国际营销常用的产品定价策略

17.4　国际营销常用的产品定价策略

1.产品生命周期定价策略

(1)投入期的定价策略

总的策略思想是缩短投入期，更快地转入成长期。

①高价撇脂定价策略

指在新产品刚投放市场时，利用部分消费者追求时髦、猎奇求新的心理，把产品价格定得尽可能的高，同时以大量的促销费用加以支持。这是一种短期策略，可迅速收回成本，适用于产品具有独特特色、需求弹性小的产品。例如，美国IBM公司当初推出的电子计算机就采用了此策略。缺点是价高利大，容易召来竞争者加入市场，也可能打不开销路。

②渗透定价策略

指在产品刚进入市场时，其价格低于同类产品以吸引消费者购买，待产品进入成长期或成熟期已为广大消费者所接受时，再逐步提高价格，最终高于或等于同类产品的价格。此策略适用于市场容量大、需求弹性也大的产品。此策略的优点是可迅速打开市场，也容易阻止竞争者进入市场，缺点是产品的价格需要较长一段时间才能逐步到位，投资回收较慢。

(2)成长期的定价策略

这一时期总的策略思想是尽快扩大市场，保持旺盛的销售量增长势头，因此总的原则仍然是以低价销售为宜。

(3)成熟期的定价策略

这一时期产品的销售量已达最高水平，但增长率很小或停止增长。此时期的最大特点是市场竞争加剧，许多企业都进入到市场中来。此时竞争的主要形式是价格竞争，因此应努力降低各种费用以保持价格上的竞争力。

(4)衰退期的定价策略

这一时期消费者已开始疏远或抛弃该产品，因此应减少各种费用特别是促销宣传费用，以较低的价格吸引消费者。

2.心理定价策略

由于国际市场社会文化环境的差异，特别是价值观的不同，不同购买者对同一价格的心理感受不同，由此产生了心理定价策略。具体分为如下几种:

(1)尾数定价策略

指企业给产品定的价格不是整数，而带有尾数，并且尾数最好是奇数。消费心理学认为这一策略可使消费者产生价格低的感觉，因此喜欢购买。如著名的美国戴尔牌笔记本电脑2006年6月份在中国市场上的人民币标价，按不同型号分别标为9999元、6999元、5999元、4999元、3999元。

(2)整数定价策略

与尾数定价法相反，企业在定价时采用较大的整数，如项链不定3240元，而定为5000元，手表不定7100元而定为10000元。这样会给消费者一种产品档次高、价值大的心理感觉，从而满足了某些消费者显示身份的心理需求。

(3)声望定价策略

这是企业的产品已在消费者中树立了很高声誉时采取的一种定价策略。名牌产品或著名企业的产品往往把价格定得很高，如皮尔·卡丹服装定价大大高于其他同类服装的价格。它的优点是可以获得很高的额外利润，缺点是只有那些在消费者中确已树立了很高声誉的产品才可使用。

(4)招徕定价策略

招徕定价策略是大型零售商所采用的一种策略，指零售商故意将所经营的少数几种产品的价格定得很低，甚至低于成本，并大肆宣传，使大批消费者前往该店购买这些低价商品，在顾客顺便游览商店时可能购买大量其他非低价产品，即零售商以少数产品的薄利或无利经销促进其他产品的销售，从而总体获利。

3.差异定价策略

同一产品销售给不同顾客时定价不同;在不同时间销售时定价不同;在不同地点销售时定价不同。详见市场需求导向定价法。

4.折扣和折让定价策略

(1)现金折扣

指在购买者当场付清货款时给予一定折扣优惠，或在约定期限之前提前付款时给予购买者一定折扣优惠，这是国际企业经常采用的一种定价策略。

(2)数量折扣

指当购买者一次购买产品达到一定数量或多次购买产品累计达到某一数量时，给予折扣优惠。

(3)季节折扣

指当企业的产品已过了销售旺季时，给购买者一定的折扣优惠。

(4)贸易折扣

贸易折扣又称同业折扣，指企业对国外的中间商特别是批发商和零售商所给予的折扣优惠。这是流通领域的惯例。

(5)促销折让

经销商经销企业的产品一般都要进行一些促销活动，以利于产品的销售，但促销活动是要花费费用的，这对经销商来说是一种经济负担，降低了该经销商的积极性，因此，企业往往在产品定价时给予一定的折让，以弥补经销商在促销活动上的支出。

5.调价策略

企业的产品定价后，不论是企业内部条件还是外部环境都在不断地变化，当初的定价可能不适应新的情况，如原料涨价、市场竞争加剧等，这时企业就要对过去的定价进行调整。此时可采用下述两种策略:

(1)主动调价策略

在产品出现下述情况时，应调低价格:市场上产品供大于求;企业的产品成本有所下降;产品进入衰退期。

在产品出现下述情况时，应调高价格:企业的产品成本增加;市场上产品供不应求;产品的质量和市场信誉不断提高;产品的需求弹性变小。

(2)被动调价策略

指竞争者的同类产品价格有了变化，市场形势逼迫本企业在产品价格上也要作出反应时的一种调价。被动调价的幅度和时机要根据市场竞争程度和本企业的实力灵活决定。

6.对付价格升级的策略

国际市场上经常会看到这样的现象，某种外国产品在消费国的价格远远高于该种产品在生产国的国内价格，有时甚至高出数倍。比如，20世纪90年代，美国生产的心脏起搏器在美国国内市场的售价为2100美元，但产品出口到日本时，在日本市场的售价上升到4000美元。这种现象在国际营销中称为价格升级。其原因是该种产品在出口国外时附加了多种额外费用，这些额外费用包括长途运输费、关税、国外分销渠道中众多中间商的费用(税金、管理费、利润)及汇率变动等。

对于制造商和最终消费者来说，价格升级是一件坏事，它严重影响了最终消费者的购买欲望和购买行为，从而影响制造商的销售数量。为了将产品的价格升级降到最低程度，甚至完全避免产品的价格升级，制造商可采取以下一些策略:

(1)降低产品在国外市场上的价格

这样做的目的是减少关税和运费，从而降低最终消费者的购买价格，但这种降价要以保证制造商的必要利润和不致被进口国政府采取反倾销措施为限度。

(2)将产品的组件装运到销售国组装成成品销售

这样做可大大降低关税及劳动力成本。目前很多跨国公司都采用此策略降低甚至避免了价格升级，从而较容易地占领了国外市场，如日本丰田公司在美国组装轿车，荷兰菲利浦公司和日本松下公司在中国组装彩电、音响等。

(3)在国外投资设厂生产

这种策略对避免价格升级十分有效，可大大提高制造商在国际市场上的竞争能力。世界上不论是实力雄厚的大跨国公司还是稍有实力的小型国际企业，都喜欢采用此种策略。比如，美国巨型跨国公司福特公司在英国和法国投资设厂生产轿车，美国著名的耐克公司和德国著名的阿迪达斯公司在中国投资设厂生产运动鞋和体育用品，瑞士著名的雀巢公司在中国投资设厂生产食品等。

(4)缩短分销渠道

这样做可减少产品经过分销渠道时的纳税次数和累计税金，以及中间商的累计利润，从而降低了价格升级的幅度。目前国际市场上为数颇多的独家经销商和专卖店就是运用此种策略的产物。

(5)取消产品的昂贵装潢或某几种功能

这也是降低价格升级切实可用的一种策略。这种策略特别适合于发达国家出口到发展中国家的产品。

7.国际转移定价策略

国际转移定价策略实际就是国际企业内部定价策略。国际企业为了追求利润最大化或实现整体效益大于各子公司局部效益之和的效果，往往采取偏离国际市场正常价格、人为抬高或降低内部转移定价的手段进行各子公司之间的内部贸易，即运用内部转移定价这种手段促使原料、中间产品、最终产品和劳务在各子公司之间进行合理流动，从而达到整体利润最大化的目的。具体策略如下:

(1)少缴关税的策略

当企业的产品由关税较低的甲国子公司转移到关税较高的乙国子公司，而且乙国实行的是从价税时，可将转移价格定得很低，这样乙国子公司就可缴纳较少的关税，从而提高国际企业的整体效益。

(2)少缴所得税的策略

当企业的产品由所得税较低的甲国子公司转移到所得税较高的乙国子公司时，可将转移价格定得很高，即该产品在乙国赚取的利润很低，这样乙国子公司缴纳的所得税就少，从而提高国际企业的整体效益。

(3)减少外汇管制影响的策略

当企业的产品从没有外汇管制的甲国子公司转移到对外汇实行管制的乙国子公司时，可将转移价格定得很高，还可将从乙国子公司转移到丙国子公司的产品转移价格定得很低，以便人为地使乙国子公司的利润减少，甚至没有利润，使乙国子公司的正常利润以隐蔽的形式汇出，从而减少国际企业的整体效益所受的不利影响。

(4)减小通货膨胀率影响的策略

当某子公司所在国出现较高的通货膨胀率时，为了避免资金在该国子公司大量积聚，减少通货膨胀带来的资金损失，母公司在向该国子公司转移产品时，应将转移价格定得高一些，同时该子公司向其他国家子公司转移产品时，应将转移价格定得低一些，从而以隐蔽的形式将该国子公司的资金抽走，从而减少国际企业整体效益损失。

据美国权威媒体《商业周刊》在2004年所作的估计，改革开放以来跨国公司在中国投资开办的企业，由于使用了价格转移这一策略而少交纳的税款大约在300亿元左右，中国政府对此基本上无可奈何。同样，中国的国际企业在外国投资开办的企业，由于使用了价格转移这一策略也少交纳了很多税款，外国政府对此基本上也是无可奈何。

8.转让技术的定价策略

(1)转让技术价格的构成

①直接转让费用

直接转让费用是指在转让过程中技术输出方所开支的费用，如复制图纸和技术资料的工本费、编制技术说明书和施工方案的费用、输出方派人到输入方考察的费用、咨询服务费用以及法律事务费用等。

②研究开发费用

此费用有很大的不确定性，因为研究开发和必要的基础研究的界限很难划分清楚。

③市场机会补偿价值

转让出去的技术当然要被输入方用来生产产品然后进入市场，被技术输入方占领的市场实际上也就是技术输出方失去的市场，因此，转让技术价格中就要包括输出方失去的这部分市场机会的补偿价值。

④技术转让税金

技术转让时输入方的政府、有时甚至输出方的政府要征收一定的税金，因此在转让技术价格中要将此税金包括进去。

(2)转让技术价格策略

①统包价格策略

指不考虑技术输入方购买技术后使用的效果如何，而由技术输入方将全部技术转让费一次或数次付清。此策略对技术输出方十分有利，但除非该转让技术相当成熟，而且不需要技术输出方太多的售后服务，另外技术输入方也有足够的资金支付能力，否则技术输入方不接受此种价格策略。

②提成价格策略

指由双方达成协议，从技术输入方利用该技术取得的收益中按一定比例提成支付给技术输出方。具体的提成比例可依据产量、净销售额或利润额确定。

③两者结合的价格策略

在这种策略下，技术转让费由两大部分组成:一部分为固定价格，此价格一般为直接转让费用，又称入门费;另一部分为变动价格，即上述的提成价格。一般情况下第一部分占总价格的10%～20%，第二部分占总价格的80%～90%。

9.服务产品的定价策略

前面论述的广义产品的定价策略同样也适用于服务产品，但服务产品更多地采用以下几种定价策略:

(1)差别定价策略

差别定价策略又称弹性定价策略，与广义产品的差别定价策略基本相同。企业可按时间的不同、顾客的不同、地理位置的不同制定差别价格。

(2)个别定价策略

指当个别消费者或消费集团长期大量消费本企业的服务产品时，由双方商定价格的一种定价策略，如集体伙食承包价格、企业设备维修承包价格等。

(3)折扣定价策略

这是服务产品在市场上经常采用的一种定价策略，也是服务企业为减少服务产品不可储存性所带来的损失而采用的一种定价策略，如航空公司、旅游公司、旅馆等服务企业在业务淡季可采用此定价策略，以减少损失。另外服务企业也可利用此定价策略提高经纪人或代办企业的业务积极性。

(4)偏向定价策略

指服务企业有意识地将其一种或某几种服务产品的价格定得偏低，给消费者一种“低价”的印象以吸引消费者，但其他相关服务产品却制定较高的价格，使消费者在低价的诱惑下自觉不自觉地也消费了较高价格的其他服务产品，如汽车维修企业将修补轮胎等常规服务制定较低的价格以吸引消费者，而将发动机检修、电路检修等其他相关服务产品的价格制定得较高。

(5)保证定价策略

指当消费者确实得到了实实在在的服务效果后再付款的一种定价策略。当消费者对服务产品的效用普遍有一种不确定的看法，因而不敢大胆消费此产品时可采用此定价策略，这样可以消除消费者的担心，从而使消费者大胆购买该服务产品，如商标注册代办公司规定，企业可以在拿到了商标注册证书后再付款。

(6)高价位定价策略

这是与偏向定价策略刚好相反的一种定价策略，即服务企业有意识地将服务产品的价格定得较高，甚至很高，从而给高消费水平顾客提供显示身份的机会，以满足其某种心理需求，如五星级宾馆有意识地将总统套房的价格定得很高，以满足某些收入水平很高但社会地位并不很高的“非总统”人物的某种心理需求。

(7)牺牲定价策略

此策略类似于广义产品的招徕定价策略，即企业对顾客第一次消费或第一个合同的定价较低，甚至很低，以后就恢复正常价格，以吸引对方长期购买此服务产品，如刚开业的娱乐服务企业，在开业头3天的服务价格大大低于成本，3天后则恢复正常价格。

(8)系列价格定价策略

指企业对同一服务产品根据其质量、数量和服务水平的不同，制定出几个档次或一系列的价格，以适应不同需求的消费者，比如，医院对住院病人的住院费制定出家属自己护理、医院普通护理、医院专职人员高级护理3个档次的价格。

企业应用此定价策略时应注意，服务产品的质量、数量和服务水平的差别要能很容易被消费者感受到，或很容易被其理解，否则不宜采用此策略。

思考题

1.指出目前中国市场上，哪几种产品的需求弹性大，哪几种产品的需求弹性小。

2.指出目前中国市场上，哪几种品牌的产品采用的是通行价格定价法，哪几种品牌产品采用的是竞争价格定价法。

3.轿车跨国公司在中国采用哪几种转移定价策略才能达到利润最大化的目的?

4.针对中国市场上某外国产品的市场价格，分析该产品的价格策略。

案例借鉴一

日本YKK公司的价格策略

日本吉田兴业会社又简称YKK，是日本也是世界最大的拉链制造公司。其生产的拉链在日本国内的市场占有率为90%，在世界市场上的市场占有率为35%。该公司在全世界37个国家设有工厂，拥有员工23万人，年销售额达20亿美元，与松下电器、丰田汽车一样，YKK拉链也成了日本产品在世界上的象征。YKK公司之所以会取得如此巨大的成功，除了其产品的质量和创新外，在价格方面所采取的独特策略也是成功的原因之一。该公司创办人吉田忠雄的经营哲学或价格策略是“办企业要赚钱，多多益善，但利润不可独吞。公司利润要分成3部分，1/3以低价的方式交给消费者大众，1/3交给销售公司产品的经销商及代理人，1/3用在自己的工厂。只有这样才能实现多方受益，企业才会步入良性循环之中”。也就是说，低价策略帮助YKK公司取得了巨大成功。

案例借鉴二

失败的价格策略导致企业倒闭

Genentech公司是美国一家生物高科技公司，也是迅速发展的上市公司，它所生产的药品属于高科技产品。20世纪80年代末，该公司投入两亿美元研制开发出了治疗心脏病的良药TPA，于1987年以单价2200美元的高价推入市场，而竞争对手疗效较差的同类产品的市场价格仅为200美元。该公司之所以将自己的新产品定价如此之高理由有两个:一是该新药的有效率比竞争对手的同类产品高出50%;二是美国有150万心脏病人，其中约有一半人须使用该药进行治疗。对这部分心脏病人来说，重要的是用金钱买不到的生命，而药品的价格并不重要，这部分病人对该药品的需求是没有弹性的，是必须使用的。因此，该公司将该药品定在高价位上。

该新药刚投入市场时销售形势不错，但不长时间后销售额迅速下降，但企业仍坚持上述定价理由不降价，最后导致企业因亏损而被其他企业收购。导致上述结局的根本原因是该公司对此药品错误的定价分析。实际情况是患者看到该新药价格是竞争对手的11倍，认为太不合理而拒绝购买。