节目营销的主要定价方法

三、节目营销的定价方法

目前主要有以下三种定价方法⁽³⁾。

（一）费用导向定价法

费用是电视产品价格的下限。采用这种定价方法有助于以较低的价格刺激销售。不同的费用计算方法适用不同的情况。

1．加成定价法

即以电视产品制造费用为基础，加上一定的预期收益来确定电视节目价格，如以下公式：

节目价格＝节目费用×（1＋费用加成率）

加成定价法计算简单，但是它缺乏对市场竞争的敏感，难以适应市场变化。

2．收支平衡定价法

收支即电视产品的投入与产出。假定电视节目在全部实现销售的条件下，不亏不赚，收支平衡，其计算公式如下：

P＝（F＋N₀＋C₀）/［N₀（1－i％）］

在这个公式中，P为价格，F为固定费用，N₀为保本点的销量，C₀为单位产品变动费用，i％为税率。

这种价格通常只作为电视节目或广告售价的参考。实际定价一般都高于此价格。除非在迫不得已调整价格时，为保本经营或减少亏损才运用此价格。

（二）需求导向定价法

从某种意义上讲，价格策略是一种心理策略，制定价格要以消费者的需求强度及对价格的承受能力为依据。

1．商业价值定价法

广告主之所以购买广告时段，电视台之所以购买节目，都是因为看重它们的商业价值。电视节目的商业价值衡量标准通常是收视率。过高或过低估计节目的商业价值，都会造成畸形价格。收视率可以通过收视调查来预测。为了提高节目的商业价值，制片人应该从内容、人物、风格、节奏、个性等方面对节目进行商业包装，加强宣传炒作，以提高其商业价值。

2．逆向定价法

逆向定价法是指为将新节目推上荧屏，制片人可以采取灵活价格策略抢滩全国电视台，而不是一开始就追求经济效益。电视节目的销售是一种品牌的营销，一个新节目上市往往费尽周折，当年《中国娱乐报道》的发行员艰难地与全国各地电视台洽谈发行事宜，没有直接售价，只获取贴片广告时间。当年“维也纳新年音乐会”为打开中国电视市场，每年倒贴付给中央电视台5 000元，以换取电视转播进入中央电视台。后来，观众形成收视习惯和“维也纳新年音乐会”形成品牌后，对方向中央台要价3万元。后经逆向砍价，最终以中央台每年付给对方5 000元成交⁽⁴⁾。

（三）竞争导向定价法

众所周知，电视市场已经是买方市场，产品定价应参考竞争者的价格。究竟应该高于还是低于竞争者价格，主要取决于节目自身的优势和劣势。一般而言，同类电视节目价格比较接近，因此随行就市也是一种明智的定价策略。当然，在自己的竞争优势凸显、收视率节节攀升的情况下，可适当提高价格以与竞争对手拉开档次。