国际营销产品定价方法

17.3　国际营销产品定价方法

17.3.1　成本导向定价法

1.总成本加成定价法

指按照产品的总成本加上一定百分比的加成(利润)来制定产品的价格。此方法简单易行，一般只用于出口产品。缺点是忽视了市场需求和竞争，而这两个因素恰恰是实际定价时必须考虑的因素。

2.变动成本加成定价法

又称边际成本定价法或边际贡献定价法，即不考虑产品的固定成本，只在变动成本上加成一定百分比而形成产品的价格。该种方法适用于开工不足的企业或处于产品生命周期投入期阶段的产品。缺点是不能用于所有情况，而且只能短期使用，长期使用必然造成企业的亏损。

17.3.2　市场需求导向定价法

1.理解价值定价法

理解价值定价法是指企业根据消费者对本企业产品的理解价值或认可价值定价，而不是根据该产品的制造成本定价。具体定价时，企业要通过市场营销调研确定该产品在顾客心目中所形成的价值，然后将产品价格定得低于该价值，最后核算在此价格下能否获得满意的利润，以决定取舍。

2.需求差异定价法

不同的消费者对同一产品的需求有差异，而且同一消费者在不同时间和不同地点对同一产品的需求强度也往往不同，因此，企业可根据上述需求差异制定不同的价格。下面就是几种不同的定价方法:

(1)以顾客为基础的差异定价

当顾客不同时，企业制定的产品价格也不同。例如，美国电力企业供给工业用户的电力价格低，而供给居民的电力价格高，因为如果供给工业用户的电力价格高，工业用户就会自置发电设备自行供电，而居民则没有这种可能性，即前者的需求弹性大，而后者的需求弹性小。

(2)以产品为基础的差异定价

企业对不同款式、不同色彩的同一产品制定不同的价格，而且价格与产品的差异程度不成比例。例如，一件带有手工绣花小图案的衣服与不带绣花图案的相同衣服定不同的价格，而且相差很大，不成比例。

(3)以时间为基础的差异定价

企业对处于不同时间的同一产品制定不同的价格。例如，同一件时装，在流行季节和非流行季节制定不同的价格;长途电话夜间收费比白天收费低。

17.3.3　竞争导向定价法

若企业给产品定价时主要着眼点是对付竞争者，那么这种定价方法就是竞争导向定价法。可分为以下几种:

1.通行价格定价法

通行价格定价法是指把本企业产品的价格定得与本行业竞争产品的平均价格一致，即随行就市。此定价方法适用于匀质产品，如粮食、原料、木材、钢材等，即不论哪个企业所生产的产品，只要规格相同，产品的质量是相似的。此方法既适合于完全竞争市场，也适合于垄断竞争市场，如国际市场上咖啡、糖、石油等。非匀质产品定价时则要与同行价格保持一定的差距。

2.竞争价格定价法

当企业实力雄厚，而且其产品具有某种特色时，可采用此种定价方法。比如，瑞士手表具有自己的显著特色，因此，瑞士钟表企业就可采用竞争价格定价法，把产品的价格定得远远高于其他企业同类产品的价格。

3.投标定价法

这种方法适用于国际大型建筑承包工程、大型成套设备订货等，即众多承包商或供应商，互相竞价报出较低价，然后以最低价成交。这是在完全竞争条件下进行的，因此也是一种竞争导向定价法，现流行于国际市场。