营销的产品与方法

一、体育场（馆）营销的产品

（一）体育类产品

体育场（馆）的营销活动应该是以体育产品为主。体育场（馆）从自身拥有的资源和条件出发，可提供的体育产品主要有以下几种。

1.体育竞赛类产品　如正规比赛、商业性比赛和群体比赛等。

2.运动休闲类产品　如健身房、棋牌室、乒乓球、羽毛球、溜冰和游泳等。

3.体育咨询类产品　如群体活动组织编排、辅导咨询和运动处方等。

4.体育培训类产品　如各种运动项目的培训或私教服务，如高尔夫、网球、游泳、体育舞蹈、围棋、空手道等项目的培训或私教等。

5.体育无形资产类产品　如体育场（馆）冠名和体育场（馆）室内外的体育广告等。

6.体育旅游类产品　如体育场（馆）参观游览等。

7.业余体育俱乐部　如各种运动项目的业余训练，如青少年业余游泳俱乐部和网球俱乐部等。

8.各种运动实物产品的销售或租赁，如运动服装、鞋帽和器材等体育实物产品的销售或租赁。

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南京奥林匹克体育中心是第十届全国运动会的主体育场（馆）。该体育中心赛后就进入市场，提供全方位的体育服务产品。该体育中心先后开辟篮球、足球、网球、羽毛球、乒乓球、斯诺克、壁球、游泳、高尔夫和冰上运动等多项健身运动项目，全力打造全民健身品牌。收费项目上保持健身收费在全市的价格谷底，同时开辟一定规模的免费健身空间，多元化培育市场。先后投入巨资改扩建全民健身场地、设施，利用交通平台的闲置空间改建占地面积5千平方米的小球馆开展壁球、乒乓球、台球等小球类运动项目，定期举办企业、社区业余赛事，影响扩大至城市周边100余千米；在3万平方米的西部健身园新建健身路经、3片足球场、4片门球场、15片篮球场和10片乒乓球场，投入大量健身设施，实行免费或优惠收费开放，日接待健身群众数千人。

该体育中心还大力实施“阳光体育校园行”计划，开办了9所小学游泳、滑冰、羽毛球和乒乓球等4项体育课，2011年上半年接待培训学员达5万人次。利用我国江南地区首个建设的室内标准人工冰场常年开设冰上项目后备人才培训，先后专业培训5000余人次。

凭借一流的场馆设施及年轻精干的管理团队，该体育中心坚持体育赛事的广度与深度并重、业余与专业统筹，有钻石杯洲际男子篮球赛等“精品赛事”，有世界花样滑冰大奖赛等19项国际“单项赛事”，有中超联赛、CBA常规赛、中国网球大奖赛等“传统赛事”，也有网球俱乐部交流赛、乒乓球俱乐部会员ABC让分赛等自办“业余赛事”，还有全民健身节、露天电影节等让农民子弟、留守儿童和福利院儿童等弱势人群分享体育快乐的“公益活动”。通过几年的积聚与打造，目前全年接办各类体育赛事及企事业单位运动会达100余场次。2011 年11月，该体育中心还承办2011泛太平洋地区冰壶锦标赛，开启独立承办国际赛事的“破冰之旅”，让冰壶运动第一次落户我国江南地区。

世界冠名价值前十名的体育场（馆）如表 9　1所示。国内部分企业购买体育场馆冠名权情况如表 9-2所示。

表9-1　世界冠名价值前十名的体育场（馆）

续　表

表9-2　国内部分企业购买体育场（馆）冠名权情况

（二）非体育类产品

体育场（馆）在为社会提供竞赛、表演等体育服务产品之外，还应积极开展多种经营，为社会提供非体育类产品。

体育场（馆）提供非体育类产品，有利于发挥自身的多种功能，提高场馆资源与服务的使用率。体育场（馆）提供体育以外的其他社会服务，也有利于满足人民群众不断增长的物质和文化生活的需要。因此，体育场（馆）要根据市场的需求积极组织非体育类产品的营销活动。体育场（馆）可开展提供的非体育类产品主要有：旅馆业住宿服务产品、饮食业餐饮服务产品、文化娱乐业演艺服务产品及房地产业物业出租等。这些非体育类产品一方面可以增加社会供给，丰富和活跃人民群众的物质文化生活，另一方面也能为体育场（馆）带来可观的营销收入。

体育场（馆）提供的非体育类产品一般包括：①围绕主营业务的配套服务产品，如小卖部、宾馆（招待所）、酒店、餐饮和沐浴等；②利用场地资源开发的衍生服务产品，如停车场、展销会、演唱会和节事活动等；③开发创新的其他服务产品，如露天游泳池冬天钓鱼、溜冰，体育场举办赛车和滑雪等。

体育场（馆）提供非体育类服务时，必须以保证完成体育服务特别是运动竞赛、体育表演服务为前提。当提供非体育类服务在场地、设施、人员等方面与体育服务发生矛盾时，提供非体育类服务应当无条件服从和服务于体育服务的需要。必须遵守党和国家的有关政策和法令，贯彻执行体育工作的方针和任务，以社会效益为最高准则。反对片面追求经济收入，营销活动要高尚、文明、健康，有利于社会主义精神文明建设。

二、体育场（馆）营销的方法

（一）零售

零售就是指自己做一个店面，商品一件一件地卖，直接面向终端消费者的销售方式。体育场（馆）营销中的零售就是指通过买卖形式将体育场（馆）的服务产品直接销售给体育消费个人的销售形式。一般运动竞赛体育表演的门票、体育健身场地的租赁等体育服务、运动用品、饮料和食品等实物产品的销售，一般采取零售的形式。体育场（馆）产品零售的对象一般为体育消费者个人，有时也可以是单位集体团购后发给员工个人消费。

（二）健身消费卡

消费卡是商家开发的、为消费者提供多次消费的储值型或者一次性的有价卡片，有IC卡式、磁条式等类型。体育场（馆）营销中的消费卡，是体育场（馆）运营服务中开发的面向体育消费者销售的有价卡片。一般分为：短期卡和长期卡2种类型。短期卡有次卡（以次为计算单位）、月卡（以月为计算单位）、季度卡（以季月为计算单位）、半年卡（以6个月为计算单位）。长期卡有1年卡、5年卡、10年卡等。体育场（馆）销售的消费卡有单项的健身消费卡，如游泳健身卡（只限于参加游泳健身）、瑜伽健身卡（只限于参加瑜伽健身）。也有任何项目均通用的储值健身卡。健身消费卡一般由体育消费者个人购买，也有单位集体团购后发给员工个人消费。

（三）会员制

会员制是现今较成熟的且较流行的营销形式，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入的，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。体育场（馆）营销中的会员制就是通过定向募集会员的方法来获得稳定的客源，甚至可以在体育场（馆）设施工程未完工之前，就预售会员卡来筹集资金。体育场（馆）的会员制一般分为封闭式会员制（会员人数是既定的，会员卡是可以转让的）和开放式会员制（会员人数一般不是固定的）两种形式及团体会员和个人会员两种类型。由于体育场（馆）主要为社会大众提供服务，因此体育场（馆）一般宜采用开放式会员制的营销方式。

（四）服务外包

服务外包是体育场（馆）进行市场化运营，提升服务专业化水平、增强自身核心竞争力的一种主要的营销方法。服务外包在国外体育场（馆）的营销中得到了广泛运用，全球知名的体育场（馆）运营商多为服务供应集成商，整合、管理体育场（馆）运营产业链上的票务、特许销售等方面的专业服务供应商，为其受托的体育场（馆）提供全方位的运营管理服务。从目前我国的情况来看，服务外包逐步普及，将体育场（馆）的清洁卫生、保安等服务性工作外包给专业机构运作的场馆越来越多，但体育场（馆）业务运作外包相对较少。

服务外包对于体育场（馆）营销的重要意义与作用主要表现在整合产业链、提升核心竞争力与服务专业化水平、引进服务理念与服务标准、缓解平赛矛盾、降低运营成本、提高对市场的回应性和风险控制等方面。

服务外包在国内体育场（馆）营销中的应用可分为内部管理服务外包和业务运作服务外包两种类型。前者主要包括日常管理和咨询服务等，后者主要包括票务销售、食品供应与销售、广告开发服务、附属设施开发与运作、市场开发、大型活动引进和服务接待等。

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