营销中的基本定价方法

企业制定价格时会综合考虑需求、成本、竞争等各种因素,并对价格进行精确的计算。一般来说企业的定价方法大致分为三种:成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

第一,成本导向定价法。成本导向定价即企业在产品成本的基础上加上一定利润制定出销售价格。成本导向定价法主要的优点就是简便易行。但实行这种定价方法时,企业往往只考虑内部因素而忽略了市场需求和行业竞争状况。一般而言,成本导向定价更适合于卖方市场,因为卖方市场中企业的成本和销售量可以比较准确地预测。

第二,需求导向定价法。需求导向定价是企业从消费者的角度出发,依据消费者的市场需求制定价格。周朝琦(2001)研究认为需求导向定价法又分为认知价值定价法和需求差别定价法。认知价值定价法实际上是根据消费者剩余进行定价的一种方法:消费者剩余越大,消费者购买的可能性越大。需求差别定价法是企业根据市场需求弹性或细分市场的需求强度实行差别定价的一种定价方法。根据需求导向定价法,企业可以在产品需求较高时制定高价,从而获取更多的利润。

第三,竞争导向定价法。竞争导向定价法要求企业研究竞争对手的生产情况、价格等各方面的因素,并依据自身产品生产成本等因素确定产品价格。竞争导向定价包括随行就市定价法、产品差别定价法和密封投标定价法等。随行就市定价法是指企业结合所处行业的竞争格局,根据行业平均价格水平和主要竞争者价格水平确定自身产品价格的定价方法。随行就市定价是竞争导向定价中企业较为普遍采用的一种方法。随行就市定价法的主要优点在于可以避免企业间的价格战,有利于维护整个行业价格体系的稳定、协调。这种方法主要适用于产品同质化较大、竞争较激烈的行业,但这种方法并不意味着消除企业间的竞争。产品差别定价是指企业通过营销努力使同种同质产品在消费者心中树立起不同的品牌形象,进而根据企业自身特点选择同竞争对手不同的价格作为本企业产品的价格。