影响汽车营销定价的主要因素

中国汽车市场经历过“井喷”行情的风光，也遭遇了市场“寒流”的痛苦。2004年随着国产中高档汽车车型的不断丰富，车价却在不断地下降。究其原因，是因为国产汽车相对于进口汽车的竞争优势逐渐增大，另外一些畅销进口车的国产化也使得进口汽车市场受到很大影响，这吸引了相当部分原计划购买进口车的消费者。进口汽车在这种情况下只能通过降低价格来和国产车抗衡。而真正导致车市量增价跌的主要因素包括汽车产品出厂的成本高低、汽车供求关系的换位、市场竞争者、消费者的心理状况以及政府的政策法规等。

1．生产成本

所谓汽车产品生产成本，是指汽车企业为生产一定数量和一定种类的汽车产品所发生的各种生产费用的总和。它主要包括厂房、机器等固定资产，也包括生产汽车所需要购买的原材料、钢板、轮胎，还包括隐性成本如知识产权等。它们不仅是企业定价的依据，同时也是制定产品价格的最低界限。

汽车工业的固定投资是十分巨大的，一个汽车工厂的资本投入动辄便是数十亿。而这些多少都会分摊在每台车的造车成本之中。作为一个汽车工业起步很晚的国家，我国的多数汽车厂商都还处于投资期，车商每年都将数十上百亿的资金投在工厂和生产线上，而这些投入哪怕是部分分摊在每年的造车成本上，都将带来成本的快速增加。而反观日本、美国和德国等一些老牌汽车制造国，其工厂和生产线大都有数十年的历史，当初的投资基本已经回收，追加的投入也只是改进生产线就行了，因此，这部分的成本分摊到每一台车便微乎其微。简而言之，上马一个新车型，在海外也许只需投入数几千万改造一下旧生产线就行了，而在中国却需要花上百亿新建一个工厂，成本自然是有明显不同。

另外现阶段我国汽车市场，汽车知识产权成本也是汽车生产成本的主要组成部分。海外各大厂商的车型都拥有自主知识产权，核心部件也是自行生产，因此能够将成本降至最低。而国内几大汽车制造厂家的主力车型都是合资生产，且不说海外合资方的技术和设备转让费用，单是一些零部件的进口费用便让车价难以降下来。

2．制造商规模

一般说来，制造商的生产规模越大，分摊到每辆汽车的生产成本就越低，制造商的利润空间和降价空间就越大，只有赢利能力强的制造商才能将自身的事业做大做好，才能向消费者提供良好的产品和服务。制造商的生产规模大，汽车的产量高，意味着社会上拥有该种品牌汽车的用户比较多，备品备件购置、车辆修理和维护保养就会比较方便。因此，制造商的生产规模是影响其所产汽车生产成本的重要因素。

3．汽车产品供求关系的换位

2004年汽车的需求并没有和汽车厂商预想的一样快速增长。由于2000年以前积累的私人消费能力在2002年和2003年得到了集中的释放，2004年私人消费没能继续2003年的势头，而宏观调控使得消费信贷缩减，公务车的消费也有所减少，需求泡沫破灭，实际需求也被部分抑制。在这种情况下，汽车供需开始失衡，库存压力频显，各汽车厂商都有了通过降价来带动销售、扩大市场份额的迫切需求。在通用和南北大众降价之后，各汽车厂商纷纷跟进，汽车价格开始了大范围、大幅度下降，然而消费者却有了“持币待购”心态，使得汽车的需求进一步减少。其他如油价上涨、道路拥堵、停车困难、保险免赔条款、新交通法规的全责条款等因素都对消费者购车产生了不利的影响，受这些因素的综合影响，在汽车产能大幅度提高的同时，汽车的需求较以前却有了很大的回落。虽然有这么多需求下降的不利因素面，但是汽车厂商没有采取果断措施控制汽车供给，仍试图按照年初预定计划进行生产，使得汽车市场严重供过于求，国产汽车市场的供求关系也因此产生了换位，这将直接影响汽车产品定价策略。

4．汽车产品的生命周期

企业的市场营销是一个整体过程，一种产品的市场营销也是一个不断变化的过程，由于在市场营销过程中和产品生命周期的不同阶段上，企业产销、市场需求、竞争状况、外部环境、企业能力、企业目标等方面都存在着重大的差异，因此企业定价时要从市场营销过程、产品生命周期阶段的角度来加以分析和考虑。

虽然汽车产品的生命周期对于定价有显著影响，但生命周期的各个阶段对定价的影响又有很大不同。例如，在产品生命周期中投入期时的汽车产品常采用高价策略，而对于产品生命周期中衰退期的汽车产品常采用低价策略。另外，在产品生命周期的各个阶段之间又都会出现一个拐点，当拐点开始突变时，这时产品销售量、大众普及率、消费者购买愿望等都将不同，价格也就成了制约购买的瓶颈。因此，拐点前后的企业定价策略会出现剧烈差别，企业能否正确认识到这个拐点，以及能否及时调整定价战略，会导致完全不同的竞争结果。

5．市场竞争者

所谓市场竞争者，是指在市场上构成对自己产品威胁或潜在威胁的产品生产企业。市场竞争是产品进入市场的主要形式，产品定价体现企业产品的定位。当前，由于中国市场的消费者整体收入并不是很高，价格是影响消费者购买汽车产品的主要因素之一。汽车产品的定价往往在很大程度上都要考虑市场竞争状况，特别是竞争对手和自己产品相似时，竞争对手的价格从另一方面也反映了市场对产品的认可程度。

一般来讲，当竞争对手产品无论是品牌价值还是在产品设计理念都和自己的产品相仿时，加强竞争对手价格研究，对企业产品能否顺利占据市场地位有至关重要作用。但也有些企业的竞争对手的价格策略背道而驰的。日本凌志车以“一样的性能，一半的价格”作为广告诉求，对奔驰车发动了市场进攻，奔驰的营销主管反其道而行之，并没有采用降价策略跟进，而是采用了调高了奔驰车的价格，不仅提升了奔驰的品牌形象，也稳定了其最重要的高端顾客，保证了企业利润。同样是奔驰车，2004年奔驰在美国市场创下了其40年销售收入的新高，但这主要是由于其基本型C级车(价格低于26000美元)的快速增长引起的，由于其投资集中于低价的高档车，其竞争对手乘虚而入，使奔驰车的五种高档豪华车销售下降了25%，在高档车的排名也跌至第三位。更为严重的是，面对低价车畅销所带来的诱惑，奔驰的主管陷入了维持品牌价值与快速增加短期业务量的困局之中，这给竞争对手创造了更多的机会。

6．消费者心理状况

消费者的心理状况直接关系着市场需求今后的走向，消费者会从适合自己利益角度来考虑今后是否要购车。一方面在现行的中国汽车市场消费者继续保持着“持币待购”的心态。为此，汽车需求进一步减少，在这供求关系不平衡的情况下，厂商而是直接通过降低价格来直接应对，却反而使这种“持币待购”现象得到了进一步的加剧，出现了汽车厂商和消费者之间越不买越降价，越降价越不买的尴尬局面，汽车价格下降幅度越来越大。另一方面消费者还关心未来汽车的使用环境，如燃油税和消费税等。燃油价格前所未有地最牵动人心。2011年几次燃油涨价使得油价成为关注热点，消费者对油价的担忧已取代了汽车降价时期的浓郁的“持币待购”心理。而珠三角地区一段时间来出现的燃油紧张，也让市民对油价的恐慌上升到对能源危机的恐慌。显然，节能、环保的汽车势必成为消费者购车的导向。新的消费税征税办法体现国家对小排量汽车的鼓励政策，将在一定程度上促进小排量汽车的消费，限制大排量汽车、SUV的消费，从而也会导致中国汽车产品结构实现一次大规模的调整。

7．营销策略的选择

汽车产品在进入市场前，企业会对营销组合策略进行选择，良好的营销策略将直接影响到汽车产品的价格体系。首先，产品的特点将直接影响到企业价格策略的选择。企业产品的特点包括产品的性质、需求价格弹性，产品的生命周期状况、市场上的相关产品以及品牌的知名度等。其次，分销渠道对价格策略也会产生影响。分销策略的长短、宽窄，以及分销的方式和中间商的构成，都是定价应该考虑的重要因素。最后，促销也是影响价格的一个重要因素。如果企业的促销费用高，这时的汽车产品成本也就会相应地上升，价格自然也就较高，相反企业的产品价格就可以有很大的回旋余地。

8．国家相关的政策法规

目前，我国的汽车市场价格更多地是在政府物价部门审批下制订的。在社会主义市场经济下，有效地加强对价格进行管理，对于整个汽车产业、消费者以及国家都具有很重要的意义。如沈阳奥克斯汽车有限公司是2003年“借壳”进入汽车领域，新政策要求厂家实现欧Ⅱ转欧Ⅲ排放标准，对于资金还有技术都还不够完善的企业来说，由此产生的运营成本就会相应地增加，而这部分费用最终还是会反映到汽车价格上来。

综上所述，汽车的定价除了受到以上几种因素的影响之外，还受到国家的金融政策、汽车的使用环境、地区，以及国际大背景等因素的制约。因此，汽车定价企业必须综合考虑各方面影响价格的因素，进一步改善我国家用汽车市场的供求关系、提高供给能力，保障供给质量，创造和刺激对家用汽车的需求，从而促进我国汽车工业的健康稳步发展。

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定价部分是艺术，部分是科学

对一家公司来说最难办的事情之一就是给一种产品或服务制订适当的价格。在定价方面，你的相对竞争处境、你的有关产品或产品种类的战略目标，以及产品在自身生命周期中所处的阶段，这些都是重要的宏观决定因素。如果你的主要战略目标是提高赢利能力，而不是增加市场份额，则你就不宜杀价，而是应当寻求那些愿意接受你的要价的顾客所占的市场部分，而不要为了吸引更大市场部分而降低价格。在竞争激烈的市场上，既要使利润最大化，又要获得最大限度的市场份额，这是不合乎实际的期望。

在网络浏览器市场上，微软公司将其“因特网探索者”产品白白赠送。对扩大市场份额来说，这是一种所向披靡的战略。网景通信公司过去拿自己的浏览器卖钱，现在则为了生存而将其免费提供。显然，必须记住的不仅有交叉补助，而且还有短期和长期的目标。如果赠送一种产品有助于今后为其他产品建设顾客基础，则短期的轰动效应可能会使你在长远中获得很大收益。你的主要目标是使顾客满意吗? 你是否认为满意的顾客将会形成市场份额和利润? 如果是这样，那么定价的含义就是对顾客采取长期观点，在一个较长时期里实现利润。

谁是你的顾客? 你若不能明确回答这个问题，那么你就不能阐明合理的定价策略。营销的基本要素是明白你所追求的是谁(市场分割和选定目标)、你如何追求它们(找准位置)和你应当使用什么工具(包括定价在内的营销混合)。