汽车产品定价策略

价格竞争是一种十分重要的营销手段，在市场营销活动中，制造商为了实现自己的经营战略和目标，经常根据不同的产品、市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。它主要有新产品价格策略、产品组合定价策略、产品生命定价策略、差别定价策略、地区定价策略、心理定价策略以及折扣与折让定价策略。

1．汽车新产品定价策略

从经济学的角度来说，产品价格是由供需关系的双向作用力达到均衡时形成的，但对于汽车企业来说，却总是希望通过合适的价格策略来进行市场开拓，打击竞争对手，同时尽可能多地使企业利润最大化。因此，企业在考虑影响汽车产品定价的各种因素的基础上，通常会对新产品定出以下几种价格。

1)高价策略

高价策略，也称撇脂定价策略，是指企业以较高的成本利润率为汽车定价。当新产品刚刚上市，类似产品还没有出现之前，以求通过“厚利稳销”来实现利润最大化。很多汽车新产品的上市通常采取这一定价策略。

这种策略也是一种较特殊的促销手段，利用人的求名、求美、求新心理，一般运用于价格弹性小的产品，或消费者对价格较迟钝的产品。比如具有新款式和新功能的中档汽车，以及高档豪华汽车。例如，奥迪A8加长型3．0在中国上市时卖118万元人民币，同级别的奔驰S350售价120万元，宝马730L1售价110万元，但这些车在国外高层定价也就10万美元左右。

高价策略的优点是: 一方面新车上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高价格，以提高产品身份，创造高价、优质的品牌形象。另一方面上市初的高价，使企业在汽车产品进入成熟期时可以拥有较大的调价余地，以保持企业的竞争力。

这种策略的缺点是: 一方面过高的价格不利于市场开拓，会在一定程度上抑制销量，导致大量竞争者涌入，仿制品、替代品大量出现，迫使企业降价。另一方面价格过分高于价值，易造成消费者的反对和抵制，引发大量批评和一系列的公关问题。

2)低价策略

低价策略，也称渗透策略，是指汽车产品一投入市场就以低于预期的价格销售，以求通过“薄利多销”来争取获得最高的销售量和最大的市场占有率。采取渗透定价法的好处是不但迅速占领了市场的份额，而低价薄利能有效阻止竞争者进入市场。

这种策略的应用主要体现在企业会以低端市场作为目标市场，因为低端市场对价格最敏感、品牌忠诚度比较低、消费者最关心产品的核心功能而对附加功能不太重视，也就是说，企业要充分利用消费者求“物美价廉”的心理。采用这个策略的企业的利润率会低于行业的平均水平。因此，这种策略的成功取决于两点: 第一，企业能否在销量上打破保本点; 第二，企业的技术实力能否很快推出利润较高的产品。从产品的生命周期来看，属于产品投入期和衰退期的汽车，常常会用低价策略。前者的目的是为了迅速占领市场，后者是为了加快更新换代。在国内经济型汽车市场上，广州本田的飞度上市时，飞度1．3L五速手动挡的全国统一销售价格为9．98万元、1．3L无级变速自动挡销售价格为10．98万元。飞度的这种低价入市，对于其他竞争对手来讲是极其致命的。飞度之所以能采用一步到位的低价策略，原因是飞度起步时国产化就已经超过80%。而国产化比例是决定国内汽车成本的两大因素之一。

低价策略的优点是可以迅速占领市场，排斥竞争者，阻止潜在竞争者介入; 通过规模效应可以获得较多的利润。但低价格策略往往由于低价而损害汽车企业形象，不利于企业长期经营发展。

3)中价策略

中价策略，也称稳定价格策略、满意价格策略，或者叫“君子”定价策略。汽车价格应接近于产品对大部分潜在顾客带来的价值。这些可能是汽车对顾客带来的工作的便利性、时间的节省、地位的体现、虚荣心的满足以及节约成本等。可以通过消费者调查得出这些价值代表的平均价格。

满意价格策略的优点在于能避免高价策略带来的风险，又能防止采取低策略给制造商带来的麻烦，但实行起来困难较多，缺乏可操作性。这主要是因为: 随着生产技术的不断成熟，生产规模的不断扩大，在生产规模达到经济规模效益之前，单位产品成本随着时间的推移不断降低，价格也在不断变化。因此中价水平不易保持长期稳定。同时对于新产品，特别是全新产品，市场上首次出现，价格无相关参照物可比较。

2．汽车产品组合定价策略

当汽车产品只是某一产品组合中的一部分时，企业必须对定价策略进行调整。这时企业要研究出一系列价格，使用整个产品组合和利润实现最大化。因为各种产品之间存在需求和成本的相互联系，而且会带来不同程度的竞争，所以定价有时很困难。常用的产品组合定价方法用以下几种。

1)产品线定价策略

对于制造商来说，企业通常开发的汽车产品不是单一产品，而是以产品线的形式存在。当企业生产的系列产品存在需求和成本的关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，企业可采用产品线定价策略。在定价时，首先，确定某种产品线中的其他产品; 其次，确定产品线中的某种汽车产品的最高价，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色; 最后，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。这样做的目的主要是确定好各相关产品间的“价格样级”。产品线定价策略是针对消费者比较价格的心理，将同类商品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列，以便于消费者迅速找到自己所要求的商品档次。例如，汽车制造商通常在生产其产品时，会事先按照高、中、低三种质量水平层次对其经营的汽车定位，这样也就会出现几种不同价格的水平，这样做的目的就是确立认知质量的差别来使价格差别合理化。

2)汽车附带产品定价策略

汽车附带产品通常可分为两大类: 一是非必需附带产品，即和主要产品密切相关的产品，这种产品可以使用在主要产品上，也可以不使用。如汽车产品上安装的电子开窗控制器、扫雾器、防爆隔离膜和感光器等，对于这些产品的定价，汽车制造商就必须考虑把哪些附带产品计入汽车价格中，哪些另行计价。例如，有汽车制造商只对其简便型汽车做广告，以吸引人们来汽车展示厅参观，而将展示厅的大部分空间用于昂贵的特征齐全的汽车。另外一类是必需附带产品，是指必须与主要产品一同使用的产品，这种产品是汽车产品必须使用的。如汽车上的各种零配件等，对于这部分产品的定价，通常采用的是高价策略。

3)统一品牌定价策略

所谓统一品牌定价，是指企业对于各类汽车产品使用同一品牌，但其销售过程，却采用不同的价格。统一品牌策略对于汽车企业来说，有利于企业利用品牌取得社会声誉，扩大企业的影响; 同时还可以节约品牌及商标设计和广告促销的费用; 甚至也有利于企业进入国际市场。由于汽车企业在同一品牌中会有更多的汽车类型，如丰田的皇冠、威驰、陆地巡洋舰、柯斯达以及即将上市的普锐斯等，虽然这些车型拥有同一品牌，但由于这些类型汽车的设计、用途等各有不同，其价格不同也就在情理之中。

3．产品生命周期定价策略

汽车产品的市场生命周期，一般要经历几个发展阶段。当然也有例外，有些产品很快被淘汰，甚至胎死腹中; 也有些产品生命力很强，发展迅猛，让人产生错觉，认为它们能永远生存下去。尽管有例外，典型的产品生命周期模式为我们提供了这样的机会，使我们能够正视现在、预测未来，为尽量利用好每个阶段做好准备。这种认识、预测和准备包含着企业的长期战略规划。有效定价是使规划获得成功的一个最基本的手段。

生命周期概念应用于产品品牌(如福特汽车、雪佛兰汽车)和产品形式(如敞篷车、微型货车和跑车)。不过，最有效的还是应用在界定一个市场的更一般化的产品概念上(如汽车)。无论产品的品牌、样式风格如何千变万化，市场总是逐渐演变的。一个产品概念从产生开始，逐渐被顾客接受，然后被所有顾客接受，最后被更能满足顾客的新产品代替而步入死亡。因此，由这种产品概念所界定的市场的发展经历了四个阶段: 投入期、成长期、成熟期和衰退期。

1)投入期定价策略

在汽车产品刚进入市场时，由于消费者刚接触到新产品时的价格敏感性与他们长期的价格敏感性之间是没有联系的。大多数购买者对汽车新产品的价格敏感性都相对较低，因为他们倾向于把价格作为质量的指示灯，而且此时没有可作对比的其他品牌。顾客缺乏确定产品价值和公平价格的参照物，这样就可以理解为什么大多数潜在购买者不会被低价格的产品所吸引，而更多是注意高价格的新产品。因此，在新产品市场投入期，顾客对产品缺乏了解，企业的主要目标是如何培养潜在顾客。

2)成长期定价策略

在成长期的产品，这时的产品概念已在市场上形成，定价问题就开始发生变化。重复购买者可以根据自己以前的经验来判断产品价值。同时，随着信息开始传播，首次购买产品的顾客可以参考其他市场顾客的意见。在产品的成长期，由于其他竞争对手的进入，市场中的竞争程度加大，顾客的注意力不再单纯停留在产品效用上，开始精打细算地比较不同品牌的成本和特性。因此，企业要维护其产品的地位，通常可采用成本领先策略和产品差异化定价策略。

成本领先策略，也叫低成本策略，这种策略的应用一方面可以提高企业的市场占有率，另一方面也可以给以后的竞争者进入市场制造障碍。同样，差异化定价策略的应用一方面可以使企业避开激烈的价格战，另一方面由于产品有独特的价值和属性，此时定价的任务可以使企业由于产品的差异化而得到应有尽有的回报。

3)成熟期定价策略

成熟期不同于成长期，成熟期是产品生命周期中最长的阶段。成长期的利润主要来自向扩张市场的销售，而在成熟期这一利润来源基本衰竭，虽然这一阶段受环境影响，决策的伸缩余地变小，但有效定价仍是必不可少的。因此，在成熟期，企业在控制成本的基础上，可以改进对价格敏感性的量度; 成长期市场很不稳定，不断有新顾客和新的竞争者进入市场，一个对顾客价格敏感性的量度很快就会变得过时。在成熟期，需求主要来自重复购买者，竞争趋于稳定，可以更加准确地量度微小的价格变动对利润的影响。企业会发现对价格略加调整就可以大幅度增加利润。

4)衰退期定价策略

当产品的需求急剧下降表明市场进入了衰退期。这种下降趋势可能具有地区性，也可能是整个行业性的，可能是暂时的，也可能是永久的。这种趋势对价格的影响取决于行业消除过剩生产能力的难易程度。由于此时的企业生产成本加大，价格对市场需求不能有效地改变，也就是说需求受价格影响很小或根本不受影响。这时对于企业来说，可以在收缩产品线，通过定价加大企业现金的回收，减少企业的损失，增强企业的实力。

4．差别定价策略

差别定价策略就是指同一产品根据交易对象、交易时间、地点等方面的不同，定出两种或两种以上不同的产品价格，从而满足消费者的不同需求，来扩大企业的经营效益。

实行差别定价法必须具备以下三个条件: 首先，企业对价格要有一定的控制能力。也就是说在完全竞争市场条件下，由于受到其他竞争对手的价格影响较大，因此不能采用差别定价; 其次，同一产品有两个或两个以上被分割的细分市场。但在各细分市场中，经销商或消费者不能存在市场投机行为; 最后，各细分市场产品的价格弹性不同。各细分市场之间需求弹性的不同，企业可通过价格的调整来获取利润。如果细分市场之间需求弹性没有差异性，则对市场进行细分就没有实际的意义。当然企业采用差别定价策略的前提是不能违反国家的政策法规。

企业一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价策略就非常关键，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化。目前市场上差别定价策略存在着四种形式。

1)顾客差别定价策略

也叫做“价格歧视”定价策略，是指企业按不同的价格把同一种有形的汽车产品或无形的汽车服务卖给不同的顾客群体。之所以实行差别定价策略，是因为，每一个消费者都有不同的需求价格弹性，只要商家能够在市场上将他们有效地分割开来，实行差别价格就可以“捕获”更多的顾客，把能够支付高价的顾客与只能支付低价的顾客拥为己有，获取最大可能的利润。例如，某汽车经销商按照价目表价格把某款汽车卖给顾客甲，同时又把这款汽车以较低的价格卖给顾客乙。

2)产品形式差别定价策略

所谓汽车产品形式差别定价，是指企业对不同型号或不同外观形式的汽车产品分别制定不同的价格。在汽车行业中，有些汽车具有相同的使用价值，但有的可能是柴油机车，有的可能是汽油机车，有的则可能是采用液化气作为燃料，这些产品在产品类型上各不相同，因此价格也不会相同。

3)产品部位差别定价策略

即企业对于所处不同位置的汽车产品或服务分别制定不同的价格，有时即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。江铃控股陆风汽车品牌的乘用车系列，包括陆风X6、陆风X6舒适版、陆风X9和陆风新饰界四大系列近20个品种，则企业的定价会按照每一款产品在产品线中所处的不同位置而定。

4)产品销售时间差别定价策略

企业根据汽车产品在销售过程中的不同季节、不同时期甚至是不同的钟点而分别制定不同的价格。汽车市场和很多商品一样，存在着销售淡季与销售旺季。以春节为例，在节日之前，消费者的需求旺盛，这样经销商对汽车产品会进行加价销售，到了节后车市将进入几个月的季节性淡季，优惠价格将对车市的销售产生重要的刺激作用。

5．地区定价策略

企业的汽车产品的生产不仅要卖给本地的顾客，而且还要卖给国内其他地区的顾客，甚至是出口到国外，这样把产品从产地到运往顾客所在地，就会相应地增加企业的生产成本。因此，所谓地区性定价策略，就是企业依据地区的差异性，对同一款汽车产品的购买者分别制定不同地区价格。这种策略的存在形式主要包括以下几种。

1)原产地定价策略

所谓原产地定价，是指顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货，然后由顾客承担从产地到目的地的一切风险和费用。采用这种定价方法存在两方面的问题: 一方面对于离原产地近的消费者来说具有合理性，这主要是因为消费者可以根据自身实际情况，而决定购买离他们近、运费低的企业汽车产品，这样企业可以赢得这部分市场份额; 另一方面对于企业来说，由于部分离原产地较远的消费者，可能会因为不愿意承担这部分运费，而导致企业失去地理位置较远的市场份额。

2)统一交货定价策略

统一交货定价策略，和原产地定价正好相反。它是指企业采用全国统一价格对产品定价，这样无论顾客离产地远还是近，企业都会按平均价格对产品加价，如运费，从而保证企业在全国市场上的顾客都能以相同价格购买到同一产品。采用这种定价策略有利于企业的价格管理; 有利于企业全国范围内的广告促销; 有利于企业拓展外地目标市场的份额。但这种策略容易失去距离较近的部分市场。

3)分区定价策略

所谓分区定价策略，是指企业根据全国的地理情况，习惯地把企业的销售市场划分为若干区域，同时对于不同区域的顾客，分别制定不同的地区价格。一般来说，价格区与企业的距离越远，价格就越高。反之，价格就越低。

企业采用分区定价应注意两个问题: 第一，在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算。第二，处在两个相邻价格区附近的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。相邻区域的价格差异有可能导致经销商发生串销行为，不利于企业对区域价格的控制。

4)基点定价策略

所谓基点定价，是指企业选定某些地区的经销点作为基点，顾客购买汽车产品时，则需要另外加上从基点到顾客所在地运费的价格。基点定价的产品价格结构缺乏弹性，竞争者不易进入，有利于避免价格竞争。顾客可在任何基点购买，企业也可将产品推向较远的市场，有利于市场扩展。

5)运费免收定价策略

所谓运费免收定价策略，是指企业免收或承担部分产品到消费者所在地过程中的运费。这种策略的运用，主要是企业为了快速拓展某个市场，增加产品的销量。实行免收运费定价策略，对于企业来说，从局部利益考虑，可能是一个损失，但从理论上讲，如果产品销量增加，其平均成本就会降低，就能够在一定程度上弥补运费开支。采取运费免收定价，同时也有利于企业在新的目标市场实现快速渗透。

6．心理定价策略

心理定价策略是汽车经销商常用的一种定价方法，是指汽车制造商针对顾客心理活动而采用的定价策略。主要包括以下几种。

1)声望定价策略

所谓声望定价策略，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。采用这种方法定价，主要是因为每一个消费者都会有崇尚名牌的心理，认为高价格通常能代表高质量。例如，劳斯莱斯汽车因为拥有英国皇室专用车辆这个卖点，因此该车的价格高达四五百万元人民币，并且消费者以拥有该品牌的车为高贵身份的象征。

2)尾数定价策略

尾数定价策略又称非整数定价策略，指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为，尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如3．99万元等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。由于“8”与“发”谐音，在定价中“8”的采用率也较高。

3)整数定价策略

整数定价法也叫恰好价格，与尾数定价策略相反，利用顾客“一分钱一分货”的心理，采用整数定价，该策略适用与高档、名牌产品或者是消费者不太了解的商品。经销商把价格提高一个阶梯，给消费者以高等级、高品位的感觉。如美国的一位汽车制造商曾公开宣称，要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华汽车。这种车有6个轮子，长度相当于两辆卡迪拉克高级汽车，车内有酒吧间和洗澡间，价格定为100万美元。为什么一定要定个100万美元的整数价呢? 这是因为，高档豪华的超级商品的购买者，一般都有显示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，100万美元的豪华汽车，正迎合了购买者的这种心理。使消费者感到进了一个商品档次，另外整数比较整齐，也给人干脆的感觉。

整数定价策略的好处: 第一，可以满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心; 第二，省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的价格结算; 第三，花色品种繁多、价格总体水平较高的商品，利用产品的高价效应，在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。

4)招徕定价策略

招徕定价策略，是指经销商利用部分顾客求廉的心理，特意将部分汽车产品或服务的价格定得较低，造成经销店的汽车产品都在降价的虚假氛围以吸引顾客，从而实现心理定价策略的目的。

例如，在二手车交易市场中，一些经销商为了能吸引客户，甚至打出了“100元即能过户”的广告来招徕客户，而实际上目前我国汽车市场是微型汽车的过户费用200元起，1．0排量的汽车300元起，两者的过户费用最高均为600元。然后随着排量的增大，过户费用也随着增加，3．0排量的汽车最高的过户费用为4000元，最低为500元。相应地相同排量的客车与货车的过户费用低于汽车，最低的微型货车和农用车的过户费用也需100元。

5)习惯性定价策略

有些经济型汽车在顾客心目中已经形成了一个习惯价格，这些产品的价格稍有变动，就会引起顾客不满，提价时顾客容易产生抵触心理，降价会被认为降低了质量。因此对于这类汽车产品，企业宁可在产品的内容、外观、容量等方面进行调整，也不要轻易采取调价的策略。

7．折扣与折让策略

价格折扣和折让是指企业在一定的市场范围内，以价格目标为标准，根据买者的具体情况和购买条件，以某种优惠的手段，刺激销售业者更多地销售本企业产品的一种价格策略。通常有以下五种形式。

1)现金折扣

现金折扣是指企业对于付款及时、迅速或提前付款的消费者，给予不同的价格折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转，减少呆、坏账的发生。例如，有的经销商对于一次性能付清全部购车款的消费者，会给予3%左右的折扣。

2)数量折扣

为了鼓励消费者多购买本企业商品，企业在确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给予不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。目前市场上出现的汽车团购现象就是一种典型的数量折扣方式。

3)功能折扣

功能折扣也叫贸易折扣，是指汽车制造商为促进经销商或企业内部员工执行企业内部的某种市场营销功能，如服务、信息反馈等，而给予的一种额外折扣。美国通用汽车公司为促进美国汽车销售，该公司向其15．9万名美国员工，以1000美元的折扣抛售汽车或载货车。功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任，以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等，功能折扣的结果是形成购销差价。

4)季节折扣

季节折扣也叫季节差价。汽车产品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，制造商便采用季节折扣的方式，对在淡季购买汽车产品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定，以确保企业生产均衡，加速企业的资金周转和节约费用。

5)折让

折让是汽车制造商根据企业价目表给予减价的一种让利形式，通常没有固定的减价比例，有时也没有具体明确的减价金额，而根据实际情况来确定。如以旧换新就是一种折让。汽车的以旧换新，折让金额就要根据旧车的情况来具体确定。

6)回扣和津贴

回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。比如，当经销商为企业产品提供了包括刊登地方性广告等在内的各种促销活动时，汽车制造商给予经销商一定数额的资助或补贴。