农产品的营销管理

村庄进行农产品营销管理的主要任务，按性质可以分为四部分，即营销调研、销售推进、环境维护和产品竞争力的保持。下面利用营销案例，逐一阐述农产品营销管理的方法和技巧。

农产品市场供需信息、产品价格信息、行业新闻、政策条规等与农产品销售有关的消息，都属于信息搜集的范围之类。信息的搜集，可以通过报纸、电视、广播、网络等各种媒介。随着网络的普及使用，网络信息更为全面、及时和便捷。因此村庄要时刻关注各大农产品信息发布网站，如中国农产品供求信息网（http：//www.agrisd.gov.cn）、中国农产品信息之窗（http：//www.api.com.cn）、农产品加工网（www.csh.gov.cn）、中国农产品交易网（www.aptc.cn）、中国农业信息网（www.zgnyxx.com）以及国家和地方农业局、粮食局官方网站，等等。

案例阅读1：

陕西铜川广大农民充分利用政府投资建成的市、县（区）、乡（镇）三级农业信息网络，进行农产品销售，使苹果、中药材等农产品累计销售达到3600多万元。铜川为进一步强化农业信息建设，在健全完善农业信息网络体系建设中，开通了信息网，建成了13个乡镇农业信息服务站和65个农村服务示范户。同时铜川还建立了农资、原粮等价格信息数据库，开展了价格预测预警分析、价格监测分析，并上网发布。各农业龙头企业和各专业户及广大农民充分发挥农业信息网络优势，利用农业信息网和农业部“一站通”、“网上展厅”平台，加大了农产品宣传销售力度，促进了农产品的销售。^[1]

随着政府信息网络的逐渐完善，许多地方建立市县乡三级农业信息网络，因此村庄尤其要关注该网络上公布的信息，因为这里的资料更贴近本村的实际情况，比前面所提及的网站信息的针对性更强。有些地方的农资原粮价格信息数据库还与物价、统计部门价格信息资源建立共享机制，使市场分析有了依据。

农产品销售推进，就是为了增进农产品的销售而采取的促销手段和方法，主要包括以下三个方面。

（1）打造统一品牌。由于自然地理条件和连带效应，许多村庄生产、种植同一种农产品，如村庄普遍种植橘树，统一培育荔枝。很多地方都没有形成统一的品牌，而是各树一帜，或者根本没有牌子。这样下来，一是很难为农产品造势，提高其声誉或知名度，二是容易造成“内部竞争”，不能带动全村的产品销售。

案例阅读2：

1992年，江苏常山的农民发现了一种品质优良的水果，就开始在当地推广种植，并取名为胡柚，但由于消费者对这种水果知之甚少，又未组织宣传，当年价格仅卖到每千克0.60元。从第二年开始，在当地政府的扶持下，他们重新进行包装设计，并注册了“天子”牌商标。通过各种媒体广泛宣传，改进营销策略，到1996年，常山“天子”牌胡柚每千克卖到10元，并打入了国际市场，堪与美国、日本等国的世界名果媲美。^[2]

品牌是打开市场王国之门的金钥匙，农产品品牌化对于提高产品信誉度，占领市场的主动权，吸引回头客等有很大的优势。统一品牌，有利于集合全村的力量实施统一的营销战略，也有利于促进全村所有农户的销售。

（2）组建营销中介。如果农民分散销售农产品，应对广大的农产品市场，势必处于弱势地位。因此村庄可以组建专业的营销机构，或者是培育农产品经纪人，专门从事农产品的销售、洽谈等营销工作，从而减少农民的销售压力，提高本村产品的营销水平。

案例阅读3：

在西安一些乡、村，一大批头脑活、点子多的“农村能人”，已渐渐发展成农村经纪“专业户”，他们纷纷设立公司或建立新型农村经纪人合作组织。据西安市工商局调查统计，2007年以来，西安一些经纪人协会共销售西安市生产的瓜果、蔬菜30万吨，一个市场＋经纪＋农户的产销链正在西安逐步显现。今年以来，西安工商系统举办各类经纪人培训班50多场次，培训经纪人3000多人，目前，全市农民专业合作经济组织已发展到170个。在周至、阎良、灞桥等地涌现出了一批农产品销售能人。^[3]

在市场经济条件下，农村经纪人队伍的发展，有利于密切产销联系，搞活农产品流通；有利于加快实用技术的推广应用，提高农业生产的科技水平；有利于传递市场信息，带动农户面向市场调整优化农业生产结构；有利于农村二、三产业的发展，加快农业剩余劳动力转移；有利于形成产销合作组织和专业协会，提高农民的组织化程度。因此村庄要大力培育农村经纪人，使其职能得到充分地发挥。村庄要指导、帮助本村农民获得农产品经纪人执照，有条件的话，要建立经纪人协会，把分散的农村经纪人组织起来，为他们搭建交流平台，提供学习和专业培训的机会。

（3）搭建营销桥梁。为促进本村农产品的销售，村委会和村党组织应加强与外界的联系，想办法把大的经销商引进来，发展订单农业；同时也要把本村的农产品推出去，如利用网络发布本村的农产品信息，参加大型的农产品展销会、农产品交易会等等。

案例阅读4：

长岭县腰坨子乡排子山村现有3个自然屯，6个社，451户，2202口人，耕地面积834公顷。多年来，由于传统农业思想的束缚，这个村的种植业主要以粮食生产为主，并且绝大部分是玉米。由于近两年粮食价格下调，销售困难，致使农民种粮收入低。针对这种情况，村党支部积极引导农民面向市场，调整种植业结构，大力发展订单农业。年初，村党支部一班人一方面积极与外地客商取得联系，寻找农作物订单，另一方面发挥农民经纪人的积极性，为农产品找市场、找销路。他们先后与辽宁兴城签订了675亩白根萝卜合同，90亩日本三樱椒合同，1000亩黑云豆合同，750亩白云豆合同。目前，这些农产品除了日本三樱椒正在回收外，其他都已兑现完毕。白根萝卜亩产值为800元，总产值为54万元，收入为49.5万元，日本三樱椒亩产值为1000元，总产值为9万元，收入为7.74万元；黑云豆总产值为48万元，收入为42.4万元；白云豆总产值为30万元，收入为26.5万元。订单农作物总收入为126.14万元，占种植业总收入的56.3%。^[4]

案例阅读5：

为保证农产品的质量、产量和集中管理指导，达到连片种植的目的，夏阳山村村干部在带头承包种植的同时，千方百计动员广大农户转变观念进行农业产业结构调整。百亩甜玉米从播种、管理到收获、销售，横店街道农办有关人员和村干部坚持一起下农户、跑田头、闯市场，倾注了大量的时间和精力，终于获得了较好的收成，单季甜玉米平均亩产值超千元，取得了相当于三熟水稻的经济效益。尝到了甜头的夏阳山村村民渐渐由被动转为主动。去年，夏阳山村与日商签订101亩黄皮洋葱的购销合同，农户们争先恐后要求种植，结果也获得了较好的经济效益，总产值达18万余元，平均亩产值达1800多元，最高亩产值突3000元。去年，夏阳山村村民种植甜玉米面积达到150亩，平均亩产鲜玉米660千克，亩产值超1000元，有的甚至达到1400元。仅甜玉米和黄皮洋葱两项，夏阳山村村民一年就增收30余万元。^[5]

订单农业经营形式是指，在农业生产之前，农民与企业或中介组织签订的具有法律效力的产销合同，由此来确定双方相应的权利与义务关系，农民根据合同组织生产。订单农业是农产品市场化的一种有益尝试，有效地促进了农业增效、农民增收。

同时，利用互联网，将本村农产品信息向外公布，可以带来无限商机。

案例阅读6：

“网上发布一条信息，帮助农民增加收入1000万元。”这话听来有点悬，但太谷南席村辣椒协会会长许正林告诉记者，真有此事。去年初冬，太谷南席村周边20多个村农民连片种植的3万亩辣椒销售不动，农民发愁，政府也发愁，晋中市政府主办的“晋商农网”就把这条信息发布出去，结果不仅引来了天津、辽宁、福建等地客商，而且还把韩国、日本的客商也引来了，求购的人多，辣椒每千克售价提高了2～3元，为农民增收1200多万元。^[6]

村委和村党组织对农产品营销环境的维持，表现在不仅要维护本村农民的利益不受侵犯，必要的时候提供法律援助，还表现在规范农村经纪人行为，规范农户的销售行为，避免违约、欺诈等现象的产生。

案例阅读7：

安砂村是永安市新农村建设示范村之一，为促进乡风文明建设，结合农村普法宣传活动，规范农村经济利益关系方面的法律法规，提高村民群众的法律法规意识，4月24日晚上，安砂村在其村部举办法律法规知识培训班，聘请该镇大宇法律事务所负责同志及安砂派出所的民警为该村30多位村民上了一堂生动的法律法规知识课，授课老师结合农村实际，从身边的事例，用通俗易懂的语言，深入浅出地讲解了在人们日常生活中经常触及的《民法》、《继承法》、《合同法》、《婚姻法》等的法律法规常识，并详细解答了村民在日常生活中经常碰到的法律知识问题，深受村民群众的欢迎。^[7]

对于营销环境的维持，最关键的是要培养本村农民的法律意识，尤其是经济法、合同法方面的常识。应经常性地对农民开展教育培训。只有这样，才有可能有效避免在农产品生产经营过程中违法、违规现象的产生。

在市场竞争中不仅要站稳脚跟，还要求得发展，就要提高产品本身的竞争力。村庄在农产品营销管理中，为提高农产品的竞争力，应不断指导农民进行产品开发与创新，引进和灌输农产品深加工思想和农产品包装思想，并提供必要的技术支持。

案例阅读8：

南街村人采取了“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”主动措施，在生产中坚持“以变应需，以新应变，以快取胜”，注重产品开发和更新换代，不断提高档次，并不断投资建设新项目。为达此目标，还专门筹建了“食品研究所”，极大地推动了产品的更新换代。为改变过去“一流产品，二流包装”，还成立了“包装开发处”，一系列产品的内外包装设计、包装装潢，以新颖、别致、独特的风格吸引广大消费者。南街村在组建龙头企业时，以农副产品加工优势项目为主导方向，坚持了六项原则：大（规模大、带动面大、索引力大、市场大），高（技术水平高、起点高、附加值高、经济效益高），外（外向型、外资型），长（加工链条长），特（特色），新（材料新、产品新、用途新）。^[8]

产品的不断更新，这是南街村致富的金钥匙，也是其他村庄迫切需要学习的宝贵经验，尤其是南街村农副产品加工六项原则，值得其他村庄借鉴和学习。