农产品营销渠道的选择

第二节　农产品营销渠道的选择

一、影响农产品营销渠道选择的因素

建立恰当有效的分销渠道，可以使产品迅速及时地从生产者手中到达消费者手中。企业在渠道选择中，要综合考虑市场因素、产品的特点、企业本身等各种影响和制约因素。

（一）市场因素

1.目标市场的大小

如果目标市场范围大，则渠道较长；否则，渠道则短。

2.目标顾客的集中程度。

如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道；反之，宜采用短而窄的渠道。

3.消费者的购买习惯

如消费者对日用品的购买习惯，希望能随时随地买到，这些产品的分销渠道就应较长而宽；而对一些特殊品，则需要短而窄的渠道。

（二）产品因素

1.产品的易毁性或易腐性

如果产品易毁或易腐，如蔬菜、水果、鱼类等鲜活易腐产品，则易采用直销或较短的渠道。

2.产品的体积与重量

体积大而重的产品，宜选择短渠道；体积小而轻的产品，可以选择间接分销。

3.产品的技术性

产品的技术性复杂，需技术指导。如新品种的蔬菜、鱼类、禽类等农产品的食用方法和烹饪技术，花卉的栽培和养护需技术指导，可选择直销或短渠道。

（三）企业自身因素

1.企业实力强弱

主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强，可建立自己的分销网络，进行直销；反之，应选择中间商销售自己的产品。

2.企业管理能力的强弱

如果企业的管理能力强，又有丰富的销售经验，可选择直销；反之，应选择中间商销售。

3.企业控制渠道的能力

企业为了有效地控制渠道，多半选择短渠道；反之，如果企业不希望控制渠道，可选择长渠道。

二、建立和选择营销渠道

在综合分析了营销渠道的结构和影响营销渠道选择的各种因素的基础上，应进一步研究建立和选择本企业的渠道。建立和选择营销渠道，包括两方面的内容：一是选择渠道的基本结构，是直接渠道还是间接渠道；如果选择间接渠道，是选择少层次的短渠道还是多层次的宽渠道；二是选择具体的中间商及对其要求。一般来说，每个企业都可以使自己的产品通过不同结构的渠道进入目标市场，但由于影响营销渠道选择的因素是多方面的、不断变化的，这就决定了企业在复杂多变的环境中，必须根据环境的变化，正确建立和选择自己的营销渠道。

（一）直接营销渠道

企业在确定产品销售时，首先应决定是否利用中间商。企业销售产品不通过中间商而将产品直接销售给最终消费者或用户，称为直接销售渠道。企业不通过中间商而直接销售产品，产品可迅速投入市场，减少损耗、变质等损失；同时，不经过中间环节，费用支出少，相应的售价低。由于不经过中间环节，企业直接与消费者见面，信息反馈迅速，也便于企业提供售后服务，树立企业形象。但采用直接销售渠道，如果生产量小的企业，往往由于销售成本过高而不利于扩大销售；生产量大的企业，往往又由于产量过大而不能把全部产品都通过直接渠道销售出去，而且，采用直接分销，对企业的销售能力、销售经验、销售人员的销售技巧等等都有很高的要求。

（二）间接营销渠道

企业根据产品、市场和自身条件，有时往往不宜选择直接分销，而是利用中间商，由中间商把产品销售给消费者或用户，称为间接销售渠道。间接渠道的选择一般有三种策略。

1.广泛分销

生产经营者在一定时期内尽可能多得利用中间商来销售其产品，尽可能地加宽分销渠道，以便于消费者随时随地都能买到。一般日用品如新鲜蔬菜、水果等常采用这种策略。采用这种策略时，一般要争取更多的批发商和零售商销售本企业的产品。

2.选择分销

即生产经营者在一定时期内，在特定的市场区域中，精选少数中间商来销售自己的产品。消费品中的选购品、特殊品宜采用这种形式。

3.独家分销

即生产经营者在一定时期内，在特定市场区域中，只选择一家中间商销售其产品。

（三）中间商的选择

企业如果选择间接分销渠道，必须考察中间商的情况，如付款条件、销售条件；处在何处，是否接近目标市场，地理位置是否便利；资金状况、销售能力、售后服务能力；拥有的业务设施状况（如仓储条件、交通运输）；诚信度、经营历史长短、经验是否丰富等。

在选择农产品营销渠道时，农产品经营者必须在可供选择的渠道中选择最理想的渠道，并根据市场和周围环境的变化及时调整营销渠道。