农产品营销渠道

（一）农产品营销渠道的定义

“营销渠道”又称分销渠道，有人又称之为“配销渠道”“销售通路”和“流通渠道”。根据科特勒的营销思想，农产品营销渠道是为一切促使农产品顺利的被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。它包括供应商、经销商（批发商、零售商等）、代理商（经纪人、销售代理等）、辅助商（运输公司、独立仓库、银行、广告代理、咨询机构等）。

农产品营销渠道是农产品营销学固有的内容，它伴随农产品营销的发展而发展。尤其在我国农产品买方市场的形成和农产品市场的国际化背景下，农产品营销发展迅速，农产品市场已经从供给管理为导向的营销观念转向产品需求管理为导向。由于农产品营销渠道的建立、改造和创新具有时滞性，所以在农产品营销运作中，往往更注重产品、定价和促销等营销策略。但建立适应市场需求的农产品营销渠道，将会保持更持久的竞争优势。

（二）农产品营销渠道的类型

1.生产者—消费者　这种模式又叫直接渠道，它是指农产品生产者直接将产品销售给消费者，不经过任何中间商，是最直接、最简单和最短的渠道类型。直接渠道在农产品中表现最突出的是鲜活农产品的销售。该类产品一般由农产品生产者在地头、田边、农贸市场直接出售给消费者，或者是直接把农产品送到客户（旅馆、饭店等）手中，或者农产品生产者利用计算机网络直接与客户达成交易等。

2.生产者—零售商—消费者　这种模式也称一层通道，它是指农业生产者将农产品出售给零售商，再由零售商转卖给最终消费者。生产者和消费者中间经过一道零售环节。

3.生产者—批发商—零售商—消费者　这种模式为大多数中、小型企业和零售商所采用，农业生产者将农产品出售给批发商，批发商再转卖给零售商，最后出售给消费者。我国大中城市蔬菜消费就主要通过这种渠道流通。例如，在蔬菜生产基地，批发商大量收集蔬菜并运送到大的消费地批发市场，在市场出售给零售商，零售商最终在集贸市场销售。

4.生产者—收购商—批发商—零售商—消费者　这种模式是在生产者和批发商之间又经过一道收购商环节，收购商起到了集中分散货物的作用。收购商多是在基层商业部门设立的独立核算的收购站和供销社，代表政府或企业收购农副土特产品后然后交给市、县商业批发企业。

5.生产者—加工商—批发商—零售商—消费者　这种模式是生产者将农产品出售给加工商，而不是批发商，原始形态不适合消费者直接消费，必须经过加工的农产品采用这种方式。加工是整个农产品流通过程的主要环节，采用这种渠道模式，一般在农产品产地设有农产品加工厂，便于生产者直接出售。

6.生产者—收购商—加工商—批发商—零售商—消费者　这种模式是收购商到生产者处收购，转卖给加工商，加工之后通过批发零售环节最终实现产品销售。与前一个渠道不同的是，这类农产品大多是必须经过特殊处理才能运输，或者数量达到一定数额才能销售的产品。

7.生产者—代理商—收购商—加工商—批发商—零售商—消费者　这种模式增加了代理商的环节，代理商存在的意义在于它并不拥有产品的所有权，只是代理收购并销售。例如，农村地区的生猪代购代销员。