狭义的国际营销产品策略

16.3　狭义的国际营销产品策略

国际企业可以采用以下3种策略将自己的产品推入国际市场:

16.3.1　延伸国内产品策略

延伸国内产品策略是指将国内销售的产品不加任何改变推入国际市场。此策略既简单又省时省力，一般适合于标准化的产品，如可口可乐饮料、派克金笔、日本索尼录音带等。

16.3.2　改造国内产品策略

改造国内产品策略是指国际企业根据消费国市场的环境因素，将国内销售的产品改造成适应消费国政治、经济、文化环境的产品，然后推入消费国市场。此策略是国际企业经常采用的一种策略，如日本丰田公司按照中国交通规则，将供国内销售的汽车的方向盘位置由右面改造到左面后便可销往中国市场;日本松下公司将其国内销售的彩色电视机改造成适合中国电视制式后便可销往中国市场;美国公司将其国内销售的牛仔裤改造成适合东方人的体型后销往中国和日本等市场。

国际企业在采用此策略时要考虑以下3种因素:

1.国家与地区的特征

国家与地区的特征包括消费国内部不同地区不同民族的特征，即消费国的环境因素，包括政府法规、消费者的消费习惯与爱好、购买力、地理和气候等。国际企业要根据以上环境因素将国内销售的产品进行改造，例如，中国茶叶在国内销售是散装形式，要销往英国市场时，就要按照英国消费者的饮茶习惯改造成投入杯中后可慢慢渗出的小袋包装形式。

2.产品特征

国内销售的产品其特征如商标、包装、风格、尺寸、颜色等若不适合于消费国市场，国际企业就要根据消费国市场的情况改造国内销售产品的上述产品特征，例如，用龙作商标的中国国内销售产品就要改变商标后才能销往美国市场，因为美国消费者对这种想像出来的张牙舞爪动物没有好感。

3.企业因素

企业因素是指国际企业是否具备必要的人力、物力、财力等资源以对国内销售的产品进行改造，以及是否值得付出上述资源去对国内销售的产品进行改造。例如，一家日本企业要将积压在仓库中供国内销售的摩托车短期销往美国市场，但将摩托车改造成适合美国消费者体型的摩托车所付出的人力、物力、财力代价很大，是不值得的;相反，若该日本企业打算长期占领美国市场，那么该企业把国内销售的摩托车按美国人的体型重新设计，然后按新图纸生产再销往美国市场就是值得的。

16.3.3　开发新产品策略

开发新产品策略是指根据消费国市场的环境开发某种新产品推入该市场，它是人力、物力、财力代价很高的一种策略，因此多半是实力强的跨国公司才采用此策略。比如，20世纪90年代初，美国克莱斯勒汽车公司研制成功4种新微型、轻型轿车和货车共花费150亿美元;20世纪90年代初，美国通用汽车公司研制成功的土星牌微型轿车花掉了50亿美元的研制费;世界著名的欧洲空中客车公司于2005年10月宣布已与9家欧洲公司签署了协议，共同合作研制A－350型新型远程客机，计划投入的研制费为43.5亿欧元。

1.新产品分类

国际营销学所指的新产品是站在企业角度所说的新产品，也就是企业过去没有生产经营过、现在要生产经营的一律称为新产品。具体又分为以下几类:

(1)全新新产品;

(2)换代新产品;

(3)改进新产品;

(4)仿制新产品。

2.开发新产品的意义

一般来讲，产品特别是工业产品都有产品生命周期，迟早都要被市场所淘汰。企业若仅仅依靠一种产品或依靠处于生命周期同一阶段的一批产品来生存和发展，必然会掉入产品生命周期陷阱中。企业避免遭受此命运的办法就是不断地开发新产品，使企业在任何时期都有一批产品进入和处于成熟期阶段，只有这样，企业才能生存下去，才能有所发展。

美国著名的电话电报公司之所以由一个小公司发展成全球500家最大公司之一，靠的就是不断推出新产品，使企业具有旺盛的生命力。目前该公司平均每天推出一种专利新产品。

3.开发新产品的程序

(1)制定规划;

(2)建立组织;

(3)新产品构思;

(4)构思的筛选;

(5)商业分析;

(6)新产品的研制;

(7)新产品的试销;

(8)新产品的商业化。

需要说明的是，上述程序不是每一个程序完成以后必须要进行下一个程序，而是每个程序完成后要进行分析判断，决定下一个程序是否进行。

4.新产品开发的具体策略

(1)创新策略

企业利用自己的科研力量或委托别的机构去创新新产品。前者适用于实力强大的大型国际企业，如美国电话电报公司、美国IBM公司、美国通用电气公司等;后者适用于中小企业，如中小企业委托大学或科研机构研制新产品，在美国不少工科大学都接受委托为企业研制新产品。

(2)获取策略

通过企业以外的途径开发新产品，又分为3种策略。

①兼并策略，即企业收购或控制拥有某种新产品的其他企业。例如，日本索尼公司以34亿美元兼并美国哥伦比亚电影公司后，很快就推出了自己的影视产品。

②专利获取策略，即企业从发明者手中购买生产某种新产品的专利，然后以自己的名义推出该种新产品。例如，世界上第一家生产圆珠笔的美国企业就是从外国购买的圆珠笔生产技术专利;第二次世界大战后，日本企业采用专利获取策略推出了大量新产品，如日本富士彩色胶卷就是购买的美国柯达公司的专利。

③许可策略，即从国外某企业那里获得生产或销售某种产品的许可。比如，欧洲许多国家市场上销售的万宝路牌香烟就是当地企业通过购买美国公司的许可后生产出来的;世界上110多个国家的700多家企业生产的皮尔·卡丹服装就是当地企业购买了法国皮尔·卡丹的商标许可后生产出来的。