农产品营销渠道策略

第三节　农产品营销渠道策略

一、农产品营销渠道现状

从20世纪80年代开始，我国着手对计划经济体制下国家统购统销的农产品流通体系进行市场化改革，本着“多渠道、少环节”的原则，大力培育新的农产品营销渠道组织体系，经过多年的不断发展，形成了一个与我国农业生产经营以农民家庭为单位相对应的“小生产、大市场”为特征的，多种经济成分、多种经营形式、多条流通渠道的农产品营销渠道格局。目前，我国农产品大规模的批发市场较多，加上遍布城乡的农贸市场和各类超市，形成了庞大的农产品营销渠道体系。但整个农产品渠道体系中还存在很多问题。

（一）产品标准化程度低

产品是渠道流通的基础，高质量、标准化的产品对整个农产品的流通意义非常重大。农产品的生产离不开土地资源和水资源，这就决定了农产品不能像工业生产那样集中在一个较小的空间范围里，因此农业的生产往往非常分散，而分散的种植又使得其规模相对较小，难以集中，信息相当分散。同时，农产品作为一种非加工产品，外形尺寸和内在的品质很难统一，更难进行人工控制，使得实现种植标准化非常困难。

（二）渠道过长

典型的农产品营销渠道是从生产者（广大农民）开始，到产地的批发商（很多批发商本身承担着物流商的功能），然后批发给销地的批发商，再批发给各类农贸市场的零售商，最后才卖给最终的消费者。一般要经过4～5级渠道。过长的渠道，带来了很多的问题，首先，农产品的整个流通时间过长，这造成了很多生鲜和水果类农产品在流通的过程中变质和损耗；其次，价格差异及变化更大，从初级生产者到最终消费者的价格由于流通渠道过长，差异往往非常大，甚至能达到好几倍。而且，由于渠道过长，对各级市场的价格行情变化就不能很好掌握，造成价格变化很大。最后，由于渠道过长，相关利益群体过多，很多农产品的供需信息流通不畅，造成了整个渠道效率不高。

（三）初级农产品缺乏品牌建设

从整体上来讲，我国农产品的生产者和销售者几乎没有品牌意识，无论是管理还是广告宣传都是如此。

从国内市场来讲，长期以来，“重数量轻质量”的经营意识根深蒂固，特别是一些小零售店内的农产品，基本都是传统手工作坊制造出来的，根本没有什么质量和技术要求，只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意。不少人认为，只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头的产品就没有那么多的要求，如果谁买个豆角还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题。这些都已经在无形之中影响着我国农产品的国际竞争力。如山东省的蔬菜，产量很大而且质量很好，已成为当地农村经济的支柱产业，产品畅销大江南北，但在大都市的超级市场上很难看到有标识的山东品牌蔬菜，其只能在农贸市场销售。山东蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本、韩国，但在国外市场上很难看到中国山东标志的蔬菜，我们只能给国外商人提供初级产品，然后贴上他们的商标销售，处于“为人做嫁衣”的窘境。

（四）农产品同质性强，品牌很难差异化

便于消费者识别产品的出处并同竞争对手的产品区别开来是品牌经营最基本的作用，是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。在市场上，特别是在城市的超市中有众多的同类农产品，虽然是由不同的生产者生产的，消费者在购买农产品的时候，往往很难分辨出两种同类产品的区别。

现在一些地方开始注意农产品注册，但多数缺乏地域特点，往往是别人注册什么商标，自己也跟着注册什么商标，没有发挥自己当地产品的特点，这种“跟风”效应很大程度上导致了重复性竞争。造成了“一种特色产品，多个注册商标”的分散局面。

随着农业科学技术的飞速发展，不同农产品的品质差异相距甚远，即使两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色食品标准，仍可能存在很大的品质差异，如风味、质地、口感等。这些差异是消费者无法用肉眼识别的，消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。所以，消费者就需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌。中国很多生产者对于如何提高产品品质根本无实质性举措，生产方式仍然沿袭以往的散户经营，化肥、农药的使用仍无标准可言，产品上市也没有什么包装。

（五）营销渠道参与成员过多

农产品的渠道参与人员包括数量非常庞大的各类生产者和各类消费者，并且还包括衔接两类成员的各类中间商。目前我国的农产品中间商主要以私人和个体的为主，规模小、实力弱。这些过多和过散的渠道参与成员对农产品的规模经济和范畴经济的形成造成了很大的障碍。而且由于参与成员过多，造成了利益的重新分配、农产品信息过滤、地区保护主义等相关问题的存在。

（六）渠道组织功能不健全

当前以农产品批发市场、农贸市场为主导的营销渠道体系虽然在农产品的集散、销售等方面发挥了重要作用，但并不能有效解决产销环节中存在小生产与大市场的矛盾。农产品生产大多是一家一户分散式的小规模生产，菜田面积小，种植品种多，基本是手工操作，而农产品在大中城市的消费又有集中性的特点。如何将分散的、小批量的农产品集中起来，多数城市尚未很好解决。另外，已建立的批发市场无论是市场设施，还是交易方式都还不能完全适应经济社会发展的需要，离农产品营销渠道体系的现代化还有一定的差距。以上这些问题，严重影响了农产品流通的速度和质量。

（七）流通半径过小

我国农产品销售呈现出很强的地域限制，以产地批发市场为例，大多数农产品在产地附近销售，产品外销到销地的数量及比重有限，时常出现农产品产地过剩、销地短缺的局面。农产品区域流通不畅，导致一到农产品上市季节，大批农产品集聚在产地附近外销不出去，造成产地农产品供过于求，出现滞销困局。营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡，保护生产者和消费者的利益，使我国农业生产保持稳定平衡。

（八）错误地认为绿色产品名牌认证会增加生产成本

随着消费者健康消费观念的增强，绿色品牌农产品以鲜明的形象和安全的品质越来越受到消费者的欢迎。我们把实施品牌战略和发展无公害农产品、绿色食品、有机食品生产紧密结合起来，通过创建和宣传绿色品牌，使消费者感到物有所值，成为固定消费群，增强优质绿色产品的市场竞争力。但也有不少企业对绿色健康的品牌认识不足，在思想上不够重视，创农业名牌的措施不够得力，并且担心名牌产品认证会增加生产成本。绿色产品名牌认证工作，在我国虽已开始推行，但还处在试行和扶持阶段，认证的费用是相当低的；况且，这些费用比起获得认证后取得的显著效益简直是微不足道的。

二、完善农产品营销渠道的策略

（一）培育适应市场经济要求的农产品营销主体

作为农产品营销主体，无论是生产领域的农户，还是流通领域的经营户，或者是农产品的生产经营组织，它们走向完善和成熟的标志就是规模化、组织化和一体化。我国农产品营销渠道创新应从营销主体创新开始，借鉴发达国家先进经验，改变过去营销主体单一的局面，通过多种方式培育农产品营销主体。以提高农户组织化程度，增强营销能力和农产品竞争力，从而提高农产品流通效率。

应该着力培养农业产业化经营企业。这些企业的发展壮大可以和原有流通主体实现资源互补，提高流通效率。

可以引导农民组成专业合作组织，提高生产、销售的组织化程度，组织农户共同开拓市场。这样有利于农户之间形成利益共同体，统一技术服务，生产更有竞争力的产品，并增强抗风险能力和营销能力。

应建立专业协会等辅助商，通过为农户提供物资供应、加工、贮藏、产品运销及辅助信息等服务，增强其参与市场活动的地位和能力，提高其营销能力和参与市场竞争的能力。

（二）加快农产品批发市场升级改造

与工业品营销相比，批发市场在农产品营销中具有更为重要的地位，它是农产品流通渠道中的一个十分重要的中介。其原因在于，现阶段我国农产品的生产经营具有“小规模、大群体”的特点。在农产品流通过程中，参与的个体组织众多，但规模小，组织化程度低。这就需要借助批发市场把农产品的生产者、经营者联结起来，达到广泛、快速、有效分销的目的。

1.市场运作应该向企业化方向发展

农产品批发市场的投资建设、管理均应按现代企业制度的规范要求进行，使产权明晰，管理科学。

2.要完善市场设施，丰富服务功能

发达国家规范化的现代批发市场大都具有各种综合服务功能，如物资集散、价格形成、信息发布等。而我国批发市场的服务非常落后，要改变这种服务功能单一的局面，一方面要不断完善配套功能，建立具有储存、保鲜、质量检测等功能的设施；另一方面要加强市场信息化建设。

（三）建立农产品超市连锁经营

长期以来，农贸市场一直是我国农产品流通渠道中最为重要的销售终端。这种传统的零售终端存在诸多问题，如质量难以保证、经营不规范等问题。随着居民收入的提高，人们更加注重农副产品的消费安全和购买便利。特别是农产品市场与国际市场的进一步接轨，农产品市场竞争更加激烈，对农产品质量、分级、包装、运输等方面有着更高的要求，这就需要积极推进农产品的超市经营和连锁经营，以规模化、集约化、连锁化的超市、连锁店取代传统的农贸市场。

超市和连锁店相比传统农贸市场有以下优点。

一是作为零售企业的农产品超市尤其是大型超市，直接与消费者接触，有专业的营销人员，能直接了解消费者需求的变动，因此可以对农业生产起引导作用。同时，进入超市的农产品要符合国家的一些标准，这样也有利于对农产品质量的全面监控。另外，超市可以将农产品按不同的等级分类定价，不仅满足了顾客多样化需求，也促进了农产品深加工和农产品包装业的发展。

二是大型连锁超市对产品具有大量采购、均衡供应、常年销售的显著特点。农产品超市的发展壮大必将使更多分散的农民在龙头企业的带动下组织起来，使得农产品生产中各种生产要素能够合理调整，组织化程度也将大大提高。

三是超市可以为顾客提供其他农产品营销渠道无法比拟的购物环境。超市的农产品会比其他渠道的农产品更注重品质，超市舒适的购物环境和统一的定价也可以让顾客避免在传统的农贸市场忍受“脏、乱、差”和“乱要价、哄抬价”，超市还可以实现一站式购物。

（四）推进农产品交易方式的创新

在我国农产品交易中占主导地位的现货交易方式，存在着价格信息不公开等缺陷，积极探索新的交易方式，提高交易效率已经势在必行。新型的网上电子商务贸易为传统农业的发展带来了机遇。与传统农业贸易相比，农产品网络营销具有交易成本低、效率高、透明化等特点。利用电子商务进行农产品营销，能有效避免传统农产品营销渠道的诸多缺陷，有效解决时空上的矛盾，充分发挥营销渠道的地点和时间效用，克服农产品易腐、储藏周期短、损耗大等自身特点所引起的流通问题。同时，由于信息获取成本较低，也有利于降低农产品流通成本，化解交易风险。

（五）建立和完善农产品物流配套系统

针对我国农产品营销渠道链条长、流通效率低的状况，应逐步建立完善农产品物流配送系统，提高营销渠道效率。把传统的物流途径即产品必须经由制造、批发、仓储、销售等诸多环节的多层次复杂流程到达消费者手中，简化为由生产者经配送中心到达零售终端。

如何完善物流配套体系：一是通过农产品批发市场的升级改造，建立一个以批发市场为枢纽，以具备一定组织化程度的农产品经营者为主体，以规范化的集贸市场和超市为末端的较为现代化的农产品流通渠道体系；二是大力发展以物流配送为枢纽，以连锁公司为经营主体，以超市为末端的现代化农产品流通体系。

发展农产品物流配送系统是一种必然趋势。但鉴于农产品的特殊性，在建设农产品物流配送系统的过程中，还要注意其库存管理、运输、确定配送半径、绿色物流等问题，只有妥善地解决了这些问题，才能使农产品流通渠道更为畅通。

（六）品牌提升策略

农产品实施品牌策略是我国农产品进入国际市场，增强市场竞争力的有效选择和出路。实施农产品品牌营销策略，是符合市场经济发展的需要，同时也是积极参与农副产品国际市场竞争的必然要求。农产品品牌营销要从品牌的定位入手，通过塑造品牌形象和品牌个性，实现差异化的品牌竞争优势。通过品牌的传播与维护，建立品牌认同与消费者忠诚，在适当时机利用成功的品牌进行延伸与扩展，使品牌不断增值。在品牌建设中应注意以下策略的应用。

1.着眼重点区域市场、打造样板市场、实施精细化营销

针对我国农产品行业的特点，农产品经营者应着眼重点区域市场、打造样板市场、实施精细化营销。可以通过对消费人群的调查定位，针对竞争品牌制定有效的竞争策略，明确产品的卖点和品牌个性，并通过对产品线的梳理，综合运用广告、包装、活动推广等手段，为产品树立起一个富有个性的品牌形象。同时，精细化营销更明晰了行业标准、发展规划、品牌阶段目标等涉及长远发展的问题。这样，品牌营销的点就串联成了巨大的市场推广线。

2.农产品品牌营销要把握“差异化”的产品策略

在营销学中，有一个著名的“独特销售主题”的理论，这个理论最核心的内容就是寻找到与竞争对手有差异化的独特卖点。

3.农产品品牌营销的策略要有创新性

农产品品牌营销的策略要有创新性，是指营销策略不必拘泥于传统的模式，可以结合市场的状况，充分挖掘产品的特性，提出有创见的营销策略。消费者购买产品有着求名的动机，因此要适应消费者求名动机的心理，不断地提升品牌。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，更要求质，求量即不断地扩大知名度；求质即不断地提高美誉度。提升品牌的途径，靠的是产品内在的质量和功效，让消费者用口碑传播品牌。

三、农产品营销渠道发展趋势

随着农产品市场营销的发展，从以农产品生产为中心，发展到顾客需求导向，农产品营销渠道的发展呈现出新的发展趋势。

（一）农产品渠道结构短化

在新的经济背景下，顾客的需求日益个性化，顾客对农产品营销渠道过程参予程度越来越高，信息技术为异地交易提供了物质基础，便利的运输大大提高了农产品物流的速度。顾客可以在市场上根据需要购买自己的农产品。如美国，78.5%的农产品通过“生产地—配送中心—超市、连锁店—消费者”渠道通路完成其分销过程。只有20%的农产品通过“生产者—批发市场—销售渠道”的传统农产品营销渠道。农民的集贸市场只占1.5%。这种环节少、物流快、成本低、效率高的渠道结构已在全球形成发展趋势。

（二）渠道系统的一体化

渠道系统的一体化分为垂直一体化、水平一体化和渠道集成化。垂直一体化是由生产者和中间商组成的一种合体。以生产为中心的垂直一体化称之为向上垂直一体化。以中间商为中心的垂直一体化称之为向下垂直一体化。如我国，“企业+基地+农户”是一种典型的以生产者为中心的垂直一体化。水平一体化是由两个或两个以上渠道成员利用各自优势联合开拓农产品市场机会。如可口可乐公司与雀巢公司提供的品牌，共同成功开发出国际饮料咖啡。渠道集成化，也称多渠道化，是指同时运用两个或两个以上的营销渠道通路进入某一细分市场。

（三）渠道内部关系从交易关系向合作联盟发展

传统的农产品营销渠道成员间，因目标不同而在运作过程中也具有差异性，造成一种不一致的痛苦关系。目标不同而操作过程相同，又易产生一种误解关系。目标相同、过程不同，会造成一种在管理过程中的错误关系。随着农产品市场营销竞争的加剧，这种矛盾关系必然会影响各成员的共同利益，从20世纪80年代开始，逐渐建立起在交易关系基础上的合作关系，在合作关系基础上的伙伴关系和在伙伴关系基础上的联盟关系。

思考题：

1.什么是农产品营销渠道？农产品营销渠道的类型有哪些？

2.如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？

3.农产品营销渠道的现状如何？

4.营销渠道作为营销活动的一个环节有什么作用？

5.为什么要对分销渠道进行管理？如何进行管理？

6.建立农产品超市连锁经营有什么优点？

7.农产品品牌建设中应注意哪些策略的应用？

8.如何完善农产品营销渠道？

9.你认为农产品营销渠道的未来发展趋势是什么？