营销中的主要定价策略

营销中最早研究定价决策的学者是哈佛大学的Raymond Corey教授。他认为定价决策对企业来说是非常重要的决策。但当时营销中对定价决策的研究并不多。Shapiro和Jackson(1978)研究认为定价策略应该基于顾客对产品或服务的评价。企业在制定定价决策时必须考虑消费者对价格的认知和反应。Nagle和Holden(1995)研究认为定价是一门艺术,企业应该从战略角度考虑各种营销因素,并通过精确的计算才能制定合理的价格决策。Pride和Ferrell (1997)研究认为营销最主要的职能是满足买卖双方的交换关系,而定价是达成这一目标的最重要的营销因素。Nagle (2007)研究认为价格应该建立在给客户创造价值和向客户有效传递价值的基础之上,定价应该把顾客价值创造和满足作为考虑的关键因素。这一节中,我将主要介绍新产品定价策略、产品生命周期定价策略、产品线定价策略、心理定价策略、折扣定价策略和双边市场定价策略。

一、新产品定价策略

对于新产品来说,有三种定价方式可供选择:撇脂定价(Skimming)、渗透定价(Penetration)和经验曲线定价(Experience curve)。

第一,撇脂定价策略。撇脂定价是指在产品进入市场时将价格定位在较高水平,在竞争者研制出相似的产品并进入市场之前以高价尽快收回投资,并取得相当的利润。然后随时间的推移,再逐步降低价格使新产品进入价格需求弹性较大的市场。撇脂定价的目的是向因特殊需求对价格不敏感的消费者群体实行价格歧视。撇脂定价的使用条件是:(1)市场上必须存在一批购买力很强且对价格不敏感的消费者,而且这批消费者数量足够大;(2)市场上没有竞争对手推出相似的产品,本企业产品具有明显的差别化优势;(3)当市场上有新产品进入时,企业有能力改变定价方法,通过提高性价比来提高竞争力;(4)本企业的品牌在市场上有传统的竞争力。撇脂定价的优点在于:(1)可以利用高价产生的厚利使企业能够在新产品上市之初迅速收回投资,减少投资风险;(2)利用消费者对新产品的求新求奇心理,通过制定较高的价格来提高企业品牌形象;(3)制定较高的进入价格使企业产品在后期有较大的调价余地。但撇脂定价是一种短期追求利润最大化的定价策略,若处置不当,则会影响企业的长期发展。

第二,渗透定价策略。渗透定价同撇脂定价相反,是在产品进入市场初起时制定一个较低的价格,尽可能吸引最多的消费者的营销策略。渗透定价以一个较低的产品价格打入市场,目的是短期内加速市场成长,牺牲高毛利以获得较高的销售量和市场占有率,进而产生显著的成本经济效益。渗透定价的优点在于能使新产品迅速占领市场,并通过微利阻止竞争者的进入。但渗透定价可能会对企业的品牌形象产生不良的影响。一般来讲,当企业具备以下条件时,实施渗透定价策略可以取得满意的效果:(1)企业具有明显的成本优势和资源优势,使得竞争对手无法通过价格战占得便宜; (2)企业的产品种类比较丰富,能通过一种产品的渗透定价策略促进其他产品的销售;(3)企业市场份额较小,渗透定价策略不会引发竞争对手的强烈反应。

第三,经验曲线定价。经验曲线定价法是指企业依据经验效应为依据制定价格策略。企业经验曲线是为人们所熟知的一个概念:企业生产产品的数量越多,就对该产品的生产过程越熟悉,因而在以后的生产过程中就越能准确地降低该产品的生产成本。1960年,波士顿咨询公司最先提出了经验曲线效应。需要说明的是,经验曲线本身并不是定价策略,而是设计定价策略的工具,企业应该合理的利用定价曲线。一般而言,有三种类型的经验曲线对企业来说是非常重要的:企业自身成本经验曲线、竞争对手成本经验曲线以及产业成本和价格经验曲线。

二、产品生命周期定价策略

产品生命周期(Product Life Cycle)是指产品从进入市场到最终退市所经历的市场生命循环过程。在营销领域,产品生命周期一般分为:导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征,企业的定价策略也应该以此为基础制定和实施。

第一,导入期产品定价策略。在导入期,产品对企业来说是全新的产品,而创新产品的定价对企业的而发展起着至关重要的作用。在导入期,如果新产品定价太高,企业可能无法实现保证赢利的销售量;如果新产品定价太低,对企业未来的赢利水平可能产生不良的影响,因为企业当期的定价是未来定价的主要参照点。同时,在导入期,企业产品带给消费者的是全新的消费体验,企业面临改变消费者行为的机会与挑战。在导入期,企业的基本定价策略包括撇脂定价策略、渗透定价策略、基于盈亏的新产品定价策略、基于期望利润的新产品定价策略和经验曲线定价策略等。

第二,成长期产品定价策略。在成长期,企业产品的市场规模急剧增长,产品大规模生产,产品的生产成本降低。但同时其他企业纷纷加入竞争,行业竞争加剧,市场价格随之下降。在这一时期,企业的根本任务是尽可能多的争夺市场份额,基本定价策略有基于差异化的定价策略、基于成本领先的定价策略和降价策略。(1)基于差异化的定价策略:企业应明确自身产品或服务的独特性并满足消费者的特殊需求;(2)基于成本领先的定价策略:成本领先战略是波特教授提出的三种基本竞争战略之一。实行成本领先战略就是企业必须获得行业内的成本领先地位,并将成本优势转换为价格优势,以此在竞争中立于不败之地;(3)降价策略:相比于产品导入期,成长期的消费者对产品价格的敏感度更高。同时,迅速扩大的市场规模也为降价策略的实行提供了保障。

第三,成熟期产品定价策略。在成熟期,企业产品的市场需求趋于饱和,潜在消费者已经比较少。企业间产品的差异化逐渐缩小。消费者的消费经验已经非常丰富,价格敏感度也比较高。在这一时期,企业的根本任务保护现有的市场份额。在这一时期,企业应该扩展产品线,并通过销售定价更高、赢利更多的外围产品或服务获取优势。同时,企业还应该对成本进行精细化地分析与控制,为价格的制定提供依据。

第四,衰退期产品定价策略。在衰退期,产品的销售量显著下降,利润也大幅度下滑,很多企业退出市场,市场竞争者也越来越少,消费者的消费习惯也可能已经发生了改变。衰退期,企业定价的根本任务是如何以最小的损失退出现有市场或巩固自身的市场地位。在这一时期企业的基本策略有:(1)收缩策略,即全部或部分放弃一些细分市场,将资源集中在企业更有优势的地方;(2)收割策略,即逐步退出行业;(3)巩固策略,即企业通过培养核心能力提升竞争优势。

三、产品线定价策略

所谓产品线是指企业生产的一组功能相似并满足消费者相似需求的产品或服务(Chen,2009)。企业通过提供产品线可以满足不同消费者的需求、提高企业竞争力、提高企业的定价能力。有的学者主要关注的是产品线的垂直层面,将产品线定义为一组质量不同但类型相同的产品;有的学者主要关注的是产品线的水平层面,将产品线定义为一组类型不同但质量水平相同的产品。当然,现实中的产品线可能不是简单地分为水平产品线和垂直产品线,而是既包括水平差异又包括垂直差异。相比于对单一产品的定价,产品线定价有其特殊性和复杂性。消费者从产品线中选择产品的过程是一个自选择(self－selection)的过程,企业不能对消费者进行分割,也无法实施价格歧视。同时,产品线内各个产品之间具有互相替代性,因而会相互蚕食各自的市场需求,这使得产品线内各个产品之间的关系比较复杂。一般而言,企业在提供一个新的产品线时无法获得产品线内关于产品价格弹性和产品交叉价格弹性的信息。企业一般也无法准确评估产品的成本。因此,产品线内产品之间需求和成本的相关性给产品线的定价带来了困难。

很多学者都对产品线的定价策略做了研究。在垂直产品线领域,Mussa(1978)和Moorthy(1984)的研究比较具有代表性。他们的研究认为,现实中企业无法获知消费者的支付意愿,因而无法通过价格歧视获取最大化的利润。消费者选择产品时是遵从效用最大化的自选择过程。因此企业在设计产品线时应该考虑消费者的自选择过程,防止或尽量减少产品线内产品出现相互蚕食效应。企业一般会给水平产品线内各个产品制定相同的价格。例如,企业会给不同口味的饮料制定相同的零售价。Draganska(2006)研究认为,即便企业对水平产品线内的产品制定不同的价格,也无法因此获得更多的利润,因此企业没有在水平产品线内制定不同价格的动机。从消费者的角度来讲,如果水平产品线内的不同产品制定不同的价格,消费者会感到不公平,因此公平感是企业必须给水平产品线制定统一价格的重要原因。而当企业为垂直产品线定价的时候,一般会有意地通过降低产品线中下线产品的质量来减少其对上限高利润产品的蚕食效应。

四、心理定价策略

所谓心理定价策略是针对顾客心理而采用的一类定价策略,主要应用于零售业。心理定价策略是以影响消费者的感知能力作为定价目标,抑制消费者的理性思考,唤起消费者感性的一面,从而为企业带来盈利。产品价格会影响消费者的心理特征进而影响消费者的消费行为,消费者对产品价格的主要心理效应包括习惯性心理、敏感性心理、感受性心理和倾向性心理。所谓习惯性心理是指消费者会根据以往消费经验所形成的印象来评价当前产品价格是否合理。如果产品价格在消费者习惯价格范围内,消费者会更乐意接受。当产品价格上涨超出消费者心理预期时,消费者会认为涨价不合理;当产品价格大幅下调时,消费者会认为产品质量可能存在问题。消费者敏感性心理是指消费者心中存在一个比较稳定的价格区间,当产品价格变化幅度超出这一区间时,消费者的心理特征会发生变化,消费行为也会因此发生变化。消费者感受性心理是指消费者对产品价格及其变化所形成的一种感知程度。消费者倾向性心理则是指消费者在消费过程中对价格辨别后选择产品的倾向。杜军燕(2001)将消费者倾向性心理分为五种类型:求廉心理倾向,以追求低价为主要目标的消费心理;自尊求荣心理倾向,以追求荣耀为主要目标的消费心理;求实心理倾向,以追求产品使用价值和经济实惠为主要目标的消费心理;求同心理倾向,以追求和模仿他人消费行为为主要目标的消费心理;求新、求异心理倾向,以追求新颖、独特和别致为主要目标的消费心理。根据以上的消费者心理特征,企业可实行的心理定价策略包括:尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招来定价和分档定价等。

第一,尾数定价策略。尾数定价也被称为零头定价,即给产品或服务顶一个零头结尾的非整数价格。一般而言,消费者会认为尾数定价是经过精确计算的,购买不会吃亏,因而更乐意接受尾数定价的产品。尾数定价是零售商普遍采用的定价方式。Anderson(2003)研究认为尾数定价能够提高消费者支付意愿,提升企业销售业绩。

第二,整数定价策略。整数定价策略同尾数定价策略相反,企业将产品或服务价格定为整数。整数的价格会给消费者一种高质量的印象,多用于价格较贵的耐用品或礼品,以及消费者不太了解的产品。整数定价策略是利用了消费者的按质论价的心理和炫耀心理。同时,整数定价策略还能给消费者一种方便、简洁的印象。

第三,声望定价策略。声望定价策略是利用消费者崇尚名牌和追求荣誉的心理来实行的定价策略。一般而言,很多名牌或奢侈产品,如豪华轿车、高档手表或名牌时装等都采用声望定价策略。因为对于这类产品,消费者会认为便宜无好货,名牌产品必然昂贵,因此较高的价格能突显出企业产品与众不同的品质。

第四,习惯定价策略。所谓习惯定价是指企业按照之前的价格传统进行定价,而不考虑成本以及其他因素。习惯定价策略一般适用于消费者日常生活中的必需品。对于这类产品,消费者在长期消费过程中形成了一个习惯接受的价格区间。当价格的上下波动超出这一价格区间时会引发消费者的不满情绪。如果价格过度下跌,消费者会怀疑产品质量有问题;如果价格过度上涨,消费者会不愿接受,转而购买其他的产品。

第五,招徕定价策略。招徕定价策略是指将产品以低于市场平均水平的价格出售以此来吸引消费者,如大甩卖、大减价和清仓处理。招徕定价实际上是利用了消费者的求廉心理,而且往往是通过部分产品的降价推动其他产品的销售。

第六,分档定价。分档定价是指把产品分为几档,每一档次定一个价格,又被称为“价格阵线策略”。分档定价也会让消费者感到产品的货真价实、按质论价。

五、非线性定价策略

所非线性定价是相对于线性定价而言的,线性定价中消费者购买产品或服务支付的总金额等于价格乘以购买数量。非线性定价策略则是指消费者对企业产品或服务支付的总金额同购买的总数量不成线性比例的定价方式。非线性定价在电力、电信等自然垄断行业中得到了广泛的应用。非线性定价也属于价格歧视的范畴,这种定价方法有利于垄断厂商根据消费者特征对消费者进行更精细的价格歧视。同线性定价方式相比,非线性定价发掘并利用了消费者的异质性,有利于实现生产者和消费者福利的帕累托改进。非线性定价模型有不同的类型,包括二部定价、三部定价和捆绑定价等。

第一,二部定价(two－part tariff)。二部定价属于非线性定价模型的一种。所谓二部定价是指消费者购买产品或服务所支付的总金额由两部分组成:固定费和从量费。固定费是指同购买量无关消费者必须提前支付的固定权力费用,如高尔夫球场的固定年费和游乐园的进场费等;从量费则是指根据消费者购买量计算的可变费用。需要说明的是,二部定价方式不仅适用于企业和消费者之间,也广泛存在于企业和企业的博弈中。制造商和零售商之间的谈判就广泛使用二部定价法。许多关于渠道的研究都表明二部定价法有利于实现渠道总体利润的最优化。

第二,三部定价(three－part tariff)。三部定价是指在一定的购买量内,企业向消费者收取一个固定费用,超过这一购买量,企业再收取正的边际价格。三部定价法在一些行业也有广泛的应用,比如出租车在一定里程内收取一个固定的起步价,超过这一里程后在起步价的基础上每公里再加收一定的费用;手机流量套餐在规定的流量范围内收取一个固定的套餐费,超出的流量会加收可变的费用。有研究认为在某些条件下,企业使用三部定价可以实现超过二部定价时的利润。

第三,捆绑定价。在营销领域,捆绑定价是一种广泛使用并且行之有效的定价策略。捆绑定价是指企业将两种或两种以上的相关产品捆绑销售并制定一个合理的价格,如微软公司将操作系统和浏览器捆绑销售。捆绑定价也有不同的形式,可分为同质产品捆绑定价、互补产品捆绑定价以及非相关产品捆绑定价。虽然非相关产品可以实施捆绑销售,但一般而言捆绑销售的产品最好是互补产品。捆绑产品之间的互补性可以使消费者将这些产品作为一个整体来衡量,而不是单独地衡量产品的功能,提高捆绑产品的竞争地位。捆绑定价中,捆绑产品的目标消费群体应该有较大的重叠性,这样才能保证捆绑销售的产品是目标消费群体所需的。作为一种非线性定价方式,捆绑定价有利于降低消费者的交易成本,提高消费者和社会福利。

六、折扣定价策略

折扣定价策略是一种价格调整策略,指企业对产品或服务的基本价格做出一定的让步,通过降低价格达到刺激消费和提高销售量的目的。折扣定价策略有不同的类型,如数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、回扣等。

第一,数量折扣。数量折扣是企业对大购买量的消费者所给予的一种减价优惠。消费者购买量越大,所获得的折扣越大,单位产品价格越低。数量折扣的目的是通过销售量的增加弥补单位产品价格下跌带来的损失。同时,数量折扣还能提高企业销售速度和资金周转速度,降低流通费用,从而是企业获得更多的利润。数量折扣又分为累计数量折扣和一次性数量折扣两种类型。累计数量折扣是指企业对一定时期内累计购买超过一定数量的消费者给予的价格优惠。这种数量折扣策略的目的是鼓励消费者同企业建立长期稳定的关系。一次性数量折扣是指企业对一次购买超过一定数量的消费者所给予的价格优惠。一次性数量折扣的目的在于鼓励消费者增加单次购买量。一次性数量折扣不仅能刺激消费,还能为企业节省渠道和销售费用。

第二,现金折扣。现金折扣是鼓励消费者尽快付清货款而实行的一种价格优惠策略,如消费者在购买产品10天内付清货款可以得到5%的折扣,超过一定期限要加付利息。企业实行现金折扣策略时主要应考虑三个因素:折扣比例、折扣的时间限制以及付清货款的期限。现金折扣策略有利于企业加速资金周转,减少销售费用,降低财务风险。

第三,功能折扣。功能折扣也称交易折扣,是指根据营销渠道成员所扮演的功能和角色的差异给予不同的折扣。在渠道中,不同的中间商所起到的作用不同。例如,对制造商而言,批发商和零售商在服务性质和进货数量大小上都有差异。企业根据中间商的不同角色给予相应的价格折扣。功能折扣策略有利于鼓励中间商大量订货,提高销售量,争取消费者。功能折扣策略还有利于制造商同中间商之间建立长期稳定的合作关系,并有利于渠道总体利润的最优化。

第四,季节折扣。季节折扣主要适用于季节性消费品,是指企业在产品的消费淡季给予消费者一定的价格优惠,以达到提高淡季产品销售量的目的。季节折扣有利于稳定企业的生产量,调节供需矛盾,降低企业的存储费用。企业在确定季节折扣大小时应考虑产品的存放时间以及存储费用的高低。

第五,回扣。回扣又被称为购物返利,是指消费者将返利表格填好并邮寄给商家后,商家从所收款项中返还一部分给消费者。返款表格一般是需要消费者填写个人、家庭及购物的相关信息,有的返款表格是比较用户友好,填写起来很方便,而有些返款表格的填写则非常复杂,甚至会要求消费者完成一些市场调研的问卷。这期间消费者有时候还要和商家沟通来确认返利是否被确认,因为如果消费者的返利单填写有误,或邮寄的材料不全,消费者还要在规定时间内补上所需的项目,否则就得不到返款。这个过程对于消费者来说是要有一定的时间和精力的投入的,而并不是完全“免费”的。从本质上讲,回扣也属于价格歧视的范畴。

七、双边市场定价策略

双边市场也被称为双边网络,实际上相当于一种收费平台。在双边市场中,平台企业面临两种或两种以上类型的“消费者”。Rochet和Tirole(2004)从平台定价结构的角度给双边市场的概念做出了严格的定义:当平台企业向需求双方索取的总价格P＝P1＋P2(P1为用户1的价格,P2为用户2的价格)保持不变时,任何用户方价格的变化都会对平台的总需求量和交易量产生直接的影响,那么该平台市场就被称为双边市场。Armstrong根据双边市场的特征,从网络外部性的角度定义了双边市场:两组用户需要通过中间平台进行交易,并且一方的受益决定于另一方参与者的数量。双边市场在现实中普遍存在,如操作系统平台向软件开发商提供技术性支持等免费服务,向消费者收取高额的使用费;报纸或杂志向消费者收取低廉的订阅费,向广告商收取高额的版面费;社交网络网站供消费者免费使用,但向广告商收取高额的广告费用。

双边市场一般具有以下特征:(1)有两个或两个以上不同的消费群体;(2)不同消费群体之间具有交叉网络外部性:例如,操作系统平台上的软件开发商越多,消费者就越愿意使用该操作系统,反之亦然;(3)存在一平台企业可以将不同消费群体之间的网络外部性内部化;(4)价格的非对称性:双边市场交易的达成需要平台企业、卖者和买者三方。平台企业收取的总价格需要在双方用户之间进行合理分配,因此在定价上会呈现出一定的倾向性和非对称性。双边市场也分为不同的类型,如市场创造型、受众创造型和需求协调型。市场创造型双边市场主要为双方消费群体之间的交易提供方便,减少交易时间,降低交易成本,如易趣网和大卖场。受众创造型双边市场主要存在于媒体产业,比如电视、报纸、杂志和社交网站会尽可能多地吸引观众、读者或消费者,这样企业才会愿意在媒体上投放广告。需求协调性双边市场是帮助两边的用户通过平台满足相互的需求,如电脑操作系统、银行卡系统和移动增值业务平台。

双边市场的定价理论和策略是双边市场研究中的一个核心问题。根据Rochet和Tirole对双边市场的定义,双边市场中除了价格总水平外,价格结构也会影响市场中双方用户之间的交易量。一般认为,影响双边市场定价策略的主要因素有:(1)双边用户的需求价格弹性。同单边市场的定价相同,双边市场中平台企业往往会对需求价格弹性小的一方用户制定比较高的价格,而对需求价格弹性大的一方用户制定比较低的价格,甚至低于产品的边际成本;(2)回收成本。双边市场中平台企业的固定投入往往都很高。平台企业一般是通过拉姆齐定价法收回成本,实现预算平衡;(3)网络外部性强度。一般而言,双边市场中双方用户之间的交叉网络外部性越强,平台企业所制定的价格结构就越不对称。在极强的网络外部性下,平台的一方甚至会出现零价格或负价格;(4)单归属和多归属。单归属是指平台用户只使用一个交易平台;多归属是指平台用户在多家交易平台上注册。平台企业一般会对单归属的用户制定较低的价格,对多归属的用户制定较高的价格。

以上我们分析了定价的基本概念、定价的经济学理论和不同的定价策略,使我们对营销定价理论与各种营销定价决策有了比较清晰的认识。在下一章,我们将从数学模型的角度了解完全竞争市场和寡头垄断市场中的经典定价模型是怎样的。

参考文献:

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【6】Nagle T.T.,and Holden,R.K.(1995).The Strategy and Tactics of Pricing:A Guide to Profitable Decision Making.Englewood Cliffs,NJ:Prentice－Hall.

【7】Pride,W.M.,and Ferrell,O.C.(1997).Marketing Concepts and Strategies,Houghton Mifflin Co.,New York, NY.

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