大量资料，资料的充足程度和真实程度直接影响着预测结果的准确性，因此，应认真对待所搜集的资料。资料经整理后一般应满足下述要求:

①资料具有针对性;

②资料具有真实性;

③资料具有完整性;

④资料具有可比性。

3.选择预测方法

预测方法有很多种，但每一种都有自己的适用范围以及对资料的专门要求，为此，就要通过比较分析选择确定最合适的预测方法。有时仅用一种预测方法很难得出比较准确的结果，这时可用几种方法，得出预测结果后互相进行修正;有时一种市场预测对象有几种预测方法都可用，这时也可同时采用几种预测方法，以便将得到的结果互相验证，提高预测结果的可靠性。

4.提出预测模型

定性预测应建立逻辑思维模型，定量预测应建立数学模型。

5.评价修正预测结果

前面已论述过，任何预测结果不可能与实际情况完全一样，都与实际结果有一定的误差，若此误差是在允许范围之内，就属预测准确;反之，就应进行分析，找出原因，然后进行修正，有时甚至要重新选择预测方法另行预测。

6.编写预测结果报告

预测的最后一个步骤就是把经过评价、修正后的预测结果写成书面报告以供决策层使用。报告的内容应包括预测目的、预测数据、预测结果、对结果的评价及利弊说明。