国际营销产品定价目标与程序

17.2　国际营销产品定价目标与程序

17.2.1　国际营销产品的定价目标

1.利润目标

利润目标是指把利润最大化作为定价目标，但利润最大化并不是指短期内利润最大化，也不仅指某一种产品的利润最大化，而是指企业长期的利润最大化和企业所有产品的综合总利润最大化。前者如大多数企业在其产品刚进入市场处于产品生命周期的投入期阶段时，往往将价格定得低于成本，以求得尽快进入成长期阶段和成熟期阶段，日本的精工牌手表就是如此;后者如美国柯达照相器材公司将照相机的价格定得较低，而将胶卷的价格定得较高，以求得企业总利润的最大化。

2.市场占有率目标

市场占有率目标是指把争取最大的市场占有率作为企业的定价目标。这意味着两个效果:其一是市场占有率愈大，企业在市场上的地位愈强，竞争力愈强;其二是市场占有率愈大，销售量愈大，企业就可以达到规模经济效益，减少成本，增加利润。

3.竞争地位目标

国际企业在国际市场上总是处于激烈的市场竞争之中，为了增强自己的竞争地位，或为了不被别的企业挤垮，就要随时关注自己企业和竞争对手企业在市场上的地位和实力，即力图增强本企业的地位和实力，削弱竞争对手的地位和实力，并以此作为定价目标。比如，有的企业稳定本企业产品的价格，以便保持本企业在市场上已取得的地位;有的企业降低本企业产品的价格，甚至短时间降到低于成本的价格，以挤垮竞争对手或阻止竞争对手进入市场。

17.2.2　国际营销产品的定价程序

1.确定定价目标

企业首先要确定定价所要达到的目标是什么，即确定上述3大目标中的哪一种为定价目标。

2.估计市场的需求量

企业产品的价格不同时，市场会有不同的需求量。因此，企业要估计出几组不同价格下的市场需求量，并从中确定一个需求量。在估计需求量时，既要考虑成本和消费者的预期价格，把价格定在成本之上和消费者预期价格之下，又要考虑该产品需求弹性系数的大小。一般情况下，需求弹性大的商品其价格应定得低一些，需求弹性小的商品其价格应定得高一些。

3.预测竞争者的反应

企业产品投入市场后可能在两个方面存在竞争:一是同类产品的竞争，这时就要根据本企业产品与竞争对手产品的质量对比或差异来定价;二是不同类替代产品的竞争，这时就要根据本企业产品与不同类产品的比价是否合理来定价。

4.选择定价方法和定价策略

定价方法不同制定出的价格也不同;定价策略不同制定出的价格也不同。因此，要按照企业的总目标、定价目标及市场的情况选择合适的定价方法和定价策略。

5.确定最后价格

确定最后价格要考虑诸如当地政府价格政策和规定、中间商的意见、竞争对手的反应、消费者的反应等其他情况。最后价格不是永远不变的价格，还要根据企业内部条件的变化(如成本的变化)和外部环境的变化(如市场竞争的变化)随时进行调整。