文化产品的营销分析

文化产品与其它产品一样，具有使用价值与价值，所不同的是，与传统的产品概念相比，文化产品的价值不仅是通过货币体现，而是通过文化产品本身所形成的影响力来体现。

文化产品是一个很宽泛的概念，任何用于文化消费的对象都可以称作文化产品，但是并非所有文化产品都是以营销的手段切入市场。很多文化消费是自然而然发生的，因为其产品所代表的文化是隶属社会历史沉淀下的一种存在。对于文化消费的影响因素，有人做了如下总结：

（一）文化消费心理的支配

文化产业（产品）的特性决定了文化消费活动是一个心理运动的过程。文化消费作为一种文化体验、情感享受和对自身发展、社会关系、地位的追求，受文化观念、消费观念、价值取向支配。文化认同将激起消费，文化偏爱将执着并扩大对其消费，文化抵抗将拒绝对其消费并增加文化偏爱的消费。而我国有些人对文化消费与文化产业发展的意义认识不足，消费心理观念、素质不成熟，文化价值观、文化消费观不正确，以至于忽视了消费的全面性和科学性。

而文化消费心理的塑造则是与消费者整体的时代经历与受教育程度相关联的，消费者越是注重自身所处社会环境中的文化保存、发展，就越是热衷于文化的消费，而国民感、民族自豪感等公共社会的市民属性越强，文化消费力就越强。

（二）文化消费经济能力的制约

文化的经济特性决定了文化消费活动是一个经济运动的过程。文化消费活动受市场经济价值规律作用，文化消费总量和结构受消费大众的收入水平及其收入分配制约，而我国市场机制尚未成熟，人均GDP水平不高，最终消费占GDP的比重和居民消费率仅为51.1%和38.2%。我国恩格尔系数还较高，地区经济发展、人们收入水平不太平衡，社会保障不够健全，教育支出过大，价格结构略欠合理，加上消费结构和消费支出的惯性以及边际效用递减，约束着消费量的扩大和消费结构的变化，文化市场、文化消费还处于发育初期。

图1-2 温馨雅致的休闲小屋

但是随着各项改革的深入，特别是文化公益事业改革，使得普通消费者开始逐渐走进博物馆，走进艺术馆，开始认同文化的价值和精神愉悦的重要性，这将成为整个社会文化消费环境改变的一个发端。公益文化活动的遍地开花与各项社会保障制度的完善，将会为文化产业营造一个良好的发展环境。

（三）文化消费社会环境的影响

社会的文化背景决定了文化消费活动是一个社会和政治运动的过程。文化产业存在商品性与艺术性、意识性的矛盾，经济效益与社会效益、政治利益的矛盾；文化管理存在市场机制作用与政府规制、管理和调节的矛盾；文化消费存在社会价值取向、民族风俗习惯、消费空间时间与个人需求的矛盾。而我国目前还存在文化消费经济政策不够到位，消费法制体系不够健全、消费管理体制不够完善、文化市场秩序不够规范等问题，文化基础设施、文化消费权益、消费信息安全等宏观消费环境还没有根本提升。

管理的滞后性源于市场的不发达，这是由很多事实可以推论出来的，很多市场领域都要经过无序到有序，经过混乱与规则才能通过暴露问题来管理问题。

（四）文化消费国际竞争的影响

文化的国家特性决定了文化消费活动是国家间竞争的运动过程。文化是一种软实力，而且有助于硬实力的提升，发展文化产业成为国家战略和国际化城市战略。开放和反开放、文化产业和文化市场的斗争在WTO内外一直进行着，由于我国文化资金实力、科技水平、创新能力、国际贸易竞争力较低，文化产品出口中硬件占大部分，软件相当薄弱。

新闻出版总署《2005年全国新闻出版业基本情况》统计显示，除了录音带完全出口、数码激光视盘出口大于进口外，其他都处于逆差，版权贸易中的软件和电视节目只有进口，没有出口，期刊的版权进口量是出口量的374.5倍。一方面，外来文化与本民族文化的冲突，部分消费者对外来文化不认同，抗拒消费；另一方面，外来文化产品对我国部分消费者在文化认同、思想观念上产生影响，使其热衷于外来文化产品消费，减少本国文化消费，削弱了本国文化产业发展基础，引起恶性循环。

但是如超女、中国好声音等等综艺节目的火爆，对于中国的电视行业的刺激和发展也不得不说是一个不错的促进。