市场营销中企业定价的程序、新产品定价策略及折扣定价策略

一、定价的程序

一般而言，企业定价的程序分为四个步骤：选择定价目标、分析市场情况、选择价格策略和确定最后价格。

（一）选择定价目标

企业定价首先要按照企业的目标市场战略和市场定位战略要求，选择定价的目标。一般来讲，企业可选择的定价目标有：最优化产品质量、维持生存、最大化市场占有率、维护企业和产品形象以及最大化企业利润等。企业在选择定价目标时，需要权衡各种定价目标的影响因素及其优缺点，慎重地加以选择和确定。

（二）分析市场情况

企业根据自身营销能力、相关成本费用、竞争者产品价格等，估测市场容量，及其自身在行业中所处位置。

（三）选择价格策略

在分析市场情况后，应该选择适当方法和策略实现企业的定价目标。通常而言，企业采取的价格策略可分为低价策略、高价策略和平价策略。其中，对于需求价格弹性较大的产品，市场容量较大，且生产相对容易的产品，产品生命周期趋于成熟或处于衰退期的产品，以及随着产品销量的增大，可以使单位产品的固定成本明显下降的产品，往往采取低价策略。对于市场上供求较为平衡的产品，需求弹性适中的产品，往往采取平价策略。对于需求弹性小或缺乏的产品，消费者很难判断产品质量的新产品，往往采取高价策略。

（四）确定最后价格

企业将围绕既定的定价目标，以及市场情况，选择适当的定价策略，并最终确定产品的最后价格。

二、新产品定价策略

新产品的定价是营销策略中一个非常重要的问题，它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否获得较大的经济效益。目前，新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透定价及温和定价三种。

（一）撇脂定价

撇脂定价策略是指企业在向市场推出新产品时，将其价格定得远远高于成本，希望在短期内回收成本以获得最大销售利润的一种定价方法。通常，当市场上有足够的购买者，且产品需求缺乏弹性时，可以采取该定价方法，因为即便把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。采取撇脂定价策略的优点是：企业能迅速实现预期盈利目标，掌握市场竞争和新产品开发的主动权；短期内能获得高额利润，掌握调价的主动权；有利于树立企业的品牌形象。相应的缺点是：高价所带来的高利润必然会吸引更多竞争者的加入；市场推广速度较慢，不利于获得最大的市场占有率。为了克服这些缺点，企业往往会加大广告投入，并在适当时机进行降价以扩大市场份额，限制竞争者的进入。

（二）渗透定价

渗透定价策略是指企业在向市场推出新产品时，将其价格定得略高于成本或接近于成本水平，以实现其在短期内扩大市场，获得最大的市场占有率和强有力的市场地位的一种定价方法。渗透定价的优点是能迅速打开市场，提高企业产品的市场占有率；低价薄利不会招致竞争者的进入。其缺点是价格较低，利润微薄，投资回收期较长；不利于良好企业形象的树立，并有可能招致反倾销报复。

（三）温和定价

温和定价又称满意定价或君子定价，是指企业为了兼得撇脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上。这是一种居中的价格策略，它既能保证企业获得满意的利润，又能被消费者接受，对买卖双方都有利。该定价方法具有风险较小、易为各方接受和有利于企业实现目标利润等优点。其缺点是比较保守，不能适应激烈竞争的市场环境，产品难以打开销路，易使企业失去更大的市场机会。

三、折扣定价策略

许多企业对于交易中购买方提前付款、大批量采购、淡季购买等行为通常会给予一定比例的价格回报。其主要形式有以下几种：

（一）现金折扣

现金折扣是指企业为加速资金周转，减少坏账损失或收账费用，对在规定时间内提前付款或用现金付款的消费者，给予的一种价格折扣优惠。价格折扣率的高低，一般由买方付款期间的利率大小、付款期限长短和经营风险高低等因素来决定。

（二）数量折扣

数量折扣是指按照消费者购买数量的多少，企业对消费者分别给予不同的折扣。购买数量越多，折扣越大。数量折扣的目的是鼓励消费者大量购买或集中购买企业产品，以期与本企业建立长期商业关系。这种折扣须提供给所有消费者，但不能超过销售商大批量销售所节省的成本。数量折扣的实质是将大量购买所节约费用的一部分返还给购买者，其关键在于合理确定折扣档次以及每个档次的折扣率。其一般分为累计折扣和非累计折扣。其中，累计折扣指在一定时期内，购买商品累计达到一定数量所给予的价格折扣；非累计折扣指规定每次购买达到一定数量或一定金额所给予的价格折扣。

（三）季节折扣

季节折扣指生产季节性产品或经营季节性业务的企业为鼓励中间商、零售商或顾客早进货、早购买而给予的价格优惠。实行季节折扣，有利于鼓励消费者提前购买，减轻企业仓储压力，调整淡旺季间的销售不均衡；它主要适用于具有明显淡旺季的行业和商品。

（四）功能折扣

功能折扣又叫贸易折扣，指当贸易渠道的成员愿意执行一定的如销售、储存等职能时，生产者向它们所提供的折扣。由于贸易渠道中各个成员所执行的职能不同，所给予的折扣也不一样。如功能折扣“50元，折扣40%及10%”表示生产商给零售商的价格是20元（50×40%），给批发商的价格再折扣10%，即18元（20-20×10%）。当然，需要在合同中写明各中间商应承担的职能。

（五）价格折让

价格折让是指从目录表价格进行产品降价的一种策略，其主要有两种形式：促销折让，是指生产企业为鼓励中间商开展各种促销活动，而给予某种程度的价格减让，如刊登地方性广告、布置专门的橱窗等；以旧换新折让，是指消费者购买新货时将旧货交回企业，企业给予一定价格优惠的方法，如“双喜”牌压力锅的以旧换新策略。折让可理解为一种变相的价格减让，在耐用品、汽车等产品销售中，经常有这种以旧换新折让策略。需要指出的是，折让不同于回扣，折让是在交易过程中写入合同条款的内容，是一种合法、规范、公开的交易行为；而回扣是一种非公开、违法的交易行为。

四、差别定价策略

差别定价策略，也称为价格歧视策略，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用比例差异的价格销售某种产品或服务。主要有以下几种形式：

（一）顾客差别定价

顾客差别定价是指企业按照不同的价格把同一产品或服务销售给不同的顾客。例如电影院对普通观众收取正常的票价，对学生收取较低的学生票价；公园对普通游客收取正常门票，对部分人收取半价甚至免去门票。

（二）产品形式差别定价

产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。但是不同型号或形式产品的价格间的差额并不成比例。

（三）销售时间差别定价

销售时间差别定价是指企业在不同季节、不同日期、不同时刻出售同一种产品，所定的价格不尽相同。例如，许多企业对其产品根据季节的不同，所制定的价格也不尽相同，旅游业在旺季的价格较高，而在淡季价格较低。此外，长途电话在不同时间收费不同，某些鲜活商品早晚市价也不尽相同。

（四）产品部位差别定价

产品部位差别定价，又称为产品地点差别定价，是指企业对于处在不同部位的产品或服务分别制定不同的价格，即便这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所差异。

五、产品组合定价策略

企业为了满足不同目标市场上消费者的消费需求，或为了更好地满足同一目标市场上消费者的多种需求，往往不只经营一种产品系列，而是同时经营多个产品系列。由于这些产品在需求和成本等方面的相互联系，在产品定价时就要通盘考虑。产品组合定价策略就是要求企业在对产品进行定价时，不要孤立地考虑某一种产品的利益，而要注意产品组合整体利益的最大化。产品组合定价策略可以分为以下几种情况。

（一）产品线定价策略

企业开发出的产品线，不仅仅生产单一的产品。例如彩电生产企业会同时生产不同型号的彩电等。生产线上的电视机依次增加新功能来获取高价。企业定价的关键是确定好各型号之间的价格差距，制定价格差距时除了要考虑各型号间的成本差额外，还需考虑顾客对不同特征的评价和竞争对手的价格。如果价格差额太大，会诱导消费者趋向于某一种低价产品；如果价格差额太小，会使顾客很难确定选购目标，影响到整个产品线的销售。如某服装店将男衬衫分别定为260元、95元、30元三种价格，消费者自然会把这三种价格的衬衫分为高、中、低三个档次进行选购。即使这三种价格都有变化，消费者仍会按自己的习惯去购买某一档次的衬衫。

（二）任选品定价策略

任选品定价策略，是指在提供主要产品的同时，还附带提供选购产品或附件与之搭配。选购品的定价应与主要产品的定价相匹配。选购品有时成为招徕消费者的廉价品，有时是企业高价的获利项目。如美国的汽车制造商往往提供不带任何选购品的车型，以低价吸引消费者，然后在展厅内展示带有好多选购品的汽车，让消费者选购。

（三）互补品定价策略

互补品定价策略，是指具有连带互补关系，必须配套使用的产品所采取的定价策略。同时生产两种相关产品的企业，一般将主体产品定低价以吸引消费者购买，而将附属产品定高价，这样有利于整体销量和企业利润的增加，从而获得长期的收益。如吉列公司的剃须刀刀架定价很低，因为它在销售高价吉列刀片上已赚回利润。

（四）副产品定价策略

企业在生产过程中，通常会产生副产品，如酿酒厂的酒糟、榨油厂的油渣。这些副产品的处理，往往需要花费一定的费用。如果能将这些副产品按照一定价格出售出去，将会对主产品的价格产生非常有利的影响，同时也有助于企业在面临较大竞争压力时采取较低的价格策略。

六、地区定价策略

（一）原产地定价

原产地定价是指企业将产品装运到买方指定的某一交通工具上，此前的一切风险和费用由企业承担，此后的一切风险和费用由买方承担的定价方法。依据这种定价方法，距离较远的客户可能会承担更多的费用，产品价格较高，从而可能会寻求距离较近的供应商。

（二）统一交货定价

统一交货定价是指企业对不同地区的买方实行统一的价格，货物统一运输，费用平均分担。这种定价保证了企业产品在市场上的一致性，有利于企业争取异地顾客。

（三）分区定价

分区定价介于原产地定价与统一交货定价两者之间，即企业把全国（或某些地区）分为若干个价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。不过，分区定价也存在一些问题，如在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些距离企业较远，前者就不合算；处在两个相邻价格区边界两边的顾客，他们相距并不远，但却要按照高低不同的两种价格购买一种产品。

（四）基点定价

基点定价是指企业将市场划分成几个区域，在每个区域内选择某个城市作为基点，从产地到基点的费用由企业承担，从基点到客户所在地的费用由客户承担。有些企业为提高灵活性，选定多个基点城市，按照离顾客最近的基点计算运费。

基点定价方式比较适合下列情况：产品笨重，运费成本比例很高；企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产；产品的价格弹性较小。基点定价的产品价格结构缺乏弹性，竞争者不容易进入，有利于避免价格竞争；顾客可在任何基点购买，企业也可以将产品推向较远市场，有利于市场扩展。但基点定价容易产生虚假运费，加大企业的成本。目前，汽车、钢铁和水泥等行业多采用基点定价方式。

七、心理定价策略

企业定价不仅要考虑成本因素，还要考虑市场需求影响，即从消费者心理因素出发制定产品价格。常见的心理定价策略有以下几种。

（一）尾数定价

尾数定价是指企业在定价时故意保留尾数，给消费者一种价格低廉的心理感觉的一种定价方法。该方法主要应用于消费者对价格敏感性较高的日用消费品定价中。如某种商品标价9.98元，而非10元，消费者认为前者的价格要比后者便宜一个档次。尾数定价不仅使人感觉价格低廉，而且因其标价精确而给人以信赖感。

（二）整数定价

整数定价是指在定价时不保留价格零头，采用合零凑整的定价方法。如价格定为1000元，而不是990元。这种定价在心理感觉上使价格上升了一个档次，迎合了具有高消费心理的消费者需要，使消费者感到这种商品与其地位、身份、家庭等协调一致，从而迅速做出购买决定。整数定价也用在消费者追求便捷的低价商品定价，如城市公共交通的票价和一元商品店的定价。

（三）声望定价

声望定价是指利用企业或其产品的知名度，给产品制定一个较高价格的定价方法。在消费者看来，价格是反映产品质量的重要指标，特别是知名企业的产品如果以较低价格销售，可能会引起消费者怀疑（担心是否为假冒产品），并影响产品销售。因此，高价与独特的品质、完善的服务和知名品牌相结合，可以提高产品的吸引力，产生扩大销路的效果。

（四）招徕定价

招徕定价是零售商业企业经常使用的定价方法，指零售商业企业将少数几种价格敏感性高、需求普遍的商品价格定得很低，并通过广告大肆渲染，以吸引顾客光顾的一种促销定价策略。这种定价的目的不是销售特价商品，而是借以吸引大量客流，从而带动店内其他商品的销售，企业用于招徕定价的特价商品随季节会进行相应调整。

（五）吉利定价

吉利定价是企业根据顾客的宗教信仰和文化习俗，有意将价格定为吉利数字，以促使消费者购买的一种定价方法。吉利定价在我国商品定价中较为流行，许多商品的标价都以“8”“6”“9”等数字组成，例如“888”“666”和“999”等。